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Nueva estrategia en Hugo Boss

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marzo 2008


Por Pierre Maillard

Con una producción de 300.000 relojes repartidos en dos marcas consolidadas, una tercera en marcha y una cuarta en estudio, el reposicionamiento de Hugo Boss, bajo la tutela de Movado, parece bien encauzado El grupo MGI Luxury (o, simplemente Movado) se hizo con la licencia de Hugo Boss en diciembre de 2.004. Anteriormente, la licencia había estado en posesión, desde 1996, de Tempus Concept. Después de un año de transición, el grupo relanzó la marca Hugo Boss en la feria de BaselWorld de 2006, centrándola esta vez en el universo de moda de la marca Hugo Boss. Actualmente Hugo Boss no es una marca sino más bien cuatro colecciones diferentes que han sido diseñadas para ser cuatro marcas diferenciadas. Boss Black es la más clásica y purista; Orange es la más tradicional y “retro”; Hugo es la más próxima a la moda y, finalmente, Boss Green es la línea deportiva orientada principalmente al golf.

Nueva estrategia en Hugo Boss HB-140, HB-142

Nueva estrategia en Hugo Boss HB-141, HB-148

Marcas interconexionadas

Con estas marcas interconexionadas, Hugo Boss Watches empezó con Boss Black, siguió este año Boss Orange, Hugo está planificada para el 2009 y Boss Green vendrá más adelante. Se ha reconstruido totalmente la red comercial con el cuartel general en la Chaux-de-Fonds y subsidiarias en Canadá, EE.UU. y Hong Kong. Tienen también oficinas en Japón, Miami (que controla Sudamérica) y Singapur (que maneja el tráfico del sudeste asiático). La distribución en Europa se controla desde Suiza. Cuando Movado adquirió la licencia de manos de Tempus Concept se fabricaban 100.000 relojes al año, vendidos en 40 países a través de 3000 puntos de venta. Hoy, la producción de Hugo Boss es de 300.000 relojes anuales, vendidos en 55 países mediante 2.500 detallistas.

Nueva estrategia en Hugo Boss HB-156

Ligera reducción de precios

El aumento del número de unidades producidas se debe en parte a la reducción del precio medio de los relojes Hugo Boss. El recorte en los precios se debe a una nueva política comercial y las sinergias con el grupo MGI. El grupo MGI muestra dos ramas bien diferenciadas – las marcas suizas (Movado, Ebel y Concord) y las marcas bajo licencia (por orden de adquisición: Coach, Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Juicy Couture (una marca de California para chicas) y, la última, Lacoste). Con estas ultimas marcas, Boss comparte la gestión financiera y la logística, con base en Hong Kong. La distribución, no obstante, es totalmente independiente. Xavier Gauderlot, Director General de la licencia Hugo Boss, está lógicamente orgulloso del éxito que ha cosechado la marca y lo atribuye principalmente al posicionamiento de Hugo Boss en el segmento más alto de la relojería “fashion”. Los precios oscilan entre los 100 y los 600 , son de fabricación china y la compañía descarta utilizar la etiqueta “Swiss Made”. “No podemos pedirle al cliente que nos compre un traje por 600 y que luego nos compre uno de nuestros relojes por más dinero”, nos remarca Gauderlot. Al tiempo que cree que el éxito de Hugo Boss se debe principalmente a su posicionamiento en el mercado, también piensa que han influido otros factores: la percepción de la marca y su interpretación de la moda, la solidez del grupo Movado, un buen proyecto de marketing, una red de distribución muy dinámica, la variedad de las colecciones (más de 200 modelos), la presentación de novedades tres veces al año (requisitos de la moda) y el acierto en los diseños. “A nivel de diseño, por ejemplo,” dice Gauderlot, “buscamos a la vez calidad y elegancia en los detalles. El cliente debe poder apreciar que hay realmente un valor añadido con relación al precio del reloj.”

Nueva estrategia en Hugo Boss HB-126, HB-153, HB-156

Productos de calidad

¿Será esto solo cháchara comercial? Bueno, pues cuando tocamos y probamos los relojes nos convencimos de que los clientes de Hugo Boss tendrían la sensación de que estaban pagando un precio justo por lo que obtenían. La belleza de los diseños, el cuidado del detalle (corona, cuernos, cierres, esfera, marcadores), y la calidad de ensamblaje nos dieron la sensación de relojería de calidad. La colección de entrada de la marca, Boss Black, consta de relojes más bien puristas y clásicos, disponibles en versiones negras, plateadas y grises. A pesar de que las líneas son netamente masculinas (en un 80%), encontramos también algunos modelos más fantasiosos e informales e incluso modelos para señora, manteniendo un tono discreto y de buen gusto en general. Por otro lado, Boss Orange nos ofrece un estilo de diseño menos convencional y más efectista. Decididamente “retro”, nos propone una serie de piezas para “fashion victims”, con reminiscencias de los años 1930 y 40. Los encontramos en acero plateado, envejecido con toques de cobre y esferas con aspecto de usadas que buscan el mismo efecto que unos viejos tejanos rotos y desgastados.