a batalla por los bienes inmuebles en las muñecas pequeñas ya no se limita a la vieja disputa entre relojes analógicos y digitales. Los relojes inteligentes están cerrando rápidamente la brecha en esta carrera. Los visionarios de la industria ahora están mirando a la Generación Alfa (aquellos nacidos en 2010 y después), con la esperanza de que superen el encanto de los dispositivos portátiles y desarrollen un apetito por la relojería sofisticada. ¿Pueden los relojeros tradicionales seguir ganando reconocimiento durante sus años de formación?

Tome a Amandine, por ejemplo. Como la mayoría de los niños de seis años de los países desarrollados, aprendió a leer la hora en un reloj analógico en la escuela. Casi al mismo tiempo, su padre le dio un Flik Flak blanco con calaveras rosas. Le encantó por sus colores y estampados. Sin embargo, también estaba enamorada de un reloj inteligente VTech que recibió como regalo de un amigo de la escuela. “Fue genial tener un reloj con pantalla, cámara, juegos, etc.”, recuerda.

A diferencia de sus pares, Amandine pronto conoció los relojes finos y se enamoró del encanto de la marca de lujo Bulgari, en particular de su icónico diseño Serpenti Tubogas, que se ha enrollado alrededor de las muñecas como una serpiente desde la década de 1960. Amandine es una anomalía. Le debe su temprana afinidad por los relojes sofisticados a su padre, un veterano de los medios de comunicación de la industria durante más de dos décadas.

Amandine, una entusiasta de los niños convertida en influencer, comparte que a sus amigos les empezaron a gustar los relojes después de descubrir su pasión y su cuenta de Instagram, @watch_it_with_amandine.

Percepciones de los padres

Más allá de los gustos cambiantes de Amandine, hay un hilo común en la forma en que los niños perciben y se involucran inicialmente con los relojes. Al igual que Amandine, ven los relojes como accesorios elegantes y juguetes divertidos con juegos que incluyen sus colores o personajes favoritos. Los adultos, por supuesto, tienen ideas diferentes. En una encuesta global, nos acercamos a docenas de padres desde Tokio hasta Los Ángeles cuyos hijos ya habían recibido su primer reloj. La gran mayoría dijo que el propósito principal era “leer la hora”.

Los relojes analógicos tradicionales tienen una ventaja inherente cuando se trata de aprender a decir la hora. El profesor Christoph Hoerl de la Universidad de Warwick, cuya investigación sobre la cognición temporal abarca más de dos décadas, incluidos artículos en coautoría sobre niños, destaca el uso universal de metáforas espaciales para expresar cómo experimentamos el tiempo a pesar de las diferencias culturales. “El barrido de un reloj analógico usa el espacio para representar el tiempo, por lo que podría decirse que está más en sintonía con el pensamiento intuitivo de los humanos sobre el tiempo que una representación que solo usa números”, explica.

Los relojeros se mantienen firmes

Durante décadas, los relojeros tradicionales han perfeccionado su narrativa con productos creados para inspirar a las mentes jóvenes. Ya sea Flik Flak del Grupo Swatch de Suiza, Calypso del Grupo Festina de España, Timex que representa a los Estados Unidos o la marca Citizen de Japón con su gama Q&Q, los nombres establecidos de la industria en todo el mundo han reconocido el imperativo de atender al mercado juvenil. En años más recientes, empresas emergentes como Blok de Suiza y Parchie de EE. UU. también han ingresado a este espacio.

En particular, el aprendizaje de habilidades analógicas sigue siendo una parte vital del desarrollo cognitivo de los niños. Y a pesar de la obsesión de la sociedad moderna con lo digital, la gran mayoría de nuestro grupo de padres aún considera esencial que sus hijos adquieran la capacidad de interpretar el tiempo analógico.

El dúo de hermanos y hermanas, Flik y Flak, forman la base del concepto educativo de lectura de la hora de Flik Flak, personificando una noción abstracta con un atractivo inmediato para los jóvenes estudiantes.

Cuando se trata de este enfoque educativo, una marca se destaca como modelo: Flik Flak. La subsidiaria del Grupo Swatch ha cultivado un valor de marca envidiable a lo largo de los años, construyendo todo un universo alrededor de sus relojes, repleto de historias, libros y aplicaciones. Más de la mitad de los padres de nuestro grupo de muestra, cuyos hijos tienen relojes analógicos, identificaron a Swatch o Flik Flak como el primer reloj de sus hijos.

Lanzado en 1987 por el fabricante ETA, propiedad del Grupo Swatch, fue la primera marca de relojes en ofrecer diseños diseñados exclusivamente para enseñar a los niños a decir la hora con un sentido de diversión. Dirigida a las edades de 3 a 10 años, la marca ocupa una posición privilegiada en el mercado, con precios que oscilan entre los 40 y los 65 francos Suizos, un testimonio de su calidad de construcción y concepto de desarrollo infantil probado y verdadero.

Manon Colombies, Directora General de The Festina Group, dice que la misión de Calypso ha sido educar a los niños sobre el uso de relojes desde 1996.

La necesidad de fomentar las habilidades de lectura del tiempo no ha pasado desapercibida para los altos ejecutivos de la industria relojera. La Sra. Manon Colombies, Directora General de The Festina Group, propietaria de Calypso, experimentó una lucha personal cuando su hijo no sabía decir la hora a la edad de 8 años. «Esto me hizo darme cuenta de la importancia de ayudar a los niños de todo el mundo a aprender a leer la hora», reflexiona.

Desde el debut de su línea infantil en 1996, Calypso ha posicionado sus productos como «relojes reales» en lugar de juguetes. En la actualidad, Calypso cuenta con unas ventas anuales de 650.000 unidades, incluidas cinco colecciones Junior que atienden a grupos de edad de entre 3 y 12 años. Con precios que oscilan entre los 29 y los 59 euros, estos relojes sirven tanto como accesorios atractivos como herramientas educativas para las mentes jóvenes.

El escurridizo concepto del tiempo

En el mercado juvenil, donde el color, el carácter y el juego cognitivo son las reglas de oro, el panorama ya no es tan predecible como lo era antes. El advenimiento de las tecnologías conectadas durante la última década ha interrumpido la dinámica. En nuestra encuesta, la mitad de los niños de la Generación Alfa de 12 años o menos mostraron falta de interés en usar un reloj. Esta indiferencia es particularmente pronunciada entre los preadolescentes, aquellos en el extremo superior del grupo de edad de esta generación. A una edad tan temprana, el concepto abstracto de tiempo puede ser difícil de entender. Como señala el profesor Hoerl, «incluso a la edad de 12 años, la idea del tiempo de los niños aún no está completamente formada», lo que pone en duda la eficacia de los enfoques tradicionales para despertar el interés de los niños por los relojes.

Los relojes Calypso ofrecen diseños atractivos, creativos y coloridos, transformando la experiencia de aprender a decir la hora de una tarea a algo divertido para los niños.

Los relojes pierden terreno

Esto plantea un desafío fundamental a la noción de un “reloj” para niños. Si no es principalmente para medir el tiempo, ¿para qué suele servir el primer reloj de un niño? Las respuestas recopiladas de nuestra encuesta van desde “accesorio” y “juegos” hasta “conteo de pasos” y “seguimiento y texto/habla”. Ahora más que nunca, los relojeros se enfrentan a diferentes facciones. Por un lado, los fabricantes de juguetes tradicionales compiten por los corazones jóvenes con atractivos juguetes. Por otro lado, los gigantes tecnológicos como Apple, Fitbit, Garmin, VTech y Gizmo, junto con una creciente variedad de marcas de relojes inteligentes como Xplora y Moochies, están extendiendo su influencia al mercado juvenil.

Los relojes de tres manecillas ’Power Time’ de Flik Flak se adaptan a las necesidades y preferencias de estilo de los niños mayores. Los diales y manecillas codificados por colores coinciden con los marcadores de hora y minutos para promover el aprendizaje intuitivo.

Esta competencia refleja la creciente tensión que se observa en el mercado de adultos, particularmente en el ámbito de los relojes de moda y de estilo de vida. Ya no es una competencia binaria entre lo analógico y lo digital; se ha convertido en una guerra total entre los relojes tradicionales y los relojes inteligentes. Quizás, como era de esperar, en nuestro grupo de muestra, cada tercer padre informó que el primer reloj de su hijo fue un reloj inteligente.

Los relojes inteligentes ganan terreno

La creciente demanda de relojes inteligentes para niños se debe en gran parte a la preocupación de los padres por la seguridad, el bienestar y la tranquilidad, facilitada por funciones como el seguimiento por GPS, el control del estado físico y las capacidades de llamadas y mensajes. Con numerosos fabricantes invirtiendo en investigación y desarrollo para satisfacer las necesidades cambiantes de los niños expertos en tecnología, el mercado de relojes inteligentes para jóvenes está preparado para un mayor crecimiento. Además, algunos de estos dispositivos portátiles se comercializan astutamente como una solución provisional para retrasar la introducción de los teléfonos inteligentes a los niños.

En medio de la creciente complejidad, navegar por el mercado junior demuestra ser un desafío distinto, lo que lleva a los actores de la industria a definir explícitamente sus estrategias de segmentación. Considere la línea Baby-G de Casio, que ha marcado tendencias durante más de tres décadas y es sinónimo del concepto G-Shock. Curiosamente, a pesar de su nombre, el público objetivo de Baby-G no son los muy jóvenes. En un correo electrónico, la compañía aclaró su postura: “Los relojes para niños no son relevantes para nosotros en este momento”, enfatizando su enfoque estratégico en la Generación Z en lugar de la Generación Alfa.

Lo que quieren los niños

Si bien los adultos pueden presentar argumentos convincentes a favor de los relojes para niños, la pregunta sigue siendo: ¿Qué motiva a los niños a usarlos? Nuestra encuesta reveló que incluso entre los niños que no están interesados en los relojes, la mayoría usaría uno para emular a los miembros de la familia y los compañeros que los rodean. Este aspecto sociológico es una fuerza poderosa que no puede pasarse por alto. Y las marcas son muy conscientes de la influencia que ejercen los círculos sociales inmediatos.

Elisabeth Siegmann, directora de Flik Flak, explica: “Cuando ven a sus padres, familiares y hermanos mayores usando uno, desean imitarlos, ya que los hace lucir geniales y a la moda. También puede actuar como un impulso de confianza y darles una sensación de independencia y de ser un ’adulto’". Agrega que Flik Flak se inspira en las tendencias del mercado para adultos, ofrece opciones de personalización y abarca temas populares, como los diseños de arcoíris para su ’Colección Color My Life’ lanzada en mayo.

El precario terreno intermedio

La influencia social es un arma de doble filo. A medida que los relojes inteligentes ganan popularidad, su prevalencia puede alejar gradualmente a los jóvenes de los relojes tradicionales. Los niños de ocho años o más son los más susceptibles al encanto de los dispositivos repletos de funciones. Sin embargo, esto no significa necesariamente una batalla perdida para los relojes tradicionales, según el profesor Benjamin Voyer, profesor presidido por Cartier de Ciencias del Comportamiento en ESCP-HEC París y profesor invitado en la London School of Economics.

Sugiere: “El hecho de que los relojes tradicionales solo realicen una de algunas funciones es lo que puede despertar el interés de los clientes y ser una reacción a los relojes inteligentes y su falta de durabilidad”. Y agrega: “Las generaciones más jóvenes también tienen más probabilidades de estar más abiertas a explorar nuevas ideas, como usar dos relojes: uno digital y otro analógico”.

Si no puedes vencerlos, únete a ellos

Los relojeros entienden que deben hacer todo lo posible para mantener la relevancia. Timex, por ejemplo, intentó extender su oferta de relojes inteligentes al mercado juvenil varias veces en los últimos años, pero tuvo poco éxito. Naturalmente, los wearables no son la principal competencia de los relojeros tradicionales. Sin embargo, Ice-Watch percibe una brecha en el mercado y pretende desafiar el statu quo. Fundada en 2007, la empresa Belga presenta una amplia cartera de relojes diseñados para niños de 5 a 12 años. La gama abarca no solo relojes analógicos y digitales, sino también relojes inteligentes, con precios que van desde los 50 € hasta los 100 €.

Ice-Watch se ha aventurado en el reino de los relojes inteligentes con ’ICE smart junior’, ofreciendo a los niños los mismos relojes conectados para imitar a sus padres.

Al iniciar esta campaña integral, Ice-Watch está listo para establecerse como la marca de relojes para niños. Jean-Pierre Lutgen, fundador y director ejecutivo, afirma: “Ninguna otra marca en el mundo tiene ese tipo de segmentación para niños”. Ya sea que los padres busquen introducir a sus hijos en el cronometraje o busquen un reloj de alta calidad, conectado o no, Ice-Watch lo tiene cubierto. Tras el lanzamiento de su gama completa en primavera, Lutgen proclama con orgullo: “Hemos logrado un tremendo éxito con nuestro reloj inteligente para niños”.

Jean-Pierre Lutgen, fundador y CEO de Ice-Watch, está lanzando un plan ambicioso para establecer la marca en un nuevo segmento como la opción premium dentro del mercado infantil.

©Valentin Bianchi

El poder de la influencia emocional

Animado por la recepción positiva de su enfoque diversificado, Ice-Watch trabajará para expandir aún más sus ofertas. La marca independiente se esfuerza por posicionarse como la “única marca premium para niños”. Aunque los precios pueden aumentar, Lutgen asegura que seguirán siendo accesibles. Declara audazmente: «Como pioneros en nuestra estrategia de producto, estamos decididos a seguir liderando el camino». Si bien Lutgen no dice nada sobre planes específicos, insinúa que las futuras colecciones estarán disponibles a través de minoristas multimarca frecuentados por entusiastas de los relojes.

La estrategia podría influir potencialmente en el interés de los niños por los relojes a través de la pasión de sus padres, transformando los relojes de meros juguetes o herramientas desechables en objetos preciados con valor sentimental. Como señala el profesor Voyer, “Esto podría inducir nostalgia en una etapa posterior y llevar a los consumidores a abrazar objetos especiales de su infancia. Si se le da un reloj a un niño, especialmente como un rito de iniciación, puede fomentar una asociación entre los objetos especiales y el éxito”.

Cultivando futuros compradores

En el caso de Amandine, que ahora tiene 12 años, la semilla plantada con su exposición temprana a los relojes finos floreció rápidamente. El año pasado, se unió a una cola sin precedentes de ávidos fanáticos del MoonSwatch el día de su lanzamiento en Ginebra. Amandine entró en la boutique Swatch y las imágenes de su compra del modelo azul claro de 42 mm la convirtieron en una sensación dentro de la comunidad relojera.

“Se adapta perfectamente a mi muñeca. Pero si miras la publicidad, no ves niños en absoluto. Son solo adultos. ¿Por qué solo los adultos y los entusiastas de los relojes están en el marketing?” ella pregunta Amandine, que representa el futuro mismo de la industria, critica la falta de alcance de las marcas de relojes. “Somos la próxima generación”, afirma, “¡Es normal que los niños no muestren interés en los relojes si el marketing de relojes no los aborda!”.