El tópico del debilitamiento de las ventas de lujo en China está siendo muy discutido desde hace algún tiempo. Sumado a que el período políticamente sensible del cambio de gobierno, que sucede una vez cada década, lo que conduce a una calma en la extravagante entrega de regalos entre funcionarios, este año ha sido sin duda un momento interesante y dramático para echar un vistazo más de cerca el sector de la relojería de lujo en China . El World Luxury Index™ China: los relojes, dan la oportunidad de evaluar los ritmos del mercado, las subidas y bajadas de las distintas marcas, así como lo que está pasando en la mente del consumidor.

La región occidental está despertando

Quizás no es sorprendente para aquellos que han estado siguiendo a China desde hace tiempo, la primera tendencia significativa de nuestro informe revela que la región occidental está muy despierta. Para dar algunos antecedentes rápidos, entre las tres grandes regiones económicas de China, a la del oeste se la conoce como la menos desarrollada, y por la menos «infiltrada» por las marcas de lujo. Desde hace una década y de manera acelera en los últimos años, el gobierno central está dando a la región occidental un aumentar del apoyo estratégico para reducir la brecha entre el interior y las ciudades costeras. En consecuencia, la economía de Occidente ha comenzado a crecer, y el consumo de lujo lo sigue con él.

Reflejado en la industria de la relojería de lujo, se observó un claro aumento en la proporción de búsquedas de relojes de lujo y relacionadas en el oeste. En particular, el conocimiento de los nombres de las marcas, en concreto, crece más rápido, con un aumento interanual del 8,4 por ciento (frente al 4,8 por ciento en la región oriental). No hay duda de que es sólo cuestión de tiempo antes de que las marcas de relojes de lujo, realizen todas ellas una embestida hacia el oeste, al igual que lo hizieron hace años en las grandes ciudades del este de Shanghai, Beijing, etc.

Los ganadores monopolizan un mercado difícil, para los nuevos actores que despuntan

En un mercado maduro donde la conciencia de muchas de las marcas más pequeñas aún no se ha cultivado, los afortunados ganadores gozan de mayor dominio que en otros mercados. Los tres mejores actores en China, Omega, Rolex y Longines, se apoderaron del 50 por ciento del volumen total de la cuota de búsqueda, mientras que las 10 primeras representa un abrumador 80 por ciento del total. Como punto de referencia, frente a un mercado maduro como Francia, donde las tres principales marcas toman sólo el 31 por ciento y el top ten toma el 64 por ciento, la diferencia es clara. Un dinámica general del mercado se observa también a nivel de modelos, ya que los cinco modelos más buscados capturar más de la mitad de la cuota de mercado de las búsquedas (ver gráfico).

Como puede apreciarse, el mercado de relojes en China es, por el momento, difícil para los nuevos actores que despuntan. A diferencia de la moda de lujo o el sector de accesorios, donde se ha observado una tendencia en que los consumidores Chinos están convirtiendose en realidad a esas marcas de nicho más discreto, los relojes son diferentes. Los consumidores siguen buscando las marcas y modelos más concidas, posiblemente para sentirse más seguros en el gasto de una cantidad tan grande de dinero en un artículo que se va a usar todos los días, y que sus socios comerciales y compañeros verán.

Los consumidores Chinos expresan sus necesidades de manera más clara y definida

Este año, el volumen de búsquedas de estilos de relojes específicos (como por ejemplo «clásico» o de «mujer») ha superado el volumen de búsquedas por precio en China. Ahora, la categoría más común de las búsquedas, es la búsqueda de estilos específicos que representa el 8,6 por ciento del total de búsquedas (el promedio mundial de búsquedas de estilo es del 1,5 por ciento). Este es un signo de una más sofisticada necesidad expresada por los consumidores Chinos, a medida que más y más personas están buscando una Marca + Style, tales como «los relojes de hombre de Rolex», o «relojes Longines Classic», en lugar de simplemente el nombre de la marca. Por otra parte, también es interesante observar la «vía China» de aproximarse a una marca: en lugar de haber descubierto los modelos tal como los consumidores suelen hacer en un mercado occidental maduro, los Chinos tratan de satisfacer sus propias necesidades con una petición inicial: los hombres, las mujeres , parejas, etc

¿Parejas? Vale la pena señalar que la popularidad de los relojes para parejas en China, parece ser el resultado de la demanda de los consumidores en particular. Los llamados relojes para “parejas” o relojes para “amantes” son una opción de regalo muy popular para las bodas, así como para un aniversario o como regalo de San Valentín entre los mismos cónyuges. Algunas marcas siempre han norado esta demanda y ofrecen embalajes exquisitos diseñados para ofrecer una pareja de relojes seleccionados, cuidadosamente emparejados por color y forma.

¡Recuerde que los Chinos hablar en Chino!

La barrera del idioma entre el Inglés o el Francés y el Chino es fenomenal, y es algo de lo que los vendedores occidentales se están dando más y más cuenta. Sin embargo, podría ser aún más abrumadora para algunas marcas de relojes que no lo hacen bien desde el principio. Pedir a sus consumidores recordar su nombre occidental es difícil en China. Por otro lado, una vez que un nombre es recordado, incluso si no es el nombre oficial de la marca, puede ser muy difícil de olvidar. A modo de ejemplo, Hublot, que cambió su nombre chino de ‘恒宝’ (Heng Bao) a ‘宇舶’ (Yu Bo) hace años, y sigue recibiendo más del 50 por ciento de las consultas de búsqueda de nombres de marca bajo su antiguo nombre. La consecuencia de esto podría ser más grave de lo que parece: ya que básicamente significa que la marca tiene que redoblar sus esfuerzos de marketing en los motores de búsqueda con el fin de permitir a las personas que están buscando la marca por Internet encontrarla realmente.

La cuestión del idioma no sólo se evidencía a nivel de marca, sino que es mucho más profunda en todos los niveles de los esfuerzos de marketing de la marca, tales como el nombres de los modelos de relojes. Aquí el principio es que sea la marca la que cree el nombre, o de lo contrario los consumidores lo harán por usted. La colección Omega De Ville ha logrado un éxito enorme en China. Entre todas las razones para ello, está su nombre, que cuidadosamente traducido al Chino pudo haber sido un factor importante. La traducción al chino de De Ville, ‘蝶飞’, cuya pronunciación es bastante cercana a la original, significa “vuelo de la mariposa«en Chino, una forma fácil de recordar, y además, un nombre extremadamente elegante para la audiencia local. Otro ejemplo (aunque no necesariamente negativo) es el del Rolex Oyster Perpetual Submariner, al que los seguidores Chinos han dado el nombre de»monstruo del agua verde«(绿水鬼) para la versión con esfera verde y»monstruo del agua negro" (黑水鬼) para la versión en negro de la esfera. Es, sin embargo, la traducción oficial semántico para el modelo la que se utiliza sobre todo en lanzamientos propios de la marca en prensa e informes noticiosos.

Una versión libre del World Luxury Index™ China: Watches está disponible para ser bajada desde www.digital-luxury.com/chinawatches.

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre - Enero 2012-13