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El Swatch Group deja Baselworld

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julio 2018


El Swatch Group deja Baselworld

El grupo de relojero líder en el mundo deja la feria de relojes más importante del mundo. El anuncio de Nick Hayek plantea la cuestión candente del futuro de las ferias especializadas, especialmente su participación en los presupuestos de marketing de las marcas.

En una entrevista en la NZZ am Sonntag, el jefe del Swatch Group, Nick Hayek, anunció la retirada de sus expositores (18 marcas, incluidos los pesos pesados ​​Omega y Longines) de Baselworld a partir de 2019. Se suponía que la edición del año sería el relanzamiento de la feria (o su última oportunidad para salvar su piel), después de la reorganización de su gestión, tras una avalancha de críticas que no datan de ayer, entre retrasos de adaptación a la nueva realidad virtual y costos exorbitantes (lea la columna «Klein Baselworld» por Pierre Maillard, que resume bien lo que está en juego, aquí mismo). Incluso esta demostró ser demasiado optimista...

De hecho, la feria ha estado más y más impulsada por las prácticas de estilo soviético, con un personal que parecía sordo a su erosión gradual, sumido en un estado de ánimo «monopolístico» heredado del pasado. Cuando se convierte en un lugar común burlarse de la feria en cualquier conversación entre profesionales y que su evocación solo provoca suspiros espontáneamente, la casa está ardiendo. Cuando incluso los complacientes tradicionales del circuito comienzan a dispararle, la situación es grave. El lujo se basa en la imagen de marca; en este sentido, la credibilidad del espectáculo fue más que erosionada ...

La feria ha sido impulsada cada vez más por prácticas de estilo Soviet, con un personal que parecía sordo a su erosión gradual, envuelto en un estado de ánimo «monopolístico» heredado del pasado.

Michel Loris-Melikoff, el nuevo gerente de Baselworld, acaba de revelar algunos elementos de su plan para revitalizar la feria. ¿Demasiado poco, demasiado tarde, demasiado caro? El problema es que una organización tan masiva como Baselworld, no exactamente conocida por su alto grado de flexibilidad, no puede ser reformada fácilmente. Ciertamente no deseamos que el Sr. Loris-Melikoff termine como el Sr. Gorbachov, abrumado por las reformas de la «perestroika» y la «glasnost» que se supone que salvarían al régimen. Pero este es el riesgo cuando finalmente se reacciona ante el descontento: en este preciso momento ocurre la cristalización de todos los cambios ¿Puede ser Baselworld reformada?

Una pregunta que queda en el aite es si la decisión del Swatch Group es realmente definitiva, o si constituye una herramienta de negociación, con un posible rendimiento si la feria acepta recortes financieros. Detrás del escenario, los intentos de traer al grupo relojero líder en el mundo de regreso a las instalaciones de Baselworld es probable que estén en marcha. En Le Temps, sin embargo, Michel Loris-Melikof no parece ser muy optimista sobre la probabilidad de este escenario: «No creo que este sea el tipo de decisión que se comunica sin ser definitiva. Pero, por supuesto, estamos en contacto regular con este socio, ya que lo estamos con todos los principales grupos de relojería Suizos, y nos esforzaremos por traerlos de vuelta.»

Esta no es la primera vez que Swatch Group abandona la feria de Basilea. Pero esta vez, sucede cuando las estructuras de la economía global se ven completamente alteradas. ¿Esto provocará una epidemia fatal de deserciones entre los otros expositores? Las salidas de años anteriores se parecían a una multiplicación de fugas. En este momento, el barco está frente al iceberg... ¿Cómo reaccionarán Patek Philippe o Rolex? A estas casas tradicionales nunca les gustaron los cambios repentinos y brutales, una estabilidad estratégica que también es la receta para su éxito.

¿Cómo reaccionarán Patek Philippe o Rolex? A estas casas tradicionales nunca les gustaron los cambios repentinos y brutales, una estabilidad estratégica que también es la receta para su éxito.

El triunfo de un «evento local»

Sin embargo, no nos apresuremos a sacar conclusiones apresuradas. Este nuevo episodio de la saga de Basel no significa que ha llegado el momento de la supremacía completa de Internet y que las reuniones «físicas» entre las marcas y sus minoristas y consumidores finales estén obsoletas. Por lo contrario. Después de varios años de «digestión» de la digitalización progresiva por todas las partes de la industria (y que aún tiene un largo camino por recorrer), las empresas relojeras también parecen captar los límites de la web. ¡Instagram no puede hacerlo todo!

Paralelamente a la proliferación de nuevas filiales regionales y boutiques de marcas, vemos un enfoque muy fuerte en los «eventos locales», organizados dentro de los propios muros de las marcas, dirigidos principalmente a los clientes finales y los medios de comunicación: un cambio radical en el mundo de los eventos de B to B «talla única» como Baseworld.

Las empresas relojeras también parecen captar los límites de la web. ¡Instagram no puede hacerlo todo!

Las marcas ahora apuntan a encontrar un buen equilibrio entre el mundo físico y el mundo virtual, de acuerdo con el modelo universalmente proclamado «omnicanal». El objetivo es multiplicar los puntos de contacto (preferiblemente directos) con los consumidores finales. Deben ver a la marca en todas partes y poder comprarla en todas partes, tanto a través de canales físicos como virtuales.

En esta nueva configuración, los presupuestos de marketing de las marcas están más divididos que nunca, entre las inversiones físicas y virtuales, entre los gastos de las subsidiarias y los de la sede. Esto deja un espacio mucho más pequeño para un evento costoso como Baselworld. La inadecuación entre las demandas financieras de la feria y su participación real prevista en los presupuestos de las marcas se ha ampliado a lo largo de los años. Esto explica el anuncio del Swatch Group de retirarse de Baselworld, unos días después de publicar resultados triunfales registrados para la primera mitad del 2018.

Baselworld ha tardado en tomar esta nueva realidad en cuenta, mientras que la utilidad de la feria cambiaba de las ventas al marketing: las marcas pueden organizar una multitud de eventos locales que están altamente dirigidos y correlacionados con su estrategia digital, por el costo de una sola presencia semanal en el evento mundial de la relojería. El pastel se ha vuelto demasiado grande para tragar, incluso para marcas con un fuerte apetito...

Baselworld ha tardado en reconocer la fragmentación de los presupuestos de las marcas, entre las inversiones físicas y virtuales, entre los gastos de las subsidiarias y los de la sede.

El Swatch Group deja Baselworld