• Hace tres años, Georges-Henri Meylan, CEO de Audemars Piguet 1997-2009, creó el MELB Holding con «un grupo de amigos, entre ellos algunos personas que habían estado en Audemars Piguet». La canasta de este «pequeño gran hombre» contiene dos marcas muy diferentes: la clásica H. Moser & Cie y la rebelde Hautlence, ambas se compraron cuando sus compañías estaban en dificultades.

• En el pequeño mundo de los independientes, el MELB Holding se destaca como un faro de esperanza para el futuro de las marcas que pueden ser demasiado frágiles para soportar solas contra los caprichos del mercado, o para romper las barreras para entrar en los escaparates de las tiendas. De hecho, su curso se está siguiendo con atención y anticipación por muchas embarcaciones pequeñas y frágiles.

• Al lado de Georges-Henri está su hijo Edouard que, después de que la aventura de Celsius llegara a un final tan doloroso (ver Caso de Estudio), ahora está supervisando magistralmente el renacimiento de H. Moser & Cie. Una charla informal en el salón del Hotel Kempinski en Ginebra

¿Es el MELB Holding un modelo para otros independientes?

Georges-Henri Meylan: Nuestro propio modelo es simplemente el de la Confederación Suiza. Aunque viven bajo el mismo techo, cada cantón mantiene autonomía sobre una serie de ámbitos fundamentales: educación, policía, salud, política social, impuestos, etc. MELB Holding corre a lo largo de las mismas líneas: las marcas se agrupan alrededor de un «tronco» común. Servicios generales, como la gestión y la distribución son compartidos. Esta estrategia llevó a la creación de MELB Asia Ltd., gestionada por mi otro hijo, Bertrand, que distribuye nuestros dos marcas más otra independiente, de Bethune, en China, Hong Kong y Taiwán. Pero alrededor de este tronco, de esta plataforma común, cada marca mantiene su propio ADN individual. Lo importante es llegar a la masa crítica para que podamos hacer frente a los mercados en conjunto, dado que los distribuidores están desapareciendo poco a poco. Nos beneficiamos de muchas economías de escala.

Edouard Meylan: Recibimos muchas consultas. Muchas marcas ven este modelo como una buena solución, y piensan que MELB Holding estará dispuesto a invertir. Pero que nadie se equivoque. Sólo estamos interesados en la creación de alianzas con la condición de que el trabajo constructivo pueda tener lugar, que los intercambios estructurales sean posibles, que cada uno pueda aportar algo a la mesa; debe ser una situación de ganar-ganar.

GHM: Nuestro objetivo es crear una estructura que resista la prueba del tiempo, con las ideas claras y una dirección bien definida. Queremos ir más allá del nicho. H. Moser & Cie, por ejemplo, no está hecha para ser una marca de nicho. Es una magnífica marca pequeña, lo que no es lo mismo en absoluto. Y hoy, en un mundo donde el marketing cuesta más que el producto, y en un entorno económico desfavorable, la presión sobre los pequeños sigue creciendo. Pero por el momento, nuestra primera tarea es conseguir que nuestras dos marcas se mantengan sobre sus pies, y que sean rentables.

EM: Ya hemos dejado atrás la fase de construcción, hemos establecido nuestra posición, nuestras herramientas de marketing están en su lugar, tenemos los productos. Ahora tenemos que crecer. En lo que se refiere a H. Moser & Cie, hemos racionalizado la producción y los costes y le hemos dado a nuestras colecciones un cambio de imagen, los hemos hecho un poco más “sexys” que antes. Todo está en su lugar. También tenemos la sensación de que nuestra estrategia de marketing «Muy Rara» está empezando a calar, empezando a entrar en las mentes de las personas. Una dinámica está en camino, claramente...

FRANCO FUERTE

GHM: Pero, como independientes, somos más sensibles que los grupos más grandes a eventos tales como el fortalecimiento del franco Suizo. En un golpe, los esfuerzos de dos años de esfuerzos y minuciosos ajustes de precios se han ido por el desagüe. Es como un golpe en la cabeza. Pero no es la primera vez que esto ha sucedido, y vamos a encontrar una solución. Cuando empecé en la relojería, el dólar estaba a 4,50, la libra esterlina a 12.50 ¡y el franco francés estaba a 4! Una vez dicho esto, el Banco Nacional de Suiza probablemente no tenía otra opción. Nuestra moneda era sólo un juguete para los especuladores. El problema es que ha sucedido demasiado pronto. Pero van a ser los minoristas Suizos los que más sufran. Y para nosotros, estos son muy importantes.

EM: El precio es esencial, es el centro de nuestra acción y eso es lo primero que viene a la mente al diseñar un nuevo producto o buscando mejorar la producción. No tenemos suficiente notoriedad como para pasar por encima de los otros, nuestros precios deben permanecer siendo hiper-competitivos.

GHM: No hemos traído inversores externos que hayan hecho su fortuna en otros lugares y llegan a la relojería con la idea de que pueden hacer negocios. Crear una marca no deja lugar para la impaciencia es un enfoque a largo plazo.

EM: Queremos hacer del MELB Holding una verdadera red de expertos multi-disciplinar, que reúna a los socios, ya sean financieros o industriales, a los que una pequeña, aislada marca no podría tener acceso.

GHM: Es más difícil ser independiente hoy de lo que era antes del 2008, antes de la crisis financiera y las crisis económicas y sociales posteriores. La presión ejercida por los grandes grupos se ha vuelto enorme. Y aunque la mayoría de los minoristas no tienen más remedio que someterse a ella, algunos de ellos, y no necesariamente los más pequeños, están empezando a llegar a los independientes. La relación que tenemos con Bücherer es un ejemplo de verdadera asociación.

Pero usted tiene que trabajar muy duro para ello, encontrar soluciones, tomar iniciativas. En términos de distribución, estamos buscando replicar en otros lugares el modelo que ha funcionado tan bien para nosotros en Asia, comenzando con las Américas. Aquí, el interés es el de reagruparse, para ayudarse entre marcas complementarias independientes.

EM: Si usted va a tener éxito, el desarrollo de un concepto fuerte es tan importante como el producto mismo. Es vital ayudar a la gente a entender el ADN de nuestras marcas y transmitir su mensaje. Usted debe trabajar los valores. Por ejemplo, la idea de la iniciativa empresarial que está detrás de la larga historia de H. Moser; eso es una verdadera saga empresarial. Nos dimos cuenta de que, no sólo muchos de nuestros clientes son emprendedores, sino que también promovemos este ideal, tanto externa como internamente; por ejemplo, animamos a nuestros empleados a actuar empresarialmente en función de las actividades que llevamos a cabo, al igual que nuestra participación en la concesión del premio Swiss Entrepreneur of the Year. Ser independiente fundamentalmente significa ser emprendedor.

Fuente: Europa Star Magazine Marzo del 2015