Por Pierre Maillard

El pasado año, por esta misma época, cuando el mercado estaba en plena euforia, escribíamos en estas páginas que “cuando sea que reviente la burbuja relojera, causará estragos a su alrededor, dañando tanto a inocentes transeúntes como a los auténticos relojeros.” Y, por desgracia, en ello estamos.

¿Cómo hemos llegado a esta situación, a este punto de colapso?

La burbuja relojera ha reventado, como todas la otras burbujas. Los estragos no han podido ser aún evaluados ya que la onda expansiva continua arrasando la industria del reloj. A pesar de que algunos esperaron al cierre de la edición de enero del SIHH para dar a conocer sus nefastos balances, otros han aguardado al final de Baselworld para hacerlo.

¿Cómo hemos llegado a esta situación, a este punto de colapso? En cifras puras y duras, la extremadamente cauta FH (Fédération Horlogére Suisse) estima que solo en enero las exportaciones de relojes suizos descendieron en un 21,5 por ciento (según las aduanas suizas). Este dato representa 860.000 unidades menos que en enero del año anterior y una pérdida de 153 millones de euros de facturación.

Aquellos que supusieron que el sector más alto de la gama iba a ser inmune a la recesión, obviamente iban errados. Si bien es cierto que los relojes de más de 2000 euros (precio de exportación) se desenvuelven mejor que los otros, no deja de ser verdad que han experimentado un retroceso de al menos el 14 por ciento.

No ha habido mercado que haya salido inmune a la crisis. El Eldorado Chino para los relojes suizos se ha encogido en un 42,6 por ciento mientras Singapur cayó en más del 60 por ciento. Japón, el tercer mercado en importancia para las exportaciones suizas, perdió un 24,2 por ciento, algo menos que el 28,5 por ciento del mercado norteamericano. Hong Kong, el “hub” asiático de distribución de las piezas suizas y su mayor mercado mundial, experimentó un descenso de las importaciones del 12 por ciento mientras que Rusia perdió un 50 por ciento de su mercado. Europa aguantó un poco mejor en este escenario sombrío, con Francia perdiendo un 5,5 por ciento y Alemania un 8,3 por ciento. Como cabía esperar, los países con un mayor descenso en el volumen de importaciones de relojes suizos son aquellos que han sido más duramente golpeados por la crisis financiera e inmobiliaria – las exportaciones a España bajaron un 18,7 por ciento y aquellas a la Gran Bretaña descendieron un 13,9 por ciento. El único país europeo en salvarse del naufragio fue Italia, que experimentóun ligero incremento del 0,6 por ciento, un mínimo aunque quizá temporal consuelo. En medio de este aterrador panorama surgieron algunos países para dar la nota de excepción. Sorprendentemente, Corea del Sur, el doceavo mercado en importancia para las exportaciones de relojería suiza, experimentó un increíble aumento del 66,8 por ciento que no deja de ser moderado si lo comparamos con el 115 por ciento de Omán. Para verlo en perspectiva, las exportaciones a Omán ascendieron a 2.300.000 euros, quizá la consecuencia de una lujosa boda en la que se regaló un reloj suizo a cada uno de los invitados.

Así que, nos preguntamos de nuevo, ¿Cómo hemos llegado a esta situación?

Multi Madoffs

No deberíamos cerrar los ojos al hecho de que lo más fácil es caer en el victimismo, excusándonos en que es culpa de algo o alguien externo a nosotros – culpa de la demencial situación financiera, culpa de los EE. UU., culpa de las hipotecas basura. Es demasiado fácil rehuir cualquier responsabilidad en la crisis ya que la industria relojera, como tantas otras, se ha arriesgado demasiado. Dejándose llevar por una miopía a corto plazo y fascinados por los márgenes increíbles de los súper-relojes, muchos fabricantes (no todos) han representado el papel de la rana en la fábula de La Fontaine. Se ha hinchado, más y más y más, hasta que la rana ha reventado.

Es en el diseño de los relojes donde más se aprecia esta tendencia explosiva. Al igual que los fabricantes americanos de automóviles, los relojeros creyeron en la necesidad de fabricar gigantescos “Hummers” para la muñeca. Los relojes crecieron, crecieron más, enloquecieron, enloquecieron más, se volvieron más ostentosos y más extravagantes. El artesanado pastoril ejercido en silencio se ha alzado hasta las más ruidosas tribunas en busca de más y más glamour. La industria relojera ha buscado a toda costa tornarse más erótica y lasciva. De repente, una tras otra, las luces empezaron a fallar antes de apagarse completamente. Es una historia que se repite cíclicamente. Parece como si no se pudiera avanzar si no es a base de ciclos alternos de euforia y recesión. La industria relojera, como todas las otras, eventualmente saldrá del periodo de depresión – o recesión o crisis, llámenlo como les guste – lo que no sabemos es cuando será eso. Por otro lado, una cosa es segura: cuando sea que acabe la crisis el paisaje no será el mismo de antes

Cambio de era

La topografía será diferente porque la crisis acabará con la certeza y sacudirá las falsas jerarquías que suponíamos sólidamente fundamentadas. Algunos de aquellos fabricantes que fueron ridiculizados a causa de su exceso de prudencia, su lentitud y su falta de reacciones se verán ahora paradójicamente recompensados. Al contrario que en la anterior gran crisis relojera de mediados de los setenta que representó una ruptura básicamente técnica, antes de que la vieja relojería mecánica fuera capaz, una década después, de reconquistar su poderío y relegar el cuarzo a la relojería barata, la crisis que ahora padecemos representa ante todo una ruptura cultural. Marca el final, por fin, de la hegemonía de la ideología ultraliberal y de la ubicuidad del mercado cuyas políticas suicidas no han hecho más que agrandar las diferencias, especialmente con el estilo de relojes exuberantes y la orientación hacia un mercado de consumo de masas sujeto a las modas. Y entre los dos extremos, la nada, el vacío, o casi.

Nicolas G. Hayek se apercibió de este vacío, de este peligro que se avecinaba, al igual que se apercibió de él François Habersaat, anterior presidente de la FH quien, al inicio de la burbuja, manifestaba frecuentemente (y pocos le escuchaban) que Suiza no debía descuidar sus gamas intermedias. Y mientras la industria suiza repudió la parte media del mercado, ésta se debilitó grandemente como se vino a demostrar con posterioridad.

En oposición a la proyección hacia el extremo más lujoso del mercado, Hayek siguió imperturbablemente con la consolidación de su producción, creyendo firmemente que toda pirámide se sustenta en una base industrial lo más grande y sólida posible. Sobre esta base se permitió Hayek reconstruir y posicionar una marca como Breguet en la cima de la pirámide. Y esta base es la que le permite a su grupo capear mejor que otros el intenso temporal actual. Nos gustaría creer que, cuando amaine la tempestad y salgamos de la crisis, el paisaje aparecerá limpio y que los supervivientes adoptarán criterios más comedidos y que la relojería entrará en razón. En otras palabras, tendrá más substancia y una mejor relación calidad-precio. No debería en cambio renunciar a algunas cosas positivas surgidas durante este periodo alocado, es decir: la creatividad, la investigación y el desarrollo. Algunas señales apuntan a que esto pudiera ser así.

Hijos de la Burbuja

En el apogeo de la burbuja, aparecieron una cantidad de marcas creativas y rutilantes, y luego la burbuja estalló. ¿Qué les sucederá a estos “hijos de la burbuja”? Su destino está ligado al destino de la relojería ya que es en estas marcas entusiastas donde reside gran parte de la creatividad. Se vieron forzadas a despejar un claro en la selva para conseguir un poco de luz natural y debieron redoblar sus esfuerzos tratando de renovar el arte de la relojería mecánica. Combinando magistralmente ideas de diseño con herramientas computerizadas, muchos de ellos han aportado soluciones novedosas y diseños revolucionarios. Estas ágiles gacelas han rejuvenecido el diseño en relojería y han influido enormemente sobre los elefantes.

Simultáneamente, muchas de estas marcas noveles han sucumbido al impulso imperante de trepar a toda costa y se han puesto a medrar por las ramas más altas. Como consecuencia, los precios se dispararon a la estratosfera. Se ha dado a menudo que una marca absolutamente desconocida presentara su primer reloj con un precio superior a los 100.000 Euros y ello sin siquiera la garantía de que funcionara correctamente, de que fuera fiable o de que tuviera un servicio postventa adecuado.

Maletín en mano, el representante de la empresa (habitualmente el Director en persona) viaja a Singapur, Miami o Moscú para presentar su carísimo retoño a los famosos “coleccionistas”, cuyos nombres son intercambiados discretamente en los vestíbulos de los principales hoteles intercontinentales. ¿Cuántos de estos “coleccionistas” hay en el mundo, con sus cajas fuertes repletas de dobles y triples tourbillons? ¿Mil? ¿Dos mil?

¿Es viable construir una marca de largo recorrido basándose solamente en los “coleccionistas”? Esta pregunta es mucho más pertinente hoy en día, cuando la crisis ha dinamitado uno de los mitos recurrentes de la relojería, el valor de los relojes como inversión.

¿Cuántas decepciones les esperan en el horizonte? Las cajas fuertes de los coleccionistas rebosan de unidades que ya no valen lo que se pagó por ellas y a las que, tras acumular polvo una temporada no les queda otra salida que el mercado gris. Las marcas les vendieron esas piezas como si de un sueño se tratara, pero utilizaron para convencerles el lenguaje de los consultores financieros.

Por cada marca que ha demostrado que posee productos con valor patrimonial y financiero a la vez (como Patek Philippe, cuyo marketing recalca estos valores) ¿cuántas hay que verán cómo su valor declina inexorablemente? Por cada marca que ha gozado de prestigio durante décadas y cuyos emblemáticos productos de reconocida calidad se han vendido a precios relativamente razonables (Rolex, por caso) ¿cuántas son las marcas que solo venden “marketing”? La crisis va a acabar con estas prácticas. Pero no deberíamos perder el empuje creativo que los excesos pasados nos han aportado

La relojería no es un arte sino un oficio

Esta creatividad, no obstante, debería transformarse y orientarse a la substancia. Durante el período pasado, la relojería ha vivido engañada creyendo que era un arte y no el producto de un artesano de oficio, a diferencia de la escultura y la pintura. Paradójicamente, esto ha llevado al regreso de prácticas que se habían abandonado con la llegada del cuarzo: los concursos de precisión. ¿Está volviendo la relojería a sus valores originales a pesar de que algunos creen que están ya obsoletos? Hay indicios que apuntan en esta dirección. El declive de las exportaciones suizas está en cierto punto relacionado con la pretensión de que la relojería es un arte. ¿No está precipitándose también el mercado del arte, emponzoñado por tiburones de toda clase? Esto no significa que el arte esté en peligro. Al contrario, retorna a los valores desvinculados de la moda, apunta directamente al corazón humano sin la necesidad de pasar obligatoriamente por la fase de marketing. Del mismo modo, quizá, la relojería retorna a sus fuentes de valores más pragmáticos: precisión, fiabilidad, calidad.

La crisis ha dinamitado uno de los mitos recurrentes de la relojería, el valor de los relojes como inversión

La emergencia sutil pero significativa de empresas como Moser & Cie sirve como ejemplo, así como A. Lange & Söhne, una marca consolidada y de trayectoria impecable. Ciertamente, estas dos firmas operan con criterios de rigor germánico y no es casualidad que estén ubicadas en la periferia de la relojería suiza (Schaffhausen y Sajonia), lejos del tumulto del centro.

Estas dos compañías demuestran también que la relojería tradicional y la innovativa pueden ir perfectamente de la mano. Por poner solo dos ejemplos, Lange & Söhne ha conseguido ajustar el tourbillon al segundo y Moser ha desarrollado un órgano regulador que puede cambiarse con un giro de destornillador.

Otro ejemplo reciente, que es una promesa pendiente de confirmación, lo encontramos también el la “periferia”. En la localidad francesa de Morteau, Pequignet está desarrollando un nuevo movimiento de base que parece altamente prometedor. Nos sorprende porque no esperábamos que Pequignet estuviera involucrada en esta clase de actividad. El movimiento de la marca sintetiza lo mejor de ambos mundos: una fabricación completamente integrada y los más altos estándares de fiabilidad, precisión y facilidad de mantenimiento. En parte, se espera que este calibre prefigure la relojería que viene: alta relojería a precios razonables

Alta Relojería a precios razonables

Las malas costumbres habían calado tan hondo que, tan solo unos meses atrás, cualquier reloj de precio razonable era visto con desdén. Esta arrogancia dominante nos quería hacer creer que solo eran dignos de consideración los relojes del más alto nivel y que el resto podía muy bien ser ignorado.

Los medios de comunicación jugaron su papel en la propagación de estos falsos complejos de superioridad. Si no era un doble o triple tourbillon, la presentación de uno simple no valía ni la tinta que se gastaba para escribir el artículo. Si no tenía forma patatoide o no era enorme como un plato sopero, la cosa no recibía la más mínima cobertura. Puede que exagere, pero no mucho. Los modestos y timoratos no merecían ni una columnita si no es que su presupuesto de marketing fuera en extremo generoso.

Hoy en día, las herramientas utilizadas en el diseño y producción de relojería permiten que los productos que salen de los laboratorios de investigación y desarrollo estén más democratizados. Se puede crear un nuevo tipo de relojería de calidad, imaginativa, pertinente y… asequible (y no, asequible no es una mala palabra). En resumen: la Alta Relojería puede estar al alcance de muchos.

Solo eran dignos de consideración los relojes del más alto nivel: el resto podía muy bien ser ignorado

Y no se trata solamente de que el negocio esté pensado así, es una cuestión de actitud. Y la actitud, a medida que atravesemos la crisis, va a tener que cambiar por fuerza. Para alejarnos por un momento de nuestra perspectiva suiza, nos ilustraremos con un ejemplo que hemos citado frecuentemente en nuestras columnas: Seiko. Un hito de la tecnología como el Spring Drive no ha tenido la acogida que se merece por parte de la comunidad relojera. Se trata de un reloj cuya tecnología híbrida (mecánica, eléctrica y electrónica) es verdaderamente revolucionaria. La maquinaria de Seiko es el resultado de un cuarto de siglo de investigación y desarrollo por una senda que los suizos hace tiempo que abandonaron. Su precisión es altísima y el deslizamiento de su segundero nos evoca una nueva interpretación del paso del tiempo. La unidad está magistralmente acabada y decorada y su precio no es descabellado. Los japoneses de Seiko tienen al tiempo de su parte y saben que, tarde o temprano, les llegará el reconocimiento.

La ley del péndulo

La crisis va a cuestionar el orden establecido, desbaratar la jerarquía imperante de marcas y a cargarse unos cuantos reinos de taifas de diverso calibre. Habrá cambios en la estructura de poder, los equilibrios se verán alterados en función de nuevas alianzas entre relojeros, relojerías y agentes intermediarios de toda clase.

Durante los últimos años, las vitrinas de las relojerías estaban atiborradas y ahora ya rebosan de relojes a causa de la coacción ejercida por los fabricantes: “si quiere 15 unidades de este modelo debe quedarse 30 de este otro; si quiere disponer de esta colección deberá quedarse esta otra; esta colección se entrega con no menos de 15 referencias; si quiere vender nuestra marca deberá dejar de vender tal y tal competidor.” Al igual que en la crisis de las hipotecas basura, los elementos tóxicos se han mezclado con elementos sanos, es decir: se han enganchado colecciones irrelevantes con locomotoras contrastadas. Además, apenas una novedad ha sido anunciada y pedida ya ha sido suplantada por otra sin esperar siquiera a haber entregado la primera.

De todas formas no vamos a compadecernos en exceso de los detallistas puesto que, como todo el mundo, han estado beneficiándose ampliamente de la generosidad del período de vacas gordas. Exceptuaremos a aquellos que, en contra de su voluntad, han sido descabalgados de algunas listas de distribuidores tras varios años de leales servicios. Y ahora resulta que son requeridos repentinamente y objeto de exquisita solicitud tras años de ostracismo, y esos detallistas ven en ello una especie de revancha y retorno a las viejas costumbres: ¡Ahora nos toca a nosotros escribir las reglas!, parece que digan. A ellos corresponde ahora decidir lo que quieren vender.

Se está procediendo a la rehabilitación de agentes y distribuidores. Gracias a su gran conocimiento del mercado local, el sistema y las redes de contactos, consecuencia de años de experiencia sobre el terreno, están mejor armados que los bisoños ejecutivos plurititulados puedan estarlo nunca, ni que hayan sido destinados antes a las filiales a labrarse una experiencia para luego incorporarse a la sede central.

Y esta crisis quizá marcará el final de la obsesión de las marcas por las “boutiques” al percatarse de lo caro carísimo que es mantener una red de tiendas propias por todo el mundo todo y los enormes márgenes en los que se mueven. Ya hemos oído rumores de congelación de planes de aperturas que llevaban años programados.

El servicio es ley

Un columnista del New York Times escribió recientemente acerca de sus experiencias en las tiendas de lujo de Madison Avenue. Vestido con camiseta, tejanos y vambas se dedicó a recorrer una docena de prestigiosas tiendas y se encontró con que la actitud de los vendedores había cambiado completamente (de impasible a cordial) de la noche a la mañana. Le confesó un antiguo empleado en una tienda Yves Saint- Laurent que en el pasado se valoraba a los clientes fijándose en dos simples detalles: el reloj y los zapatos. Si los accesorios no eran de aúpa no valía ni la pena dirigirle unos “buenos días”. Pero hoy, la recesión obliga a estos mismos empleados a reverenciar a cualquiera que entre en la tienda: quien quiera que tenga una tarjeta de crédito ya les vale.

Escribió acerca de su visita a Chanel: a los 30 segundos de haber entrado en la lujosa tienda-joyería ya tenía un J12 en la muñeca y un simpatiquísimo dependiente que le explicaba que los hombres que llevan relojes grandes y vistosos eran percibidos y recordados como más altos de lo que eran en realidad.

El periodista apostillaba: “Entré con un reloj digital de 3 dólares y lo pusieron ceremoniosamente sobre una bandeja de terciopelo.”

Oh sí, arrogancia y altanería ya no son de recibo. La calidad del servicio se ha convertido en la cuestión primordial cuando se recibe a un cliente, especialmente en el mundo de la relojería, un objeto técnico que requiere cuidados, mantenimiento regular y ocasionales reparaciones durante su vida útil. La calidad del producto, la diligencia del servicio de mantenimiento y la razonabilidad de su precio serán los factores de decisión de ahora en adelante.

El otro día me topé con una advertencia en un blog de relojería. Un coleccionista advertía a sus colegas: “Cuando compréis una pieza de Alta Relojería debéis estar dispuestos a pagar un peaje mientras tengáis el reloj, dado que los gastos de mantenimiento son considerables, y no esperéis verlo por períodos largos, porque los retrasos son exasperantes.”

¡Quedan ustedes advertidos!

Como salir de la crisis

“¿Quién pondrá fin al dolor?” escribió Paul Krugman a finales de febrero. Krugman, reciente premio Nobel de economía y editorialista del New York Times comparó la actual crisis no con la Gran Depresión de 1929 sino con la de nuestros bisabuelos: el Pánico de 1873 que duró más de cinco años. Krugman explicaba que aunque la crisis es una mala noticia a corto plazo, la eventual recuperación vendrá de unas semillas que ya están plantadas.

Puso a la industria del automóvil como ejemplo. “Al ritmo de ventas actual, se tardarían 27 años en reemplazar el parque automóvil existente. Muchos de estos coches serán chatarra mucho antes que eso, o bien por desgaste o por obsolescencia. Se está pues generando una demanda acumulada de automóviles.”

Arrogancia y altanería ya no son de recibo

Los relojes no son tan indispensables como los coches, pero después de 500 años de existencia, no hay razón para creer que la demanda de relojes se debilitará. Cuando la industria finalmente recupere los niveles de antes de la crisis, se revolverá hacia productos más consistentes, más avanzados, más fiables y más precisos. No hay, por tanto, que rendirse. Al contrario, ha llegado el momento de invertir en investigación y desarrollo, de mejorar la calidad, de reforzar el servicio y de ofrecer soluciones nuevas. Así que, manos a la obra, “Hijos de la Burbuja”.