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Un año después de nuestra entrevista a Jean-Claude Biver acerca de sus planes con Hublot, Europa Star habla de nuevo con él a fin de entender lo que esta extraordinaria persona ha hecho para transformar su Big Bang en el éxito del año

“El sol no se pone nunca en el mundo,” empieza Jean-Claude Biver, muy animado y quien también parece que nunca se asiente. “En un planeta globalizado, no podemos permitir dormirnos. Tenemos que cambiar nuestras costumbres. Yo mismo me levanto todos los días a las 3. De esta forma puedo telefonear a Tokio, donde ya están trabajando, o a Los Angeles, donde todavía están trabajando. Cuando uno es “pequeño”, como lo somos en Hublot, y estamos enfrentados a los mastodontes que nos rodean, sólo hay una manera de trabajar, y ésta es, estar un paso por delante de ellos. El éxito sólo lo logramos si trabajamos más que los demás.”

Este alto nivel de energía y reactivación explica en gran manera el sorprendente éxito de Hublot desde que Biver tomó las riendas, en junio de 2004, hace solamente 18 meses (ver Europa Star, Enero 2005). Con el lanzamiento de su Big Bang en la Feria de Basilea de 2005, Biver ha logrado insuflar nueva vida a la marca fundada por Carlo Croco. Este reloj de buen diseño, inmediatamente reconocible e identificable (ganó el premio al Mejor Diseño en el Gran Premio de Relojería de Ginebra 2005) está disfrutando de un reconocimiento muy amplio por parte de todos los entusiastas de la relojería. Al mismo tiempo, está rejuveneciendo el perfil de la clientela de la marca.

El éxito del Big Bang ha superado incluso las expectativas de Biver. La demanda es tan grande que la marca no puede responder a los pedidos. Hoy en día es difícil encontrar uno de esos relojes, excepto en listas de espera “bien llevadas” (y en este punto, ciertamente podemos confiar en Biver a llevarlas bien). Sin embargo, esto no es necesariamente malo, ya que ofrece enormes ventajas desde el punto de vista del marketing. (Recordemos que el mismo fenómeno sucedió con el lanzamiento de Panerai).

Las claves de la época
La fuerza del Big Bang reside en que ha adoptado las claves de la época (líneas reforzadas, deportividad distinguida, tamaño muy grande ( 44,5 mm), creatividad en los materiales (oro, acero, cerámica, tántalo, caucho, Kevlar…) mientras respeta escrupulosa y estrictamente lo esencial de Hublot, tal como se demuestra en los gráficos de la derecha, y su famosa mezcla de materiales.

En 1980, Carlo Croco dejó huella al mezclar por primera vez oro y caucho. Con el Big Bang, la “fusión” inicial se convierte en el concepto impulsor, vigorosamente comunicado por Biver. Utilizando una “F” mayúscula, Fusion también se ha convertido en el lema de la marca. Los relojes Big Bang que serán presentados en BaselWorld 2006 llevarán este concepto incluso más lejos, especialmente por la utilización de un material hasta ahora desconocido en relojería. Este material tiene unas propiedades sorprendentes, lo mismo que unas dificultades en su montaje, como pudimos observar, pero por ahora su nombre permanece en secreto.

“El desarrollo del Big Bang es el compendio de la investigación en nuevos materiales y nuevas tecnologías, como por ejemplo, los mecanismos que estamos preparando hechos de titanio, aluminio y cerámica blanca y negra. El Big Bang evoca inmediatamente la idea de Fusión que también afectará a todas las otras líneas de productos de Hublot,” afirma Jean-Claude Biver. Lejos del ocultismo que se puede temer en los productos más tradicionales de Hublot, la inmediata aceptación del Big Bang ha tenido de hecho el efecto contrario. Ha “arrastrado” al resto de la oferta. “Es evidente el efecto positivo del Big Bang en el aumento de los otros productos de nuestra colección,” explica Biver. Además de las ventas el efecto Big Bang, la colección tradicional ha sido formalmente reconstruida en el mismo espíritu. Las cajas han tomado una apariencia más “robusta”, los materiales, el color y el tamaño de los tornillos vistos en la corona, y se han propuesto nuevos tamaños ( 44 mm, 41mm). Como dice Biver, “El Big Bang ha tenido un efecto dinámico en todo lo demás.”

El pequeño libro negro
Pero, para ser exactos, debemos añadir que el sonado éxito del Big Bang no se debe solamente a su diseño y a su forma. Una de las razones principales de este éxito se encuentra en el bolsillo de Biver. En su pequeña libreta negra hay un repertorio formidable de las direcciones de los más importantes personajes en el negocio de la relojería, nombres que ha ido recopilando durante tres décadas de trabajo en Blancpain, y más tarde como director de Omega. Sin embargo, debemos añadir que sin sus famosos “conceptos” que son la fuerza impulsora de sus acciones, este libro de direcciones no tendría ningún valor. Así pues ¿cómo fue el lanzamiento del Big Bang?

Por lo general todavía domina el modo de pensar tradicional en cuanto a la planificación del lanzamiento de nuevos productos. Para Biver esta manera de pensar está caducada, especialmente a la luz de la globalización. “En septiembre de 2005, lancé el Big Bang en todo el mundo de una manera exclusiva”, explica a viva voz y de una manera algo pícara. Y añade, explicando cual fue la forma de actuación: “En vez de mercados específicos, escogí primero 35 puntos de venta exclusivos (ahora son 50) de todo el mundo. Preferí los más “movidos”, para describirlos de una manera, que significa aquellos puntos de venta que atraen a los clientes que son el centro de atención de los medios de comunicación, y que son los más receptores a llevar el reloj, y cuyas acciones son las más imitadas. De esta manera empezamos con una promoción de boca a boca de alta calidad. Cuando eres pequeño tienes que tener inventiva. Yo no tengo los grandes presupuestos en publicidad de los grandes grupos, y puesto que no puedo imponerme grandes esfuerzos en marketing, necesito tomar un enfoque más creativo lo que significa que debemos actuar con Concentración, Consistencia, Cohesión y Continuidad.”

Las “4 Cs”
Otra de las ideas de Biver, a la que llama “la política de las 4 Cs”, se aplica a la totalidad de las acciones de la marca. “Si quieres hacerte notar y no tienes el dinero para ello, es mejor hacer las cosas de una en una,” dice. “No nos dispersamos, ni en cuanto a los medios ni en la distribución. Concentramos nuestra visibilidad en solamente unos pocos medios y en unos pocos puntos de venta, con consistencia y continuidad, todo de una manera cohesiva (y con unos pocos trucos comerciales muy genuinos que no podemos revelar).”

El resultado de esta actividad, audazmente conducida con “el mismo presupuesto y un equipo de 35 personas desde la sede de Nyon, cerca de Ginebra, incluyendo 6 en Estados Unidos y 4 en Japón,” les ha llevado a triplicar las ventas, según Biver.

Este triple incremento no es debido a un aumento cuantitativo, sino a un cambio muy serio hacia una subida en cuanto a posicionamiento y precio. El precio de entrada para el Big Bang de acero en el mercado suizo es de 9.200 francos suizos, El precio promedio de la colección Hublot tradicional es de 2.900 francos suizos. “El cliente acepta este incremento de precios gracias a las aspiraciones del producto,” explica, y también gracias a su duro trabajo y el de todo el equipo.

A principios de enero, en los pasillos de Hublot, el equipo se sentía orgulloso de lo que habían conseguido, a pesar de encontrarse cansados físicamente. Biver anunciaba sin embargo que “Las fiestas se han acabado.” Pero todavía vamos a seguir sintiendo los efectos de Big Bang: Hublot es un universo en expansión.

IMAGENES
http://www.europastar.com/europastar/magazine/article_display.jsp?vnu_content_id=1002158091