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WatchBox: cuando un minorista deviene digital con éxito

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agosto 2018


WatchBox: cuando un minorista deviene digital con éxito

Danny Govberg es el heredero de una ilustre familia de vendedores de relojes de Filadelfia. En solo unos pocos años, el Estadounidense ha sacudido su modelo comercial para enfocarse en dos áreas principales: el comercio electrónico y los relojes de segunda mano. Este año, el empresario apunta a ventas de más de 200 millones de dólares con su plataforma WatchBox. La plataforma también se está expandiendo internacionalmente, comenzando por Suiza.

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legamos a la magnífica casa de un noble en la orilla del lago Neuchâtel para ser recibidos por Susanne Hurni y Patrik Hoffmann. Este famoso dúo del mundo de la relojería Suiza se asocia naturalmente con Ulysse Nardin, después de haber pasado varias décadas allí. Sin embargo, tendremos que acostumbrarnos a verlos bajo una nueva luz actualmente mejor conocida en todo el Atlántico: la de la plataforma de venta de relojes de segunda mano on-line WatchBox.

En los Estados Unidos, Danny Govberg, a quien se le ocurrió la idea y cofundó WatchBox con Tay Liam Wee y Justin Reis, también es una importante figura relojera. Él es el heredero de una familia de minoristas con sede en Filadelfia desde 1916, y recientemente fue visitado por Europa Star en su ciudad natal (lea su entrevista de la edición especial del año pasado sobre el futuro del comercio minorista aquí). Govberg tiene una libreta de direcciones más elegante que la mayoría de la industria: representa lo mejor de la relojería en los Estados Unidos, incluidos Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet y Omega, así como marcas ultra exclusivas como Greubel Forsey, para la cual es revendedor clave

Hasta ahora, los relojes usados casi exclusivamente se abrían paso en el mercado gris. Pero aquí están en todo su esplendor, ¡a un tiro de piedra de los fabricantes! El simbolismo es innegable.

Danny Govberg, fundador de WatchBox
Danny Govberg, fundador de WatchBox

Las corazonadas de Danny Govberg

Habría pensado que alguien de su calibre y dinamismo se habría expandido gradualmente a otros Estados en los Estados Unidos. Sin embargo, Danny Govberg ha elegido permanecer «confinado» en el área de Filadelfia, donde ahora tiene dos tiendas. El empresario tenía una corazonada (correcta) de que el viento del cambio soplaba hacia lo digital: una ambición que era más global que nacional.

También sospechaba que las ventas de relojes on-line son inseparables de los modelos de segunda mano o usados. Después de todo, los relojes duran mucho mejor que los automóviles. Las marcas también han tendido a un exceso de existencias en los últimos años, creando niveles a veces asombrosos de stocks no vendidos. Necesitamos pensar solo en Richemont, que gastó más de 200$ millones en la compra de stocks sobrantes el año pasado.

El empresario tenía una corazonada (correcta) de que el viento del cambio soplaba hacia lo digital: una ambición que era más global que nacional.

Aquí también, Danny Govberg ha demostrado su buen juicio: con el auge de lo vintage, el mercado de segunda mano se ve a sí mismo legitimado. Un ejemplo es la reciente adquisición de la plataforma especializada en línea Watchfinder por Richemont (lea nuestro artículo aquí). Las estrellas parecen estar alineándose para este emprendedor que jugó temprano en los sectores digital y de segunda mano.

Tras abrir oficinas en Filadelfia y Hong Kong, se están lanzando nuevos locales en Suiza en el corazón del mundo relojero. Hasta ahora, los relojes usados casi exclusivamente se abrían paso en el mercado gris. Pero aquí están en todo su esplendor, a un tiro de piedra de los fabricantes. El simbolismo es innegable.

Sala de operaciones de Watchbox en la nueva oficina de la empresa en Filadelfia
Sala de operaciones de Watchbox en la nueva oficina de la empresa en Filadelfia

«60$ millones en inventarios relojeros»

¿Cómo funciona WatchBox? Muy diferente de la mayoría de las plataformas on-line que simplemente vinculan a los vendedores (la mayoría de las veces distribuidores cuyo trabajo es este) y compradores privados. La compañía lanzada por Danny Govberg compra los relojes personalmente a particulares «a menudo en 24 horas» antes de venderlos a sus contactos, a través de operadores especializados en relojería (unos veinte están en Filadelfia, seis en Hong Kong y dos en la nueva Oficina de Neuchâtel).

Susanne Hurni, Directora de Marketing de la nueva filial suiza de WatchBox en Neuchâtel
Susanne Hurni, Directora de Marketing de la nueva filial suiza de WatchBox en Neuchâtel

«Solo vendemos lo que tenemos en existencia», dice Susanne Hurni, Directora de Marketing de la nueva filial Suiza de WatchBox. «No somos ni un mercado ni un sitio de consignación, pero actualmente poseemos relojes por valor de aproximadamente 60$ millones».

«En realidad, todo comenzó con un segmento de la aplicación WatchBox que permitía a los clientes registrar su colección on-line para conocer y controlar la popularidad de sus relojes. Era algo así como lo primero que hace un comerciante... Con nuevas herramientas de seguimiento y Big Data, podemos identificar y verificar fácilmente qué relojes interesan y a cuales coleccionistas registrados.»

Tranquilizando a los inversores

Los comerciantes de WatchBox pueden entrar en acción con los clientes registrados en la aplicación para que coincidan con la oferta y la demanda a un «precio justo calculado como un valor compartido»... Curiosamente, esto significa que el sitio agrega un paso «humano» visible a la impersonal «mano invisible» digital que guía a otras plataformas intermediarias (muchas de las cuales tienen un sistema similar para registrar colecciones on-line). La cuestión de encontrar el mejor equilibrio posible entre el hombre y la máquina ciertamente sigue siendo un tema amplio.

Sin embargo, la diferencia clave con Watchbox es el hecho de que la compañía compra los relojes por sí misma, «tomando un riesgo» que a cambio le da un mayor control sobre las operaciones actuales y tranquiliza a los inversores potenciales. «Cuando pones tu reloj en una subasta, lo pones en consignación pero no estás seguro de si encontrará un comprador», dice Susanne Hurni, «Dicho eso, si nos llamas, a menudo recibes tu pago dentro de 24 a 48 horas.»

Los artículos aún deben ser evaluados, por supuesto. «Hemos contratado a un relojero para hacer estas evaluaciones. Si encontramos que el reloj no está en la condición prometida, puede perder valor. Además, no nos especializamos en relojes que datan de antes de 1985.»

¿Qué pasa con la garantía de los relojes adquiridos y revendidos? «Proporcionamos una nueva garantía de 15 meses», explica Patrik Hoffmann, «Curiosamente, rastreamos la historia del reloj en cuanto nos llega. Esto significa que será aún más fácil de mantener y reparar, si es necesario». El servicio postventa de WatchBox para Europa se encuentra en Neuchâtel.

Convenciendo a minoristas... y marcas

A corto plazo, el objetivo de WatchBox es poner en práctica la exitosa prueba llevada a cabo en los Estados Unidos en Europa y Asia a través de las nuevas oficinas locales. A medio plazo, la plataforma pretende involucrar a los minoristas en lo que hace. Los minoristas son un tremendo recurso potencial en el sector de los relojes usados y actualmente se encuentran bajo presión para cambiar su modelo comercial. A largo plazo, el objetivo es forjar alianzas directamente con las marcas, que ciertamente no faltan en existencia... De ahí la importancia estratégica para WatchBox de establecerse en Suiza.

Patrik Hoffmann, ex-CEO de Ulysse Nardin, y a la cabeza de la nueva subsidiaria Suiza de WatchBox
Patrik Hoffmann, ex-CEO de Ulysse Nardin, y a la cabeza de la nueva subsidiaria Suiza de WatchBox

«Ya estamos en negociaciones muy avanzadas con los minoristas en Suiza», dice Susanne Hurni, «les ofrecemos un precio atractivo y es nuestro nombre el que se muestra desde que compramos los relojes nosotros mismos; en otras plataformas, los revendedores pueden encontrarse en una posición incómoda con las marcas que representan.»

Por supuesto, WatchBox espera llevar a las marcas a bordo con lo que hace. Los signos iniciales están ahí: «Ofrecemos una forma de limpieza del mercado que también mantiene la imagen de la marca fuerte, en lugar de pedir precios a la baja o destruir los relojes. Dejar que los minoristas revendan los relojes del año pasado un 40% más barato o destruir existencias solo debilita la imagen de la marca y molesta a los coleccionistas».

Atrayendo a los consumidores a bordo

Para Susanne Hurni, el mercado gris sigue siendo un síntoma de un desajuste entre la oferta y la demanda de los relojes. Con su sistema de «valoración», WatchBox pretende ofrecer el «precio de mercado correcto». Por lo tanto, el uso de Big Data y la recopilación de información que coincida más con las expectativas reales de los compradores reales realmente cambia las cosas...

Los CEOs ciertamente están comenzando a darse cuenta de todo el potencial del mercado de segunda mano (vea nuestro artículo más reciente sobre este tema). «¿Cómo podemos haber hecho la vista gorda a este fenómeno por tanto tiempo? Las marcas han sido un poco arrogantes al querer imponer nuevos relojes. Los jóvenes han cambiado sus patrones de consumo y ya no desean necesariamente tener artículos a largo plazo. Con plataformas como la nuestra, pueden comprar y vender relojes fácilmente», dice Susanne Hurni.

El otro gran obstáculo es persuadir a los consumidores a comprar on-line.

¿Un punto de inflexión sociológico y comercial? La plataforma no tiene la intención de seguir siendo un simple operador o intermediario financiero: quiere convertirse en un creador de tendencias... a través de su propio contenido. En Filadelfia, WatchBox ya ha creado un estudio de video donde produce presentaciones y revisiones de relojes, entre otras cosas (vea su canal de YouTube aquí). Se está preparando para hacer lo mismo en Suiza. «Aumentaremos el interés en torno a ciertos modelos, ya sea a través de nuestro contenido o mediante asociaciones con personas influyentes», dice Patrik Hoffmann.

Un mercado a construir

La compañía es ambiciosa: más de 200 millones de dólares en ventas de relojes usados ​​este año, es decir, un crecimiento anual del 40% y un objetivo de 500 millones de dólares en facturación para WatchBox «en los próximos años». Hoy, 160 personas trabajan para la compañía en todo el mundo. «En Neuchâtel, tendremos entre 12 y 15 empleados para fines del próximo año.»

El nuevo director de la filial Suiza de WatchBox es consciente de que este es un mercado que todavía no se ha construido «con una buena dosis de educación para marcas, minoristas y coleccionistas». El otro gran obstáculo es persuadir a los consumidores a comprar on-line. «Los Estadounidenses ya confían en American Express más que en nadie detrás de un mostrador», señala Patrik Hoffmann. «Tal confianza llevará ciertamente más tiempo lograr en Asia y Europa que en los Estados Unidos. Pero en China, los consumidores ya se están acostumbrando a recibir paquetes en el hogar comprados a través de WeChat.»

En lo que respecta a la distribución, es posible tener un reloj comprado en WatchBox entregado en su hogar o ir a una subsidiaria local para recogerlo en persona. En el futuro, las alianzas exitosas entre los minoristas podrían mejorar el concepto de proximidad, a través de un tipo de «glocalización» relojera.

A través de su plataforma, WatchBox se posiciona como un pionero a la vanguardia de un cambio importante en la larga historia de la relojería. Después del avance tecnológico del reloj de cuarzo en la década de 1970, el auge del reloj mecánico de la década de 1990 y la globalización de la relojería en la década de 2000, ahora viene la revolución digital, recorriendo todo lo que encuentra en su camino, desde las producciones de antaño hasta las del mañana.