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Entrevista con Franz Linder, CEO de Mido

“NOSOTROS ESTAMOS EXPLORANDO TODAS LAS POSIBILIDADES QUE OFRECE EL COMERCIO ELECTRÓNICO”

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julio 2018


Entrevista con Franz Linder, CEO de Mido

La marca con el nombre español («Yo mido») surgió hace exactamente un siglo, en 1918. Históricamente bien establecida en América Latina, la marca propiedad del Grupo Swatch se dirige ahora a Asia, el mercado más grande en la actualidad. Con motivo de su centenario, vuelve a publicar varios modelos históricos. Nos reunimos con su CEO, Franz Linder.

¿Qué modelos van a lanzar para su centenario?

¡Es una gran cita, por supuesto! Hemos integrado un nuevo y exclusivo calibre Mido en nuestra línea Commander con la apertura de fecha más grande en nuestro segmento y una reserva de marcha de 80 horas. Nuestro objetivo para este aniversario es reflejar varios de nuestros valores: innovación, calidad, cierta atemporalidad y un precio muy atractivo. No encontrará un reloj tan original y que ofrezca tanto en el mercado en este rango de precios. También en la colección Commander, hemos vuelto a visitar la línea Shade de 1979. Por último, lanzamos una reedición del Datometer Multifort original de 1939, limitado a 1918 unidades. Eso ha sido un éxito según los estándares de cualquier persona, ya que ese modelo ya está agotado.

Franz Linder, CEO de Mido
Franz Linder, CEO de Mido

Lo neo-vintage está en racha. Pero dejando el diseño a un lado, ¿no son sus precios su argumento más convincente para ganar cuota de mercado?

Nuestro precio promedio es de 1.000 CHF, lo que nos ubica entre Tissot y Longines en el Swatch Group. No es nuestro único argumento de venta: a ese precio ofrecemos principalmente relojes automáticos (90%) y, sobre todo, en nuestro segmento somos la marca que ofrece la mayor selección de relojes con certificación COSC. Con alrededor de 50.000 unidades al año, no representan una gran parte de nuestra producción, pero el mensaje de calidad es importante.

Sus raíces son Suizas y ¡Sud-Americanas! ¿Cuáles son sus mercados clave hoy?

Históricamente, todavía somos fuertes en Latinoamérica, donde somos el «rey» en nuestra categoría en México. Pero la región que representa, de lejos, nuestro mayor mercado hoy en día es Asia, con China encabezando la lista. Tenemos una gran red de distribución allí, con 800 puntos de venta en 260 ciudades.

Dejando a un lado su aniversario, ¿cómo fueron las cosas para Mido en la cita de negocios de Basel?

Para nosotros, la edición de este año tuvo pocas sorpresas. Los clientes que vienen cada año nos visitaron nuevamente esta vez. Las cifras son similares a las de años anteriores. Por otro lado, apreciamos enormemente terminar dos días antes, ya que logramos ventas similares en un período de feria más corto.

En su segmento de rango medio, el cambio más importante en este momento es la aparición del comercio electrónico. ¿Cuál es su estrategia en las ventas on-line?

Hay varias formas de abordar el comercio electrónico. En este momento estamos explorando casi todas las posibilidades, teniendo en cuenta las realidades locales. En los Estados Unidos, tenemos nuestra propia plataforma de comercio electrónico. En China, nos asociamos con sitios como Tmall (Nota del editor: Longines ha lanzado una gran ofensiva de ventas en este sitio, vea la entrevista con Walter von Känel en nuestra edición anterior). Y en Europa, son sobre todo los propios minoristas quienes están lanzando sus propias plataformas on-line e incorporando nuestros modelos. Hoy, las ventas on-line a través de los canales que controlamos representan directamente menos del 10% de nuestras ventas totales.

Son una marca asequible. Eso también significa que es fácil de encontrar en sitios que venden relojes usados. ¿Qué opina de esta proliferación de posibilidades para comprar relojes usados?

Hemos estado viendo este fenómeno durante algunos años y podría afectarnos ya que los relojes Mido son conocidos por su calidad perdurable. ¡Es el precio del éxito! En general, vemos dos tipos de clientes de relojes en Internet: aquellos en busca de artículos raros, ya sean viejos o nuevos modelos, por ejemplo, un modelo Bugatti vendido por 30.000 dólares, ese es nuestro puntaje más alto hasta la fecha. Otro reloj solicitado es el Center Chronograph, que puede venderse por entre 5.000 y 8.000 dólares. Y luego están los artículos «a granel», como nuestros modelos Multifort, y, por supuesto, encontrará muchos de ellos en Internet, a precios más asequibles.

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Internet también facilita la personalización de relojes mediante el uso de configuradores. ¿Responden a este tipo de demanda?

La ventaja de la personalización de una marca es ante todo la posibilidad de interactuar con el cliente y las lecciones que se pueden aprender de esa experiencia participativa. Pero en nuestras categorías de precios, hemos optado por lanzar competiciones de diseño de relojes para el público en general: por ejemplo, ¿qué monumento será la inspiración para el próximo reloj Mido? Para citar otro ejemplo, también invitamos al público a elegir entre tres creaciones de diferentes diseñadores para ver cómo se vería nuestro futuro reloj. Eso nos ayudó a entender la visión que tiene el público en general de Mido.

El otro gran cambio en este momento es la aparición de los relojes inteligentes. ¿Pronto veremos un Mido inteligente?

Para mí, Mido es el reloj automático de larga duración, la micromecánica, la emoción... una declaración muy diferente a la de la electrónica. No creo que veamos ese tipo de relojería en Mido en un futuro cercano. Creo que debe ser consistente. Por otro lado, tiene mucho más sentido proponer modelos inteligentes en otros segmentos de precios dentro del grupo, para una marca como Tissot, por ejemplo.