La des-aceleración del sector de la relojería ha atrapado a muchas marcas en un dilema: las rebajas de precios se supone que motivan la demanda de los consumidores y aumentan las ventas. Sin embargo la agresiva incentivación de precios ponen los márgenes brutos y las ganancias bajo presión. en el zona de la mortal de los continuos descuentos, muchas marcas corren el riesgo de ser aniquiladas. La capa de aire es cada vez más delgada.

TIEMPOS DIFÍCILES Y DÉBILES PERSPECTIVAS

La recientes noticias no han sido alentadoras. En Septiembre, la Federación de la Industria Relojera Suiza reportó hasta esa fecha del año la disminución de las exportaciones de relojes de pulsera en un 2,4% en cuanto a valor y un 0,8% en cuanto a unidades. Aunque la contracción parece ser moderada, en comparación con la la tasa de crecimiento anual acumulada (CAGR por sus iniciales en Inglés) del 6% para todas las exportaciones del 2000 al 2014, y del 13% para la exportación de relojes por encima de un valor por pieza de 3.000 CHF, los números son dramáticos. Con su exceso de capacidad, la industria está luchando cada vez más para responder a los retos. Y las perspectivas para el 2016 prometen poco alivio. The Bridge To Luxury estima un crecimiento para el próximo año en un máximo del 1-3%, lo cual correspondería, a lo sumo, a los resultados del 2014. En comparación, TBTL espera que la industria del lujo en su conjunto se mueva en una tasa de 4-6% el próximo año.

MULTIPLES RETOS EXTERNOS

Obviamente, el modesto crecimiento económico de China ha sorprendido y afectado a la industria relojera. Y también lo han hecho las medidas implementadas por el gobierno Chino en su lucha contra la corrupción. La crisis Griega ha paralizado la demanda local en muchos países europeos - el crecimiento aquí se basa principalmente en las tiendas turísticas en las grandes metrópolis. Los tipos de cambio volátiles de las monedas se han sumado a los preocupantes factores exógenos - un ejemplo de ello es la decisión del Banco Nacional de Suiza de liberar el cambio del franco frente al euro. Internet sigue afectando a la industria: ofrece a los consumidores un nuevo poder sobre las marcas proporcionando información de calidad sobre precios de los productos y su disponibilidad.

LA INDUSTRIA EN PARTE CULPABLE

Sin embargo, por muy grande que sea la tentación de culpar a causas externas a la difícil situación corriente, que es poco probable que cambie en el corto plazo, la industria tiene que preguntarse por que está bajo presión. La correlación entre el crecimiento económico y la demanda de los relojes no es un fenómeno nuevo. Los consumidores necesitan estar de buen humor para comprar relojes, que es el caso si el marco económico general es positivo. Es sólo sentido común. Los mismo se aplica a la influencia de los tipos de cambio de moneda en los negocios. Creer que el franco Suizo y el euro permanecerían perpetuamente vinculados a un ratio 1.2:1 era ingenuo, y revela una característica general de la industria: la planificación de los negocios a menudo parece estar basada en una sencilla extrapolación de un pasado favorable, mientras que los potencialmente impactos negativos son pasados por alto. Esto conduce a un crecimiento agresivo de los objetivos resultante de las capacidades y estructuras de distribución superiores a la demanda de los consumidores. También apunta a un desprecio por los ciclos económicos, las crisis y los principales eventos que ocurren muy a menudo si uno solo recuerda algunos de los incidentes de los últimos 15 años: el 9/11, el SARS, Lehman, Grecia, Ucrania, etc. La industria tardó en anticipar la importancia de Internet, y ha sido una vez más, lenta en anticipar el impacto del smartwatch. Es un sector conservador en el que la innovación está generalmente confinada a los movimientos y diseños en el universo limitado de una clásica caja de acero u oro. Excluyendo los grandes grupos, muchas marcas pequeñas y de tamaño medio con ventas decrecientes se enfrentan al aumento de problemas de flujo de caja y financiación, porque no han logrado ponerse a cubierto de los días lluviosos.

¿LOS DESCUENTOS COMO SOLUCIÓN?

En reacción a un entorno difícil la industria está respondiendo en gran parte de dos formas clásicas: reducción de costes y reducción de precios a lo largo de la cadena de distribución. Ambos enfoques son legítimos, pero sin embargo, no están libres de riesgos para la imagen de la marca. En general, la racionalización de los gastos en tiempos de crisis se inicia con el marketing. Ello supone justamente que cuanto menor sea la empresa, más peligroso será el efecto de una presencia reducida de la marca en el mercado.

Las grandes marcas mantienen el reconocimiento y el recuerdo de sus valores en niveles superiores debido a sus presupuestos más grandes, tanto en términos relativos como absolutos. Incluso si los efectos no se hacen sentir antes, una vez que los mercados reboten las consecuencias llegarán a casa y las grandes marcas gozarán de tasas de crecimiento más fuertes, lo que resultará una vez más en una mayor cuota de mercado. Círculos viciosos como estos también se pueden observar con respecto a la fijación de precios.

Actualmente, en el mercado de relojes de alta gama, a los coleccionistas se les ofrecen descuentos en una escala amplia, a una tasa insana de un 30-50% de rebaja sobre el precio neto de venta. En su necesidad urgente de flujo de caja, las marcas tratar de evitar a los minoristas, distribuidores y agentes y conectarse directamente con el cliente final - o el mercado gris. Dado que sus comisiones son del 2-5%, muchos de los estos jugadores están dispuestos a vender cualquier cosa a cualquiera.

A veces es bueno recordar un poco de aritmética básica. Por ejemplo, una marca que anteriormente generó un margen bruto del 50%, si introduce un 10% de rebaja de precio, tendrá que darle vida a su las ventas en un 25% para lograr el mismo beneficio que antes. ¿Es esto realista? El descuento va a destruir una gran cantidad de confianza a largo plazo en el mercado. Y lo más importante: el cliente habrá aprendido la lección de que las marcas no son tan sagradas como parecían. Y lo que una vez fue un objeto de lujo altamente respetado y de prestigio se convierte en una mercancía. Cínicamente, se podría añadir que al menos en la fijación de precios el Apple Watch es consistente.

ALGUNAS OPCIONES

La actual crisis provocada por la pérdida de impulso económico de China está acelerando el proceso de re-estructuración en el industria que fue demorado y enmascarado por el auge de la última década en Asia. Tristemente, marcas, especialmente las de más pequeño tamaño y de tamaño medio, desaparecerán en silencio, o, finalmente, descubrirán que incluso muchos esfuerzos públicos para atraer a los inversores o a nuevos propietarios serán en vano, o lo harán solamente a expensas de altas amortizaciones de activos y de los fondos de comercio de la marca.

En el futuro, la industria tiene que tomar una actitud más prudente y humilde. Los planes de negocio que definan al menos un horizonte de cinco años, y que tengan en cuenta el factor de al menos una crisis importante, son una absoluta necesidad. Nueva actitud, y planificación financiera de la vieja escuela.

Sí, incluso el venerable industria relojera podría enfrentarse a la amenaza de nueva competencia. Como consecuencia, la innovación tiene que ser entendida en un sentido más amplio. El gran cuidado de la salud la industria, por ejemplo, ofrece muchas posibles oportunidades de nuevas asociaciones y productos pioneros basados en el reloj. La crisis de Lehman mostró que los entusiastas de los relojes bajo la presión del tiempo para venden sus colecciones fueron capaces de recuperar hasta el 50% del precio de compra de algunas marcas, mientras que de otras simplemente recuperaron el 10%. A largo plazo, la marca es el rey. La marca es más fuerte, cuanto mayor sea su poder para resistir la tentación de grandes descuentos en los precios ​​en tiempos difíciles. Pero la marca es un complejo estratégico y un esfuerzo creativo que exige paciencia - e inversión.

La integración vertical otorga el control de la cadena de distribución - y por lo tanto no es deseada por los mercados grises y los descuentos. Sin embargo, una vez más, los planes de negocio a largo plazo deben anticipar las crisis. Por vergonzoso que sea, algunas marcas hoy en día estarían felices de cerrar algunas de sus caras tiendas mono-marca en Hong Kong, si sus contratos de alquiler se lo permitieran (ver nuestra Mapa de minoristas, en la página 68). En este contexto sensible la gestión multicanal ayuda. Aquellos que siguen la regla de «un canal, un oferta» están mejor preparados para ahuyentar a una red de distribución disfuncional.

La investigación de la fijación de precios de los competidores en el mercado internacional, junto con la supervisión de evolución de las divisas mundiales (una vez más ligada a los negocios y a la planificación del escenario) debe ser una cuestión rutinaria. El “hedging” o cobertura de riesgos, aunque es un instrumento complicado en sí mismo, puede suavizar los riesgos cambiarios.

Obviamente, a mejor financiación de la compañía, más fácil es capear las tormentas. Si los presupuestos de marketing realmente se van a acortar, se debe hacer cuando la efectos sobre la estrategia de la marca, así como las relaciones con los clientes y los minorista hagan el menor daño. ¿Qué tan grande tiene que hacer un stand en una feria intraindustrial realmente para causar impresión? A nivel organizativo es importante controlar las unidades de negocio locales que puedan verse tentadas a comprometer en secreto los precios. Aquí, es posible definir los contratos con los jefes de ventas de tal manera que se centren en márgenes brutos saludables en lugar de en el rápido crecimiento de las ventas.

Una de las tareas de la gestión empresarial de hoy es considerar escenarios de salida del negocio de una manera oportuna. En los últimos años viene siendo cada vez más difícil identificar inversores. La búsqueda debe comenzar tan pronto como sea posible - y en muchos casos el proceso en sí mismo ofrece a los propietarios y a la alta dirección una valiosa experiencia de aprendizaje en cuanto al verdadero valor de mercado de la empresa y sus marcas.

No hay soluciones fáciles y a corto plazo para la situación actual. Sin embargo, el viejo refrán va por desgracia ha demostrarse correcto: «Aquellos que se resistan al cambio, serán cambiados.» En algún momento, la re-estructuración se llevará a cabo. Las marcas profesionales tratan de dirigir el proceso de forma consciente y por adelantado. Para las otras, la capa de aire es de hecho cada vez más delgada.

Fuente: Europa Star Magazine Noviembre del 2015