A finales del 2012, las 62 marcas de relojes de lujo más buscadas agruparon cerca de 50 millones de fans en Facebook, un crecimiento del 135% *, según el WorldWatchReport ™, la investigación de mercado líder en la industria de la relojería de lujo producida por el Digital Luxury Group , ahora en su novena edición. Las marcas más exitosas por categoría fueron: Louis Vuitton (Couture), con 12.170.512 fans, Tiffany & Co. (Relojería y Joyería), con 3.513.922 fans, TAG Heuer (Prestige), con 805.731 fans, Montblanc (Gama Alta), con 374.729 seguidores, y Audemars Piguet (Alta Relojería) con 167.333 fans.

«La mayoría de las marcas siguen utilizando Facebook como plataforma de distribución de noticias.»

Las marcas son cada vez más eficientes en la creación de interacciones con los fans, aunque la tasa de participación no evoluciona ni de lejos tan rápidamente, después de haber aumentado sólo el 5,13% (desde el 0,78% en 2011 al 0.82% en 2012 en un perímetro constante excluyendo las marcas Couture). Para el colaborador del WorldWatchReport ™ y periodista de Underthedial, Ian Skellern, «Finalmente, después de apreciar la importancia de Facebook y comprometer recursos para el desarrollo de grandes audiencias, la mayoría de las marcas siguen utilizando Facebook como plataforma de distribución de noticias en lugar de tratar de involucrar activamente a su público. Este se destaca por su relativamente baja tasa de interacción. Para aprovechar todo el potencial de Facebook y otras plataformas de medios sociales, las marcas necesitan empezar a crear el contenido interactivo que sus lectores quieren, en lugar de simplemente persiguir los “Likes” sin interactúar en una corriente interminable de auto-promoción»

Las marcas del segmento Couture (Chanel, Dior Watches, Hermes, Louis Vuitton, Ralph Lauren), sin embargo, ayudadas por la exposición de fondo de la moda, lideran el camino para obtener un mayor volumen de fans de Facebook (todos en millones). No sólo tienen una gran audiencia, sino que también poseen el know-how para engancharla. El año pasado, la categoría fue liderada por Dior, seguida de Chanel, pero este año Louis Vuitton pasó del tercer al primer lugar con más de 12 millones de seguidores, aunque los fans de Dior están un poco más comprometidos con la marca que en la plataforma de Louis Vuitton.

2013 Rolex vio el lanzamiento de su página oficial de fans en Facebook en Baselworld. La marca de la corona ya contaba con casi 300.000 seguidores en el lanzamiento. A partir de julio, el marca no. 1 más codiciada en el WorldWatchReport ™, ha alcanzado casi 1 millón de seguidores (876.000) en sólo 3 meses. Patek Philippe es una de las últimas grandes marcas de relojes de lujo ausentes de Facebook. «La marca con sede en Ginebra es generalmente tímida para experimentar con nuevos medios y prefieren primero considerar los riesgos potenciales antes de hacer un movimiento. Esto se basa en la cultura interna de la marca y en el hecho de que es un líder en su mercado respectivo. Estar en la cima tiene un riesgo mayor que los seguidores pero los líderes también tienen más libertad», explica William Rohr, Co-fundador de Time-Zone y Socio no ejecutivo del Digital Luxury Group.

En la categoría Prestige en 2012 (Breitling, Corum, Hublot, IWC, Omega, Panerai, Rolex, TAG Heuer y Zenith), TAG Heuer supera a sus rivales gracias a una estrategia inicial en la creación separada personalizado de páginas de Facebook para sus principales mercados. Este estrategia del «Piensa global, actúa local» ha permitido a la marca situarse como una de las pocas marcas de relojes que ha ido ella sola reuniendo casi un millón de seguidores y, en algunos mercados, al estar en el mismo campo de juego con las marcas de alta Couture, que lógicamente son líderes en Facebook - beneficiándose de su base de fans de la moda fuertes e internacionales. No sólo líder en número de fans, la marca de relojes propiedad de LVMH muestra los resultados favorables de sul trabajo (tasa de participación de 0,51%) superando a IWC en su desafío en la categoría Prestige (0,39% de participación; 460.000 + fans) y a Hublot (0,16% de participación; 360.000 + fans). Además de embajadores y publicaciones relacionados con eventos deportivos, TAG Heuer sorprendentemente (o quizá no) vio los picos de participación vinculados a las colecciones de época Heuer: «Estos dos Carrera Vintage de los años 60 son tan contemporáneos! ¿Usted los ama»y«descubra este hermoso reloj: Heuer 1950»son los dos mensajes que generaron los picos más altos de interacción en el 2012, respectivamente, del 2,23% y del 2,12% de participación. Cabe destacar el retraso relativo de Omega en la plataforma de medios sociales (18a marca más popular en Facebook), en comparación con su dominio en el interés de la marca de los consumidores en todo el mundo (2 º en el ranking global de marcas del WorldWatchReport ™), un síntoma que puede ser observada por varias marcas del Grupo Swatch en otras categorías.

TIPO DE CONTENIDO MAS ATRACTIVO EN FACEBOOK - MARCAS DE RELOJES DE LUJO 2013

¿Cuáles son entonces algunos de los aspectos que las marcas trabajar para maximizar las posibilidades de no sólo atraer a nuevos fans, sino también de aumentar la interacción? Un nuevo indicador de este año del WorldWatchReport ™ es ​​el análisis del tipo de contenidos más atractivos y el “post-timing” de las marcas de relojes de lujo en Facebook, destacando cuándo y cómo los clientes de lujo se están involucrando más en la plataforma. Entre todos los mensajes de marcas entre enero y diciembre de 2012 - 10.360 - en Total, las fotos no es sólo el tipo de contenido más utilizado por las marcas de relojes en Facebook (73% del total), sino que también es la que genera la participación promedio más alta (0,40%). Las fotos de relojes en alta definición son las que definitivamente provocan la mayoría de interactividad de las marcas con los usuarios de Facebook. Sorprendentemente, los anuncios de vídeo (10% del total) son un poco menos atractivo (0,22%) que compartir enlaces (0,29%, el 13% del total). De la lista, Carl F. Bucherer es la única marca que ha creado (una vez) una «oferta» en Facebook - una función de pago para promover descuentos exclusivamente a los usuarios de Facebook, que alcanzó la participación más alta (1,40%), entre otros tipos de contenidos. Si el uso de los «descuentos» reales puede ser cuestionada por las marcas de lujo, muestra que las motivaciones de los usuarios van más allá de la aspiración y de que Facebook podría convertirse en un canal de venta pertinente y generador de tráfico en las tiendas en los próximos años.

TIEMPO MAS ATRACTIVO EN FACEBOOK - MARCAS DE RELOJES DE LUJO 2013

Las marcas pueden aumentar aún más el compromiso mediante el posteo cuando los usuarios de Facebook son más activos, ya que no tienen la misma respuesta en función de los días de la semana. El informe muestra que el viernes muestra los mayores picos de actividad (0,66% participación) entre los días laborables, mientras que los fines de semana son, aparentemente, no aptos para los posteos de la marca con la menor (0,60% ) participación. Al bucear más en los datos por categorías de marca, vemos una imagen con mucho contraste en las marcas la categoría Couture en realidad se comporta mejor durante los fines de semana, especialmente los domingos. Este día en particular ha visto los picos de compromiso durante el lanzamiento de las campañas de moda más importantes de Chanel. El film «El nuevo CHANEL N 5», protagonizada por Brad Pitt, «J’adore Le Parfum - The Film» de Dior, «L’Invitation au Voyage de Louis Vuitton» con detrás de las escenas del rodaje de la película. Los fines de semana son oportunidades para que las marcas de relojes generen compromiso adicional como se demuestra con las marcas de la categoría Couture. Más contenido diversificado que va más allá de los productos podría traer una resonancia adicional a los usuarios mientras están desconectados.

* excluyendo la categoría de marcas Couture (Chanel, Dior Watches, Hermès, Louis Vuitton y Ralph Lauren)

Fuente: Europa Star Magazine Agosto - Septiembre del 2013