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¿Juego puro, o puro dolor?

LOS MITOS DEL COMERCIO (PARTE 2/5)

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septiembre 2018


¿Juego puro, o puro dolor?

En la parte 1 de mi ensayo, podría haberle hecho creer que no me gusta el comercio electrónico. Para ser claros: todos los que tienen algo en venta deberían considerar una tienda on-line, y no hay absolutamente ningún argumento en contra.

A

clarando aún más, las expectativas proyectadas por los interesados ​​directos o indirectos en una tienda on-line dirigida por un fabricante de marca con canales de venta existentes, frente a un recién llegado por pura diversión, son fundamentalmente diferentes. Esto ni siquiera toca las diferencias fundamentales en hacer comercio electrónico como un minorista como Amazon, versus un fabricante de marca como Rolex.

Al tener un historial en las industrias de artículos de lujo y deportivos, he visto al nervioso CEO colgando millones en sus actividades de comercio electrónico por dos razones principales; el éxito de los mercados on-line en sus respectivas industrias, y el aumento de marcas directas que toman cuota de mercado.

Sorprendentemente, los CEO rara vez reflexionan sobre por qué los mercados on-line son capaces de alterar sus precios de RRP, y además cómo las marcas directas tienen la oportunidad de vender las especificaciones y los precios de los jugadores tradicionales a través de un enfoque on-line de juego puro. Lamentablemente, las marcas tradicionales no tienen una respuesta real, sin embargo, la ventaja es que las pérdidas sufridas por estos nuevos participantes en el mercado son impulsadas por el dinero de los inversores, lo que proporciona un tiempo muy necesario para cambiar los hábitos de compra de los consumidores.

Debido a que los CEO no saben qué hacer, contratan una gran cantidad de personal de comercio electrónico, en su mayoría provenientes de minoristas y que tienen poco o ningún conocimiento de la cadena de suministro del fabricante de la marca, la estructura del servicio posventa o los hábitos comerciales. Se propusieron crear una tienda on-line que, de acuerdo con las reuniones anuales de accionistas, muestra un crecimiento anual del 100% (de 1 pieza a 3 piezas vendidas = 300% ;-), mientras cabrean a sus socios comerciales existentes, los minoristas e importadores de ladrillo y mortero que apoyan a los minoristas. Estos minoristas y socios de importación están, con razón, molestos por las acciones irreflexivas de los nuevos expertos en comercio del fabricante de la marca, que luego solicitan a la marca que inicie acuerdos de consignación. Lenta e invisiblemente, con el tiempo, la estrategia del comercio electrónico transfiere todos los riesgos de inventario al balance del fabricante de la marca, exponiendo a la empresa a un estado de juego puro centralizado, pero con la estructura de costos de una máquina minorista tradicional hinchada.

Sorprendentemente, los CEO rara vez reflexionan sobre por qué los mercados on-line son capaces de alterar sus precios de RRP, y además cómo las marcas directas tienen la oportunidad de vender las especificaciones y los precios de los jugadores tradicionales a través de un enfoque on-line de juego puro.

Estos minoristas y socios de importación están, con razón, molestos por las acciones irreflexivas de los nuevos expertos en comercio del fabricante de la marca, que luego solicitan a la marca que inicie acuerdos de consignación. Lenta e invisiblemente, con el tiempo, la estrategia de comercio electrónico transfiere todos los riesgos de inventario al balance del fabricante de la marca, exponiendo a la empresa a un estado de juego puro centralizado, pero con la estructura de costos de una máquina minorista tradicional hinchada.

Tal vez esto es lo que a la gente le cuesta entender. El comercio de puro juego, construido en un nivel comercial entre la marca y el consumidor, suena muy sexy con la promesa de «gran margen». Pero viene con el riesgo fundamental acumulado en cualquier negocio y, por lo tanto, debe tratarse de manera muy diferente a los modelos de canal de ventas distribuidos por riesgo del pasado. En el juego puro, nadie comparte el riesgo de tener inventario, y nadie tiene interés en ayudar a encontrar nuevos clientes. La responsabilidad radica de todo corazón en la marca junto con un poco de ayuda de terceros de la marca como las redes sociales, tiendas emergentes de SEO, crowdfunding, etc.

Es fácil comenzar un negocio de juego puro, particularmente con plataformas como Kickstarter y me encanta esa plataforma, habiendo realizado varias campañas por mi cuenta. Además, y rara vez estas start-ups sobreviven a su «era posterior al crowdfunding» o continúan como un negocio exitoso. Esto se debe a que el éxito inicial puro, impulsado por crowdfunding popular, se detiene al día siguiente de finalizada la campaña, y luego comienza la realidad brutal del comercio. Una realidad que nos dice que los ingresos minoristas on-line representan en promedio el 11% del comercio minorista, y que para 2020 esta relación crecerá a alrededor del 15% del promedio mundial... tal vez un poco más si queremos ser optimistas. Esto significa que para el año 2020, el 85% del comercio mundial probablemente seguirá pasando por otros canales, como tiendas físicas, centros comerciales u otro tipo de tiendas que aún no hemos imaginado.

Tal vez esto es lo que a la gente le cuesta entender. El comercio de puro juego, construido en un nivel comercial entre la marca y el consumidor, suena muy sexy con la promesa de «gran margen». Pero viene con el riesgo fundamental acumulado en cualquier negocio y, por lo tanto, debe tratarse de manera muy diferente a los modelos de canal de ventas distribuidos por riesgo del pasado.

Un minorista que se dirija a un enfoque minorista puro debe aceptar un mercado direccionable total (TAM por sus siglas en Inglés) muy limitado de solo el 15% para su negocio en 2020, además se enfrentan al todopoderoso competidor Amazon que ha alcanzado una escala en la que puede vivir con este TAM accesible limitado. Para ganar cuota de mercado en la venta minorista en on-line, todo lo que tiene que hacer es instalar algunos robots para asegurarse de que tu propio sitio muestre siempre el mejor precio, que es típicamente más bajo que el de tus competidores y continúe haciéndolo hasta que no quede margen y el sitio se apague.

Estos números simples son algo que la mayoría de la gente puede entender fácilmente. Sin embargo, otra verdad sobre el comercio electrónico es que, si lo mira desde el punto de vista de un fabricante de marca cuyo objetivo principal es tener precios estables para proteger la imagen de la marca, empieza a preguntarse cómo es posible que se ejecute una tienda on-line. Una marca que siga abasteciendo al comercio minorista tradicional, podrá reducir los precios on-line. Si tienen el estómago para bajar el precio de sus pantalones, sus vendedores pronto gritarán por el teléfono al jefe de ventas. Es comprensible, y aunque no muchas personas están dispuestas a hablar con honestidad al respecto, sabemos por expertos en el mundo del lujo que, si se lleva el comercio minorista on-line del mercado gris, menos del 1% de su negocio es puro juego de comercio electrónico directo.

... los ingresos minoristas globales on-line representan en promedio el 11% del comercio minorista, y que para el año 2020 esta proporción crecerá a alrededor del 15% del promedio mundial...

Por lo tanto, si una marca de relojes de lujo o de moda de mil millones de dólares se decide por el juego puro, sus ingresos caerán de mil millones de dólares a menos de 50 millones en cuestión de días😉. Simplemente no es posible encontrar el éxito sin una estrategia de transición muy estable que ayude a las estructuras antiguas a transformarse en un mundo omnicanal integrado. Para agregar más combustible al fuego, si deciden saltar al caos multicanal impulsado por la comunidad de comercio electrónico, es probable que destruyan la lealtad del cliente como resultado de la frustración del consumidor con la inconsistencia de los precios.

Conclusión

Si comienza un negocio on-line de juego puro, pronto enfrentará problemas de riesgo y crecimiento.

Si se mantienes con el modelo tradicional de B&M, los conflictos del canal matarán a su marca y a sus minoristas... Finalmente, también enfrentará problemas de riesgo y crecimiento en el futuro.

El juego puro no es una solución verdadera; Debido al riesgo impredecible asociado con esta estrategia, en la mayoría de los casos es un mito que conduce a un callejón sin salida. No cabe duda de que los modelos comerciales directos de marca a consumidor jugarán un papel importante en el futuro, pero pasar de A a B lleva tiempo, y el juego puro necesita ser aumentado con el comercio de B&M, y viceversa... lo que nos lleva de vuelta al comercio omnicanal😉

Como siempre... solo una instantánea de un asunto bastante complejo.

Suyo,

Andi Felsl

Andreas Felsl – creador y mente pensante tras BrandCloud
Andreas Felsl – creador y mente pensante tras BrandCloud
Andreas Felsl ha fundado, construido y dirigido compañías en el mundo de los relojes mecánicos, los artículos deportivos y la industria del software. Él, entre otros, fundó la marca de relojes Horage. Con su nuevo proyecto BrandCloud, ahora trabaja duro para responder la pregunta de «28 billones de dólares» de cómo alcanzar el estado de Omnichannel-Retail. Un estado en el que no hay diferencia entre el comercio on-line y off-line, que nos libera de la paranoia de compras actual causada por el comercio fuera de control.