imprimir

Muchos cambios ocurrieron en el mercado de relojes ruso durante e l 2005. De alguna manera, recuerda al año 1998, cuando el país se enfrentó a una severa crisis financiera y quíntuples devaluaciones del rublo

Los comienzos fueron tranquilos. Hace un año, el mercado ruso parecía muy estable y los números mostraban un crecimiento constante. Las listas de los principales comercios, distribuidores y las marcas que representaban se habían mantenido constantes durante muchos años. Ciertamente, muchas empresas rusas esperaban que tarde o temprano las grandes compañías de relojes empezaran sus operaciones en el mercado de Rusia. Sin embargo, lo veían como algo todavía en el futuro lejano.

El mercado “gris”
Debido a la legislación y a las prácticas legales rusas, la mayoría de la mercancía se suministraba a través de unos canales “grises” (no sólo los relojes y joyas, también los teléfonos móviles, televisiones etc.). Según los datos oficiales, se importaban en Rusia 2,6 millones de teléfonos móviles mientras que llegaban al país unos 25 millones de móviles. Los fabricantes de relojes no podían aceptar los canales de distribución “grises”, no se previeron los cambios y nadie esperaba ver a las marcas en Rusia hasta dentro de muchos-muchos años.
En la primavera, las autoridades aduaneras capturaron grandes cargamentos de relojes y joyas de valor, éstas fueron las primeras señales de los cambios que iban a suceder. Esta incautación ocasionó problemas a varias empresas, aunque no afectó al mercado en general. En abril, TAG Heuer cambió su distribuidor. Aunque este cambio se podría considerar como un acontecimiento normal, fue, sin embargo, de hecho una actuación de penetración de mercado por arte de uno de los líderes mundiales. TAG Heuer mantenía anteriormente una débil presencia en el mercado y una baja cifra de ventas. Sus artículos se vendían en 20 tiendas (por comparación, Omega se vende a través de 120 tiendas). La Bristol Company , una de las mayores empresas rusas, se convirtió en el nuevo distribuidor de TAG Heuer en Rusia, prometiendo un rápido crecimiento de la marca y desencadenando acciones por parte de otras compañías
En junio, las autoridades aduaneras reaccionaron en contra de los canales“grises” de suministro de los teléfonos móviles. Las autoridades embargaron montones de contenedores, por valor de varios millones de dólares. Simultáneamente, muchos distribuidores de relojes baratos experimentaron problemas con la mercancía enviada a través de los viejos canales. Entonces se desencadenó la acción.
Omega inició importantes cambios en el mercado – anunció un nuevo programa de distribución para Rusia. Omega proyectó de disminuir el número de tiendas y quedarse únicamente con un distribuidor (tenía tres anteriormente). Mercury, un líder en el segmento de la distribución de artículos de lujo, fue asignado como el nuevo distribuidor de Omega. Un mes más tarde, aproximadamente, dos empresas del Grupo Swatch –Tissot y Certina- anunciaron decisiones similares: eligieron distribuidores exclusivos para sus productos (en ambos casos escogieron a la empresa Primetime). Más tarde Romanson (un líder en el mercado ruso de relojes de valor menor de 100 dólares, con ventas superiores a los 10 millones de dólares al año) redujo el número de sus distribuidores, de 4 a 2 empresas. Finalmente, al final del otoño, sucedió el tan esperado acontecimiento: Swatch decidió empezar sus propias operaciones comerciales en Rusia y Citizen, muy discretamente, sin declaraciones ni presentaciones en la prensa, abrió su propia oficina en Rusia. Ya sea por accidente o a propósito, las oficinas del Grupo Swatch, Citizen, Breitling y representantes de los distribuidores de Christian Dior están ubicadas en el mismo edificio.
Debemos comentar que todos estos acontecimientos fueron acompañados de un descenso en la producción de relojes rusa y los normales retrasos en las fronteras de los envíos de relojes de importación.
Estos retrasos también fueron ocasionados por los esfuerzos de gobierno en luchar contra los canales de distribución “grises” Durante el otoño, todas las empresas de Rusia experimentaron problemas con las importaciones.

Productos nacionales
Los problemas de importación junto con el descenso general del volumen de importación deberían haber ayudado a los fabricantes del país a incrementar sus ventas. Sin embargo, la demanda de relojes rusos se está reduciendo. Hoy la fabricación es de cuatro a cinco veces menor en comparación con 2000-2001, los mejores años después de la crisis. Los fabricantes han tenido que reducir capacidad y personal. El caso de la empresa Chaika ilustra magníficamente este problema. En diciembre los propietarios anunciaron que vendían su planta por 1 rublo pero el comprador debería hacer frente a las deudas de la empresa que alcanzaban un valor de 5 millones de dólares.
Todos estos acontecimientos mencionados anteriormente hacen que el mercado ruso sea muy interesante. El crecimiento del comercio al por menor confirma esta tendencia. Tres corrientes importantes afectan a la situación: consolidación del comercio al por menor, cambio de la demanda hacia artículos más caros y crecimiento de la competencia.
A pesar de que el comercio al detalle se mantiene como el más beneficioso del negocio ruso, las dificultades han ido incrementando durante el año 2005. La construcción masiva de centros comerciales tiene como resultado la difusión de la actividad de compra y las ventas han disminuido en la mayoría de las tiendas al detalle. Al mismo tiempo, el incremento en los costes de alquiler, publicidad y salarios han reducido los beneficios. Los negocios necesitan hoy en día de una directiva muy profesional para poder tener éxito, y, desafortunadamente, no existen muchos directores cualificados en el comercio de la relojería que tengan experiencia en trabajar con una fuerte competencia.
Las cadenas comerciales son más competitivas en esta situación. Tienen más experiencia, técnicas y recursos financieros para competir con éxito con tiendas únicas al detalle –muchas de ellas están afiliadas a poderosos comerciantes mayoristas y tienen trato preferencial en su suministro. Todas estas condiciones explican el rápido crecimiento de las cadenas en el 2005. La compañía Consul abrió nuevas tiendas en Samara, Rostov-on-Don, Kazan y Perm llegando a un total de más de 20 tiendas. Otra gran cadena, Moscow Time, que se especializa en relojes de producción masiva, tiene más de 35 tiendas en 14 ciudades. Las cadenas gozan de una posición poderosa en las principales ciudades convirtiéndose en jugadores clave en el mercado al detalle. Al mismo tiempo, fuertes cadenas locales aparecen en las grandes ciudades, intentando también expandir sus operaciones en otras regiones.

La demanda cambia
La tercera tendencia importante en el mercado ruso durante el 2005 es una creciente demanda por los relojes de precio elevado. Este hecho es debido a diferentes factores: una tendencia mundial, un cambio de actitud respecto a los relojes y aumento de los ingresos. Todos estos elementos empezaron a cambiar hace mucho tiempo, sin embargo, en el 2005 ocurrió un cambio cualitativo. Bajo la influencia de una demanda cambiante, los comercios consideraron revisar su surtido y el posicionamiento de sus tiendas. Los comerciantes que se especializaban en Casio-Romanson explican que sus clientes les pedían relojes del tipo Tissot y más altos. Aquellos que estaban acostumbrados a tratar con Tissot-Longines-Omega buscan ahora marcas de lujo más caras.
A pesar de estos cambios en la demanda, las tiendas estaban bien surtidas de marcas baratas en el verano. Sin embargo, el proceso de su sustitución se aceleró por los problemas de suministro de los distribuidores de relojes baratos. Las tiendan debieron compensar la escasez de sus marcas habituales. Los incrementos de precio después de cambiar a canales de suministro legal se convirtió en una razón adicional para que las tiendas cambiaran su surtido. Por ejemplo, el precio de venta promedio de Romanson pasó de 70 a 110 dólares, lo que se acerca al precio más bajo de Tissot. Estos cambios resultarán en una nueva alineación de las fuerzas de mercado. Como se puede observar, las condiciones del mercado en el 2005 pueden describirse, al menos, como agitadas.

Distribución
Es difícil hacer predicciones sobre el futuro. Los directores de las empresas explicaban en diciembre y enero que no tenían claros los planes para el 2006. Dependerá de cómo se desarrolle la situación y sobre todo estará sujeto a las actividades del gobierno. A pesar de la guerra declarada a las importaciones “grises” y a ciertos problemas de aduanas, los canales “grises” todavía funcionan. En las importaciones legales de relojes, el total de los impuestos es de un 60%. Si las condiciones de la importación cambian, resultará en un incremento sustancial de los precios al detalle y en una reducción de las ventas. Los ciudadanos rusos ya se han dado cuenta de que el precio de un reloj en Moscú es muy diferente al precio en las boutiques de Berlín y Ginebra, lo suficiente como para pagar una semana de visita a una de estas ciudades.
Las actuaciones de los fabricantes de relojes también afectarán a la situación. Todos ellos utilizan casi la misma estrategia – quieren quedarse sólo con un distribuidor para poder controlar los precios y las promociones. También exigen a los distribuidores, para que puedan asegurar sus operaciones en Rusia, que rechacen ofertas de canales “grises”. Una implementación con éxito de las medidas sugeridas, ayudará a los fabricantes de relojes a abrir sus propias oficinas de ventas en Rusia, dentro de dos o tres años.
El Grupo Richemont ha sido el primero en recorrer este camino. Abrió sus propias oficinas hace unos dos años y ahora es una de las empresas más dinámicas de Rusia. Este año abrió varias boutiques mono-marca y prácticamente dobló el número total de tiendas. Richemont consiguió controlar la política de precios y los canales de suministro a las tiendas, aunque para conseguirlo dedicó un año y medio de duro trabajo. Hoy, la marca más popular de Richemont está presente en sólo 20 tiendas. Los fabricantes de marcas de producción masiva, que vendan en más de 100 tiendas, tendrán que afrontar más dificultades.
Los mayoristas –el tercer poder en el mercado, después del gobierno y los fabricantes- están ahora desconcertados. Las condiciones de trabajo han cambiado tan repentinamente, que no todos han conseguido poner al día sus estrategias. Han tenido que luchar simultáneamente en muchos frentes. El problema más complicado es saber calcular exactamente lo que quiere el gobierno. Muchos mayoristas están preparados para actuar legalmente, pero tienen miedo de que las normas cambien sin previo aviso. Nadie sabe si la actual lucha en contra de las importaciones “grises” es una estrategia a largo plazo del gobierno o solamente una acción temporal, de las que hemos visto muchas durante los últimos veinte años. Muchas veces los hombres de negocios han aprendido por propia experiencia que no deben fiarse del gobierno ruso. Los mayoristas intentan defender sus negocios de las acciones de las marcas. Algunos de ellos desarrollan su propio negocio de comercio al detalle, otros ajustan su portafolio de marcas, reemplazando marcas famosas por otras menos populares, pero de más confianza. La lista de marcas presentes en Rusia está en expansión: Dolce & Galbana, Mexx, Miles y Wyler Vetta entraron en el mercado durante el año pasado, disminuyendo la fracción de las anteriores marcas líderes.

El mercado en cambio
El mercado de relojes ruso está cambiando rápidamente. Algunas compañías han abandonado el mercado. Por ejemplo, Belka, anteriormente el mayor distribuidor de Casio, está actualmente arruinado; Altima y Wonder no responden a las llamadas de teléfono. La fracción de mercado de algunas marcas está disminuyendo, aunque el mercado total no se reduce. Muchos distribuidores anunciaron que, a pesar de todos los problemas sus ventas al menos no decrecieron durante el 2005. El mercado está cambiando su estructura y aparecen nuevos puntos de crecimiento.
Mientras que los tradicionales fabricantes domésticos han reducido su producción, han aparecido unas nuevas e interesantes marcas rusas, con buen potencial para la exportación. La principal calle de lujo de Moscú (Stoleshnikov pass) finalmente se ha desarrollado, allí se han instalado las boutiques de Vacheron Constantin, Piaget, Chaumet y Louis Vuitton. El poder de distribución entre los mayoristas y las cadenas de tiendas está cambiando, y durante el 2005, han aparecido en Rusia varias tiendas de éxito centradas en relojes de moda.
Lo más probable es que continúe la estratificación. Aquellos que se centran en la gama Tissot-Maurice Lacroix-Omega se van a cambiar ahora a un segmento más caro. Otros limitarán su surtido dentro de la gama de los 3.000 dólares. Muchas tiendas que venden relojes por debajo de los 200 dólares, compraran más relojes de moda. Algunos distribuidores limitarán el número de las tiendas que suministran o abandonaran por completo el negocio debido a los costes y las obligadas inversiones para el crecimiento. Muchas marcas tendrán que reconstruir su sistema de distribución en Rusia debido al cambio en la estructura de mercado. Bajo las nuevas condiciones de mercado, la clave de éxito estará en la presencia en las tiendas al detalle y la postura adoptada por la marca.

El año 2005 trajo muchos cambios al mercado de relojes de Rusia. Sin embargo, podemos esperar incluso más cambios en el futuro. Probablemente pronto veremos un mercado completamente diferente en cuanto a distribución y marcas líderes. Y aquellas compañías y marcas que sobrevivan a estos cambios, permanecerán en Rusia por mucho tiempo.

IMAGENES