Introducción

 Una instantánea del mercado relojero Americano

En los Estados Unidos, como en la mayoría de las partes del mundo, vimos un cierto efecto de recuperación en 2018. Pero, detrás de escena, los fundamentos del mercado Estadounidense están en un periodo convulso, como resultado del crecimiento del reloj inteligente. La concentración del comercio minorista en manos Europeas y el fuerte crecimiento del mercado secundario, gracias a internet.

EXPORTACIONES DE RELOJES A USA DESDE 2015 (EN MILLIONES DE CHF)

1ª convulsión: el avance del reloj inteligente

Puede hacer la prueba, en un restaurante de Nueva York o en un gimnasio de Los Ángeles, mirando las muñecas de las otras personas que están allí. No hay duda de que el Apple Watch será mayoría, y esto incluye a las mujeres. Incluso más que en Europa, el reloj inteligente se ha establecido en el segmento de relojes de menos de 500$ en los Estados Unidos. Es una de las principales turbulencias que se han producido en América del Norte desde 2015.

Sin embargo, no parece haber impactado en el tradicional mercado de los relojes mecánicos de lujo. Por el contrario, los «mecánicos finos» estaban en el camino hacia la recuperación en 2018, un efecto de recuperación observado tanto en los Estados Unidos como en Asia. Con más de 2.200 millones de francos Suizos de exportaciones a Estados Unidos el año pasado, el mercado creció un 8% y se acerca a los resultados de 2015. En resumen, se podría decir que el mercado de «volumen» parece estar avanzando gradualmente hacia Apple, mientras que el de «valor» permanece firmemente anclado entre las marcas Suizas tradicionales.

¿Qué espacio les queda a los gigantes de la moda Estadounidense, como Fossil Group, Movado Group y Timex?

¿Queda espacio para los gigantes de la moda Estadounidense, como Fossil Group, Movado Group y Timex en este escenario? Desde la adquisición de Misfit en 2015, el Fossil Group optó decididamente por el cambio a la conexión, lanzando modelos «inteligentes» de relojes Fossil, Armani, Diesel y Michael Kors trimestre tras trimestre. La erosión de su participación en el mercado de valores ilustra las dificultades del grupo ante la llegada de Apple a su campo de juego. Sin embargo, las ventas en enero de 2019 de 40 millones de dólares en tecnologías de conexión a Google tranquilizó a los inversores y podría indicar el comienzo de un cambio de tendencia.

Kosta Kartsotis, presidente y director ejecutivo de Fossil Group, declaró en Noviembre pasado: «Si bien el negocio continúa enfrentándose a vientos en contra debido a las caídas en la categoría de relojes tradicionales, combinado con las salidas y cierres comerciales de tiendas de bajo rendimiento, nos centramos en reducir la brecha con ganancias en ventas de conectados y digitales.»

2ª convulsión: los minoristas Europeos llegan con fuerza

Una segunda turbulencia importante en los Estados Unidos es la evolución de las estructuras comerciales. Como en cualquier parte del mundo, una proporción significativa de las marcas tiene la intención de combinar la apertura de sus propias tiendas con el control de las ventas on-line para bloquear su distribución. Los casos más recientes son los de Richard Mille y Audemars Piguet, que ambas abandonaron la feria comercial SIHH al mismo tiempo. La reciente apertura de una boutique de Richard Mille en Nueva York, la más grande del mundo, también marca el inicio de una nueva era. Mientras tanto, Audemars Piguet pretende abandonar la distribución en puntos de venta multimarca dentro de tres años y medio, según su director ejecutivo, François-Henry Bennahmias.

Una creciente concentración de la distribución en un puñado de poderosas cadenas Europeas.

La nueva boutique de Watches of Switzerland en el SoHo

En los Estados Unidos, ha habido muchos cierres de tiendas tradicionales pequeñas y medianas. También vemos una creciente concentración de la distribución en un puñado de poderosas cadenas Europeas que se mantienen muy cerca de sus marcas más vendidas, como Rolex, una marca dominante en los Estados Unidos. Hemos observado la adquisición de la cadena Tourneau por el gigante minorista Suizo Bucherer, y la de la cadena Mayors por el minorista Británico Watches of Switzerland. En cuanto al minorista líder en Alemania, Wempe, está firmemente establecido en Nueva York con una tienda en la Quinta Avenida, así como un espacio que el minorista opera para Rolex. Todos se sienten atraídos por la promesa de un mercado que podría crecer en números absolutos.

La boutique de Richard >Mille en Nueva York – la más grande del mundo – marca la apertura de una nueva era para la marca

3ª convulsión: el comercio electrónico favorece a los relojes de segunda mano

¿La aparición de Internet fomentaría las ventas on-line de relojes inteligentes? ¿O de modelos ultra contemporáneos? Tampoco, de hecho. El primer segmento en beneficiarse de la llegada del comercio electrónico ha sido el llamado «reloj del abuelo», de segunda o incluso de tercera mano, en un mercado que todavía suele ser de color grisáceo, impulsado por auténticos relojes clásicos, pero también por el Los efectos de una sobreproducción de relojes, a través de los llamados modelos de segunda mano, en realidad a menudo «sin uso», a precios de venta al por menor.

El panorama de las ventas de relojes on-line sigue siendo una especie de jungla, pero están empezando a aparecer claros. En este sentido, Estados Unidos, la cuna de la tecnología digital, está actuando como un pionero, pero necesita ser supervisado de cerca. Más allá de Amazon o eBay, los principales jugadores que se especializan en la venta de relojes de lujo de segunda mano se han instalado. WatchBox acaba de abrir una oficina en Suiza (lea nuestro artículo aquí), y también está True Facet (léalo aquí).

Planta de negocios de WatchBox en Filadelfia

El panorama de las ventas de relojes on-line sigue siendo una especie de jungla, pero están empezando a aparecer claros.

El último paso es acercar el mercado secundario on-line a los minoristas y marcas autorizadas. WatchBox ha establecido una sociedad con el minorista Californiano Hing Wa Lee, y su llegada a Suiza también está relacionada con su deseo de ofrecer a las marcas un canal directo al mercado secundario. El histórico minorista Estadounidense London Jewelers ha establecido una asociación con la plataforma de propiedad previa de Crown & Caliber. Tras haber recaudado 10 millones de dólares en capital riesgo, True Facet está trabajando con el minorista Stephen Silver de Silicon Valley, y también directamente con marcas como Raymond Weil y Fendi.

Análisis

 ¿Un apocalipsis minorista? No es tan simple…

Mirando más allá de la relojería, el sector minorista Estadounidense ha estado bajo una fuerte presión durante más de una década. Varios cientos de sucursales de grandes almacenes como Macy’s, Sears, Kmart y J.C. Penney están en proceso de liquidación. Los gigantes Toys «R» Us (juguetes) y HH Greg (electrónica) se han declarado en bancarrota. Payless (zapatos) y Rue 21 (ropa) lograron reestructurarse, pero solo después de haber sido forzados a cerrar muchas tiendas. RadioShack, una cadena de tiendas de electrónica de largo recorrido, se declaró en bancarrota antes de ser comprada por un fondo de inversión. Una imagen bastante sombría, entonces.

Según The Observer, la mitad de los aproximadamente 1,200 centros comerciales repartidos por todo Estados Unidos podrían cerrar en 2023. En 2017, la compañía de servicios de bienes raíces comerciales Cushman & Wakefield contó casi 9.000 cierres en todo el país. Esto es más que el número total de cierres registrados entre 2003 y 2006.

PRINCIPALES CIERRES DE CADENAS DE TIENDAS (Cushman & Wakefield)

Aunque este fenómeno se ha descrito ampliamente como un «apocalipsis minorista», la imagen debe ser matizada.

Por supuesto, la esencia de la explicación radica en los nuevos comportamientos de compra: los consumidores ya no necesitan visitar «súper-centros comerciales» para acceder al producto. Pero la participación del comercio electrónico en el total de las compras, sin embargo, sigue siendo muy pequeña. Según el Departamento de Comercio de los EE. UU., Representó solo 452 mil millones de dólares de los más de 5 billones (5.000.000 millones de dólares) gastados por los Estadounidenses en ventas minoristas en 2017.

Bajo presión: Macy’s

Pero de acuerdo con Bloomberg, «[Esto]no es tan simple como que Amazon.com Inc. tome participación en el mercado o que en más de veinte años gasten más en experiencias que en cosas». La causa principal es que muchas de estas cadenas de largo recorrido están sobrecargadas de deudas, a menudo de compras apalancadas lideradas por firmas de capital privado."

Son los enormes e impersonales centros comerciales, que se multiplicaron en los años 90 en los Estados Unidos, los que están bajo la mayor amenaza ...

El problema parece radicar esencialmente en el exceso de oferta de espacio comercial en los Estados Unidos. Como Richard Hayne, CEO de Urban Outfitters,le dijo a The Guardian: «El mercado de los EE. UU. Está sobresaturado de espacio comercial y gran parte de ese espacio está ocupado por tiendas que venden prendas de vestir». Hayne hizo un seguimiento de los problemas de la expansión excesiva en la década de 1990 y principios de la década de 2000, y señaló que los Estados Unidos ahora tienen seis veces más espacio comercial per cápita de Europa o Japón..

Se está llevando a cabo una reducción en el espacio comercial dedicado a la reducción de la clase media Estadounidense. El comercio electrónico está ganando participación de mercado, pero la compra a distancia actualmente representa solo alrededor del 10% del gasto total.

Además, el gigante del comercio electrónico Amazon ha comenzado a invertir en ladrillo y cemento, comprando la cadena Whole Foods y lanzando sus propias tiendas Amazon Go. Por lo tanto, la ecuación parece ser más sobre cómo encontrar el mejor equilibrio entre las compras físicas y virtuales, de acuerdo con un modelo «omnicanal».

En este sentido, la tienda local, que es menos artificial y más auténtica que el centro comercial, podría incluso encontrar una nueva vida. De hecho, son los enormes e impersonales centros comerciales, que se multiplicaron en los años 90 en los Estados Unidos, los que están bajo la mayor amenaza...

Minoristas

 Dominación Europea en America

El líder minorista Suizo Bucherer, el líder Alemán Wempe y la potencia Británica Watches of Switzerland han realizado grandes inversiones en adquisiciones y aperturas de tiendas en los Estados Unidos. El mercado Estadounidense, que ya está dominado por las marcas de relojes del Viejo Mundo, también se está volviendo Europeo en términos minoristas.

En Diciembre pasado, en Nueva York, el gigante minorista de relojes Británico Watches of Switzerland abrió su primer punto de venta en Estados Unidos. Tuvimos la oportunidad de visitar el espacio de dos pisos en la Greene Street en el SoHo, un distrito que tradicionalmente no se conoce como la meca de los relojes: la mayoría de las tiendas de lujo se concentran en la Fifth o Madison Avenue.

El grupo Británico también ha abierto una tienda en Las Vegas, así como boutiques de marca para Rolex, Omega y Breitling, todas ubicadas en el Hotel Wynn. No hay un final para la expansión a la vista, ya que hay planes para abrir una tienda en el gigantesco proyecto inmobiliario Hudson Yards en Manhattan esta primavera, y más tarde en otra boutique en el centro comercial American Dream Meadowlands, en Nueva Jersey.

Interior de Watches of Switzerland en Manhattan

«No se trata solo de ganar cuota de mercado», dice David Hurley, Vicepresidente Ejecutivo de Watches of Switzerland. “El mercado Estadounidense puede crecer en términos absolutos. Ya es seis veces más grande que el mercado Británico en términos de joyería. Sin embargo, es solo una vez y media el tamaño del Reino Unido en términos de relojes. Puede ver el potencial de crecimiento.”

David Hurley, Vice Presidente Ejecutivo de Watches of Switzerland

«No se trata solo de ganar cuota de mercado. El mercado Estadounidense puede crecer en términos absolutos.»

El grupo es propiedad de Apollo Global Management, que se espera que se haga público en 2019, según varias fuentes. Un verdadero gigante está pisando los Estados Unidos. A principios de año, Watches of Switzerland se tragó la cadena de joyería y relojería Mayors, que opera en Florida y Georgia a través de una red de 17 tiendas (incluida una operada por Rolex): “Gracias a la adquisición de esta antigua compañía de más de 100 años, estamos aprendiendo mucho en preparación para nuestra expansión en los Estados Unidos”, dice David Hurley.

El punto de inflexión de Tourneau

Otro gigante en el sector minorista europeo, el grupo suizo Bucherer, provocó un terremoto hace un año cuando compró Tourneau, una histórica cadena Estadounidense fundada en 1900 y la mayor tienda de relojes de lujo en los Estados Unidos, con más de veinte puntos de venta en todo el país. Tourneau también había desarrollado fuertemente las ventas de relojes de segunda mano y el comercio electrónico, dos segmentos de rápido crecimiento.

Bucherer, al estar muy cerca de su antiguo socio Rolex, no perdió esta oportunidad de sumergirse en el mercado Estadounidense, lo que podría fortalecer aún más el dominio de la marca de la corona en los Estados Unidos. La empresa familiar de Lucerna también tendrá la oportunidad de desarrollar su propia marca, Carl F. Bucherer, en el mercado Estadounidense. Desde entonces, el grupo Bucherer también ha adquirido Baron & Leeds, otra cadena de venta de relojes que opera en California y Hawai, y también es socio de Rolex.

El imperio de Bucherer ahora se extiende desde Europa a los Estados Unidos.

El período de turbulencia en el sector de la relojería que comenzó con la crisis China de 2014 ha beneficiado plenamente a un gigante como Bucherer, cuyo imperio ahora se extiende desde Europa hasta los Estados Unidos. Y, de hecho, el mercado Estadounidense parece ser el nuevo campo de juego para los principales minoristas Europeos. Por su parte, el líder minorista Alemán Wempe opera una prestigiosa boutique en Nueva York, así como una boutique de marca para... Rolex, una vez más.

Tienda insignia de Tourneau en Nueva York

¿Un choque de culturas?

Los minoristas Estadounidenses más pequeños y tradicionales pueden temer legítimamente la llegada de estos «súper minoristas» Europeos, que están muy cerca geográfica, cultural y estratégicamente de sus socios Suizos.

En un artículo publicado en el sitio web de Forbes en marzo de 2018, titulado Cómo la industria de la relojería Suiza de lujo está desmantelando las operaciones comerciales en Estados Unidos, el periodista Estadounidense Ariel Adams, fundador de la plataforma en línea especializada A Blog to Watch, expresó su preocupación por el creciente control de las empresas Suizas y Europeas a través de redes de distribución en los Estados Unidos.

Él escribe: «Los Estadounidenses y los Suizos en esta industria nunca se mirarán cara a cara en la mayoría de las cosas. Una relación perpetuamente polémica (...) ha avanzado a un estado en la que, cada vez menos y menos Estadounidenses trabajan en la industria de ventas de relojes de lujo en los Estados Unidos.»

«Los Estadounidenses y los Suizos en esta industria nunca se mirarán cara a cara en la mayoría de las cosas.»

Él continúa: “Recientemente, las compañías extranjeras han estado comprando cadenas de tiendas de relojes de alta gama, históricamente Estadounidenses. Interpreto estos movimientos para adquirir cadenas de tiendas minoristas de relojes Estadounidenses como un intento de promover una mayor integración vertical de los esfuerzos (por lo tanto, mantener los márgenes más cerca de casa), además de tener el efecto de que incluso más Estadounidenses abandonen la industria de ventas y distribución de relojes de lujo en los Estados Unidos.«¿Podemos esperar ver un gran choque cultural?»Traemos experiencia en el comercio minorista«, dice David Hurley de Watches of Switzerland.»Creo que es el potencial sin explotar del mercado Estadounidense, con ventas aún muy lejos del tamaño real del país, lo que explica nuestro interés y el de otros minoristas Europeos. Estamos invirtiendo en lujo, digital y de segunda mano para llevar el crecimiento a los Estados Unidos."

Retrato

 Roland G. Murphy: el último maestro Americano

En el lugar donde se establecieron los antiguos gigantes de la relojería Estadounidense, incluida la Hamilton Watch Company, cerca de Lancaster, Pensilvania, conocimos a Roland G. Murphy. Este maestro restaurador de relojes fundó la marca RGM Watch Company en 1992, el único relojero Estadounidense que todavía produce sus propios movimientos mecánicos. Representa una mente aislada e independiente al otro lado del Atlántico, lejos del ecosistema Suizo.

La RGM Watch Company se encuentra en un antiguo banco en la pequeña ciudad de Mount Joy, Pennsylvania. Es una estructura sólida construida en ladrillo con una caja fuertemente vintage pero a la vez muy fiable. En la planta baja, tres relojeros están ocupados en sus bancos de trabajo. Después de la gira, la discusión comienza con Roland G. Murphy, uno de los únicos relojes maestros y relojeros de los Estados Unidos.

Roland G. Murphy, fundador de la RGM Watch Company

«Los Estados Unidos siempre han sido un país orientado hacia la producción masiva de relojes, antes de que todo se mudara a Asia», dice Roland Murphy. «Las grandes fábricas en nuestra región operaban de manera muy diferente a nuestros talleres de artesanía. En cierto sentido, soy un heredero de esta tradición relojera, pero un heredero con una cara muy diferente». Se siente más cercano en espíritu a los gustos de Kari Voutilainen, Svend Andersen, Peter Speake-Marin o los hermanos Grönefeld.

Sin embargo, fue en las instalaciones de Hamilton en Lancaster que todo comenzó para este nativo de Maryland. Antes de Hamilton completó un aprendizaje como carpintero. Durante ese tiempo, tomó un trabajo en Danecker Clock Co., donde trabajó en los gabinetes de madera para los relojes. Cuando la empresa quebró, Roland Murphy compró el stock de relojes y comenzó a analizar sus movimientos. Este fue el comienzo de una pasión que todavía lo embarga hoy.

PS-801-CH “Chess in Enamel”: El primer reloj RGM con una esfera esmaltada con vidrio real de doble surco

Un pionero en la “new wave” de los independientes

Se unió a una escuela técnica en Pennsylvania (que desde entonces ha cerrado sus puertas) para tomar un curso de relojería, antes de volar a Suiza en 1986, donde perfeccionó sus habilidades en Wostep en Neuchâtel. En Estados Unidos, SMH lo contrató para trabajar en el desarrollo de productos para la marca Hamilton en Lancaster. Sin embargo, Roland Murphy no se sentía realmente como en casa en un grupo, donde la iniciativa individual está necesariamente limitada por las muchas restricciones, reuniones de trabajo y superiores jerárquicos. Además, extrañaba trabajar con sus manos. Decidió abandonar el grupo. Hamilton, y mientras tanto, se mudaría permanentemente a Biel en 2003.

Él está operando bajo restricciones adicionales, lejos de las cadenas de suministro de relojes Suizos.

A principios de la década de 1990, solo había un puñado de maestros relojeros independientes, una nueva generación dirigida por François-Paul Journe, Franck Muller, Antoine Preziuso y Vincent Calabrese, ¡muy lejos del actual Carré des Horlogers! Cuando fundó la RGM Watch Company en 1992, Roland Murphy fue uno de los pioneros de esta «new wave» en la relojería.

Y estaba operando bajo restricciones adicionales, debido a su ubicación, lejos de las cadenas de suministro de relojes Suizos. «Mis colegas tienen acceso a tecnologías locales y mano de obra cualificada, el apoyo de fundaciones y mucha más atención de los medios», dice Roland Murphy. «Llevo varios años queriendo contratar a un relojero Finlandés, ex pasante, pero las visas de trabajo son muy difíciles de obtener».

RGM Watch Company está alojada en un antiguo banco en la pequeña población de Mount Joy, Pennsylvania

Cómo obtener componentes críticos

Afortunadamente para él, el relojero inicialmente adquirió una gran cantidad de surtidos de Nivarox a través de terceros, que aún hoy utiliza. Los primeros modelos fueron cronógrafos de rueda de pilares esqueletizados equipados con movimientos Valjoux. Con la ayuda de Jean-Daniel Dubois (ahora director de Vaucher Manufacture), luego en Lemania, también pudo lanzar varias series pequeñas de relojes de tourbillon, repetidores de minutos y calendarios perpetuos.

Al mismo tiempo, continúa trabajando como restaurador de relojes de época, ofreciendo servicio postventa en los Estados Unidos para marcas como Sinn, Eberhard & Co. y Titoni. Esto apoya la actividad de RGM como una marca independiente, con una docena de empleados en la actualidad. En 2007, la RGM Watch Company lanzó su primer movimiento propio tras siete años de desarrollo. Hoy en día, la empresa cuenta con cuatro calibres Made in America, para una producción anual de unos 250 relojes. La marca se ha especializado en el segmento de modelos personalizados, un nicho cada vez mayor, así como en el intercambio de relojes de segunda mano contra nuevos relojes RGM.

Hoy en día, la empresa cuenta con cuatro calibres Made in America, para una producción anual de unos 250 relojes.

Una cierta visión de lo Americano

Las colecciones actuales incluyen la serie Pennsylvania, que abarca desde modelos de menos de 10.000 $, equipados con cajas personalizadas, con piezas hechas por un proveedor local de la industria aeroespacial (!), Hasta un modelo de tourbillon en acero con un precio de 95.000 $. Para el vigésimo aniversario de la compañía en 2012, el Calibre 20 se lanzó en un modelo con esfera guilloché e indicación precisa de la fase lunar.

El movimiento más reciente desarrollado por Roland Murphy y su equipo es el Calibre 801 con segundero de barrido, inspirado en el clásico sistema de segundero central de Patek Philippe. El relojero está trabajando actualmente en un nuevo calibre de gama alta, similar al Zenith 135 o el Peseux 260. La RGM Watch Company también usa movimientos ETA para ofrecer relojes más accesibles, como el modelo 151 con un precio de 3.000 $. La compañía incluso ofrece su visión de lo Americano a través del modelo Baseball Watch.

Reloj RGM 801-COE Corps of Engineers

Malas experiencias minoristas

La mayoría de los clientes son expertos en relojes Estadounidenses. Roland Murphy optó por cambiar a un modelo de ventas directas al 100% hace más de una década, luego de una serie de malas experiencias con los minoristas. «Al principio, comencé a colaborar con minoristas, pero me di cuenta de que era mejor renunciar a una pequeña marca independiente como la mía», explica el relojero. «Las principales marcas ofrecen ventajas a los vendedores para garantizar su supremacía. Un día , un cliente fue a un punto de venta que me representó en California y me pidió el precio de uno de mis relojes: fue redirigido de inmediato a otra marca. Esto sucedió tres veces en tres meses. Lo suficiente para entender que no fue un accidente.»

«Comencé colaborando con minoristas, pero me di cuenta de que era mejor renunciar a una pequeña marca independiente como la mía.»

La RGM Watch Company tomó el drástico paso de retirarse de la docena de puntos de venta que lo representaban en los Estados Unidos. «Al deshacerme de este margen, también me permitió ofrecer modelos más asequibles», continúa Roland Murphy. «Al final, redujimos la producción y aumentamos nuestros márgenes. Con el advenimiento de Internet, hemos crecido mucho, especialmente gracias al impacto de las redes sociales y al soporte de blogs especializados». El relojero administra él mismo la cuenta de Instagram de su marca.

Calibre propio 801 de RGM, inspirado en la historia relojera Americana

Una región que olvida su pasado relojero

Con su experiencia como restaurador, el relojero no quiere oír ni hablar sobre el uso del silicio en sus calibres: «Cuando pienso en un reloj, pienso en su reparación dentro de varias décadas. Muy pocas marcas tienen esto en cuenta. Esta es también la razón por la cual los independientes son tan populares entre los coleccionistas. Estamos tratando con humanos, no con tecnócratas». La sucesión de Roland Murphy parece estar asegurada, ya que su yerno trabaja para la compañía, y su hijo acaba de graduarse con una especialización en operaciones de CNC.

Sin embargo, los ciudadanos de su región ya no están expuestos a la importancia de la industria relojera. «Muchas personas desconocen el largo patrimonio industrial y de relojería de nuestro territorio, a pesar de la presencia del Museo Nacional de Relojeros y Relojes». Por lo tanto, con su buen humor y su discurso sincero, Roland Murphy actúa como un recordatorio saludable, que puede llevar A nuevas vocaciones entre aquellos cuyos abuelos dedicaron sus vidas a la relojería.

Historia

 Los días de gloria de la relojería Estadounidense

Cuando visitó la Feria Mundial en Filadelfia en 1876, el relojero Suizo Jacques David se alarmó por el rápido crecimiento de la industria Estadounidense. Su carta a sus colegas sigue siendo famosa, ya que desencadenó una fuerte ola de modernización en la industria Suiza. Echamos un vistazo a los años más exitosos del reloj Made in USA.

Indirectamente, la relojería Suiza tiene una deuda de gratitud con el genio industrial Estadounidense. De hecho, fue la amenaza de obsolescencia frente al productivismo Estadounidense lo que puso en marcha un importante proyecto para modernizar las estructuras de trabajo de la industria relojera Suiza a fines del siglo XIX. Algo similar sucedería de nuevo un siglo más tarde, ante el desempeño del reloj de cuarzo Japonés...

América se construyó sobre la conquista de nuevos territorios y el avance de los ferrocarriles cada vez más profundo en el Salvaje Oeste. Los relojeros desempeñaron un papel importante en esta tarea al proporcionar herramientas de medición del tiempo para coordinar este progreso y evitar accidentes en un país muy grande con una multitud de husos horarios. Para las necesidades del ferrocarril y la conquista de Occidente, los relojeros Estadounidenses trabajaron arduamente para acelerar la producción, avanzando rápidamente hacia las líneas de ensamblaje y la mecanización.

Para las necesidades del ferrocarril, los relojeros estadounidenses trabajaron arduamente para acelerar la producción.

En la Exposición Internacional de Filadelfia en 1876, Waltham, con sede en Massachusetts, demostró las capacidades de una línea de producción de relojes, introduciendo una máquina totalmente automatizada para fabricar tornillos de precisión. Esto tuvo un gran impacto en Jacques David, director técnico de Longines. Su carta a sus compatriotas, titulada «MM. Les Horlogers Suisses: Réveillez-vous» (¡Relojeros suizos, despiértense!), Actuaron como una campana de alarma para la industria Suiza, que aún se basaba en gran medida en el antiguo sistema de «établissage».

Entre 1850 y 1957, Waltham produjo alrededor de 40 millones de relojes, relojes de sobremesa, contadores de velocidad, brújulas, detonadores y otros instrumentos de alta precisión. Otra compañía nacional, Elgin, con sede en Illinois, suministró casi la mitad del número total de relojes de bolsillo fabricados en los Estados Unidos durante su siglo de existencia de 1864 a 1964. Otra marca, lanzada en Nueva York por el inmigrante Bohemio Joseph Bulova se estableció como uno de los pioneros de la producción masiva estandarizada de relojes. Transmitió el primer anuncio por la radio, que dio la hora a millones de Estadounidenses desde 1926 en adelante.

Hamilton, todavía conocida por el público en general pero ahora bajo bandera Suiza, fue fundada en 1892 en Lancaster, Pennsylvania. Su historia está relacionada con el avance del ferrocarril en los Estados Unidos: en la década de 1920, más de la mitad de la producción de Hamilton estaba dedicada a los relojes para los empleados del ferrocarril. Pero también acompañó el ascenso del ejército estadounidense: las GI llevaban relojes de Hamilton durante los desembarques del Día D. La Segunda Guerra Mundial vio a la firma de Lancaster producir un millón de cronógrafos para las necesidades del ejército. Las fábricas de relojes Estadounidenses operaban a plena capacidad en ese momento...

Detroit

 Shinola: relojes, cola y habitaciones

La firma de Detroit es un símbolo de la ciudad industrial Estadounidense. Gracias a su asociación con Ronda y una red de tiendas de marca propia, ha logrado hacerse un nombre en el segmento de relojes de cuarzo frescos y jovenes en los Estados Unidos. La apertura de un hotel en su ciudad natal acentúa su aspecto de estilo de vida. Shinola presenta ahora nuevas líneas equipadas con calibres mecánicos.

Después de los relojes, bicicletas, cuadernos y tocadiscos, es el turno de los altavoces y los auriculares, así como un hotel y una marca de refrescos. Después de todo, ¿por qué una marca de relojes debería limitarse a su misión principal, especialmente si su marca es el estilo es el estilo de vida? Shinola, lanzada en 2011 por Tom Kartsotis (el cofundador de Fossil), ha llevado las cosas al extremo, ya que acaba de abrir su primer hotel en Detroit.

El leitmotiv de esta diversificación en curso, en cualquier categoría de producto, es el diseño. Los relojes siguen siendo el negocio principal de esta joven marca con un nombre antiguo: Shinola fue un famoso fabricante Estadounidense de lustradores de calzado durante la primera mitad del siglo XX. El cuidado, ultra-clásico y elegante diseño de los relojes se ha a ganado nuevas generaciones de compradores en los Estados Unidos. Las líneas más vendidas son Bedrock y Runwell, con precios que van desde 550 a 2200 $.

El Hotel Shinola en Detroit

La marca ha producido hasta ahora casi exclusivamente relojes de cuarzo, a excepción de unas pocas series mecánicas en ediciones limitadas. Y naturalmente, desde la fábrica de Shinola en Detroit, donde se ensamblan los relojes, nació de una asociación con un campeón Suizo de los relojes de cuarzo, Ronda. Sin embargo, en 2019 está lanzando una ofensiva en el frente del reloj automático, esta vez asociándose con Sellita para suministrar calibres para los nuevos relojes Runwell Automatic.

Hoy en día, la empresa cuenta con no menos de 28 boutiques exclusivas en los Estados Unidos, desde Boston hasta Honolulu. También se distribuye en varias tiendas de renombre en Europa, como Le Bon Marché en París, y ha abierto su propia tienda en el Viejo Continente, en Londres.

Un nuevo calibre Motor City

Hace unos años, la marca fue amonestada por la estricta Comisión Federal de Comercio (FTC) sobre los orígenes Suizos y no Estadounidenses de ciertos componentes de sus relojes, incluidos, precisamente, los de su socio Ronda. Desde entonces, ha tenido que usar la etiqueta «Built in Detroit using Swiss and imported parts». Pero a quién le importa la etiqueta, dirían los lugareños, porque en Detroit, la marca se ha convertido en el símbolo vivo de una ciudad que busca crear un sueño postindustrial, ya que la «Motor City» se ha arruinado por la deslocalización globalizada.

El Runwell Automatic de Shinola

Shinola ahora emplea a más de 650 personas en fábricas, tiendas y empresas. La marca comparte las instalaciones del Argonaut Building con un famoso establecimiento de diseño industrial, el College for Creative Studies, y no duda en utilizar su talento joven. No contenta con solo rehacer la imagen de Detroit, Shinola ahora se está posicionando como una fuente de apoyo moral para los inmigrantes, con su línea Statue of Liberty, una extensión de su serie Great Americans y, ante todo, una referencia a una política tensa. en el contexto sobre este tema en los Estados Unidos.

El desafío que enfrentará Shinola será resistir la prueba del tiempo, cuando la predilección actual por las líneas vintage ultra-clásicas comience a disminuir. ¿Qué pasará el día en que los hipsters se afeiten la barba y comiencen a mirar hacia el futuro, hacia productos más futuristas, una vez más? Ese día, Shinola tendrá que poder recurrir a su elegancia natural.

Estrategia

 Grand Seiko: la apuesta Americana

El nuevo despliegue de la marca Japonesa en el extranjero comienza con América. Seiko ha abierto la primera boutique del mundo dedicada exclusivamente a Grand Seiko en Beverly Hills. También ha lanzado una serie de ediciones limitadas para el mercado Estadounidense. Entrevista a la dirección Norteamericana.

Grand Seiko, anteriormente la colección exclusiva de Seiko, se ha separado de la empresa matriz para convertirse en una marca capaz de volar por si misma por derecho propio. Esto es parte de la ambición de conquistar una mayor parte del mercado global de la Haute Horlogerie.

En el mismo Japón, Grand Seiko ya era famosa por la delicadeza de su diseño y la precisión de sus calibres. Pero en otras partes del mundo, y especialmente en los Estados Unidos, el nombre «Seiko» se asoció principalmente con los relojes de nivel de entrada, desde la revolución del cuarzo que vio a la marca Japonesa conquistar el planeta.

Fue para corregir esta visión estrecha de la amplitud de la oferta de la compañía que Grand Seiko se liberó. Y es natural en los Estados Unidos que los primeros efectos se sintieron más rápidamente. No es una coincidencia, entonces, si la primera Grand Seiko Boutique del mundo se inauguró en Los Ángeles, en Rodeo Drive en Beverly Hills.

Se ha lanzado una serie de modelos Grand Seiko Spring Drive de edición limitada para el mercado Estadounidense.

Europa Star tuve la oportunidad de hablar con dos figuras clave sobre el desarrollo de la nueva entidad en los Estados Unidos: Akio Naito, Presidente y CEO de Grand Seiko Corporation of America, y Brice Le Troadec, Presidente de la marca de Grand Seiko America.

La primera tienda de la marca se abrió en Beverly Hills, existen ediciones limitadas para el mercado de los EE. UU. Y ha disfrutado de una acogida favorable por parte de minoristas y coleccionistas. La nueva ambición global de Grand Seiko parece haber encontrado un terreno fértil en los Estados Unidos...

Akio Naito: De hecho, la nueva estrategia tiene sentido aquí. Tenemos que ponernos al día con todo el potencial que Grand Seiko aún no ha implementado en el mercado de lujo en el pasado, especialmente en los Estados Unidos. Grand Seiko, nacido en 1960, hasta ahora había sido promovida casi exclusivamente en el mercado nacional Japonés. Cuando la compañía decidió expandirse internacionalmente, lo hizo primero a través de su producción de relojes asequibles y no de sus rangos más lujosos. Por eso, incluso hoy y excluyendo a Japón, la mayoría de las personas asocia el nombre Seiko con una marca asequible. En los Estados Unidos, el precio promedio de un Seiko sigue siendo menos de la mitad de ese en Japón.

Brice Le Troadec: Estamos muy satisfechos con los primeros resultados de esta decisión estratégica para hacer de Grand Seiko una marca aparte. Los coleccionistas que ya conocen la marca son nuestros primeros clientes, pero pretendemos expandir gradualmente esta base a un público más amplio. Los minoristas de Estados Unidos están muy emocionados! Estamos encantados de ver tantos nuevos clientes interesados en Grand Seiko. Estados Unidos ya es el mercado más grande para Grand Seiko fuera de Japón.

Brice Le Troadec, Presidente de la marca Grand Seiko America

Estados Unidos ya es el mercado más grande para Grand Seiko fuera de Japón.

Han abierto una tienda Grand Seiko en Los Ángeles y tienen tiendas Seiko en Nueva York y Miami. ¿Cuál es su estrategia para la distribución de Grand Seiko en los Estados Unidos, especialmente en términos de la diferencia entre las redes minoristas y mayoristas?

Akio Naito: La tienda insignia inaugurada en Beverly Hills es parte de nuestra nueva estrategia, ya que nos permite controlar nuestra imagen para profundizar en este mercado. Sin embargo, la idea no es multiplicar las tiendas de marca. La red mayorista es nuestra prioridad. Nuestro objetivo es tener aproximadamente sesenta socios Grand Seiko de alta calidad en los Estados Unidos.

¿Que hay acerca de la distribución on-line?

Brice Le Troadec: Actualmente no tenemos una plataforma de comercio electrónico Grand Seiko; sin embargo, es posible encontrar modelos Grand Seiko on-line a través de nuestros socios minoristas autorizados, pero no la colección extendida. También estamos orgullosos de nuestra asociación con Hodinkee, que tiene una tienda electrónica exitosa.

Akio Naito, Presidente y CEO de Grand Seiko Corporation of America

«Nuestro objetivo es tener aproximadamente sesenta socios Grand Seiko de alta calidad en los Estados Unidos».

Estados Unidos sigue siendo un bastión de marcas como Rolex y Breitling. ¿Cómo pretenden convencer a los compradores estadounidenses?

Akio Naito: Ofrecemos relojes de muy alta calidad, con un enfoque en la precisión y el acabado. Los modelos Grand Seiko más buscados son impulsados por nuestro innovador movimiento propio Spring Drive. Los relojes equipados con calibres Hi-Beat de alta frecuencia también son particularmente populares. En cuanto a nuestros precios, comienzan en 2.200 $ para los relojes de cuarzo. En general, me sorprendió la juventud de los coleccionistas de Grand Seiko en Estados Unidos. Nuestros modelos son particularmente apreciados por los nuevos empresarios de Silicon Valley, y son muy apreciados por los expertos en relojes que entienden la intensa artesanía de la que la marca se ha convertido en sinónimo.

Brice Le Troadec: Hemos lanzado tres modelos Grand Seiko Spring Drive reservados para el mercado Estadounidense, con acabados y motivos muy originales en la esfera, introducidos como esferas «Kabuki Kimono». La textura de laesfera está inspirada en la técnica de «impresión vacía» del Karazuri utilizada en la textura de los kimonos usados por los actores en el teatro Kabuki. Contamos con estas series limitadas de la línea 44G, que han sido muy bien recibidas, para aumentar el reconocimiento de nuestra marca en los Estados Unidos.

Manhattan

 Cellini: todo por la independencia

Desde su nueva boutique en Manhattan, Leon Adams, una figura destacada en la escena relojera Estadounidense, detalla su estrategia para resistir la creciente influencia de las grandes cadenas de relojes y las boutiques monomarca. Se trata de trabajar con marcas independientes que comparten valores similares.

En la industria relojera, Cellini no es solo el nombre de una famosa colección de Rolex. También es el de una boutique de joyería y relojería histórica y resuelta en Nueva York. En 1977, Leon Adams abrió su primera tienda en el legendario Waldorf Astoria de Manhattan. Más de 40 años después, mientras se está renovando el hotel (ahora propiedad del grupo Chino Anbang Insurance Group), el minorista, que trabaja con sus dos hijas, acaba de mudarse a un nuevo espacio en Park Avenue.

Leon Adams, fundador de Cellini en Manhattan

«Con el desarrollo del comercio electrónico y la red de distribución, muchas marcas han dejado al minorista completamente al margen.»

Una vez repartidas en dos tiendas entre el Waldorf Astoria y la Madison Avenue, las colecciones ahora están bajo un mismo techo. «Park Avenue no es el destino de compras típico, no es donde se encuentran la mayoría de las tiendas de relojes», explica Leon Adams. «Y al final, es bueno, porque tenemos una oferta que nos distingue de la misma manera». Los destinos de relojería más cercanos son la sede de la casa de subastas Phillips, así como las boutiques Richard Mille y Audemars Piguet.

De hecho, Audemars Piguet ilustra el problema al que se enfrentan una gran cantidad de minoristas Estadounidenses: con su estrategia de control directo de su distribución, la marca de Le Brassus recientemente terminó una asociación de 40 años con Cellini. La apertura de boutiques de marca y el desarrollo del comercio electrónico por parte de actores importantes están impulsando a Leon Adams y otros como él a acercarse a marcas más pequeñas y exclusivas con las que es más fácil dialogar.

La nueva tienda de Cellini en Park Avenue, Nueva York

Menos opciones para los minoristas.

«Con el desarrollo del comercio electrónico y la red de distribución, muchas marcas han dejado al minorista completamente al margen», explica este experto astuto de la historia de la relojería. «Nada se nos atribuye, en términos de promoción on-line, por ejemplo. Su interés principal es hacer que sus propias tiendas sean rentables.»

El minorista continúa su análisis: «No estoy en contra de la idea de una tienda de marca única, lo que puede tener sentido en las grandes ciudades. Pero no entiendo la necesidad de abrir boutiques de marca en todas partes, incluso en áreas más remotas.»

Si Leon Adams piensa que las marcas están ladrando al árbol equivocado, también se debe a que estas estrategias, «al aumentar la producción, están fortaleciendo el mercado gris». La única manera de resolver esto, dice el minorista, «no es abrir nuevos mercados». tiendas o plataformas on-line, sino reducir la producción y mejorar la trazabilidad del producto."

Ante estas condiciones adversas, la estrategia de Cellini ha sido crecer con marcas independientes de alto nivel que no tienen ni el tamaño ni el poder de presión de los gigantes. En la cartera de minoristas destacan empresas como Ressence, Urban Jürgensen, Voutilainen, De Bethune, Romain Gauthier, MB&F, Greubel Forsey, H. Moser & Cie, Laurent Ferrier y, muy recientemente, Grönefeld.

El interior de la tienda de relojes Cellini

Todo para el coleccionista local

«Y es un éxito fenomenal», dice Leon Adams. «Esto trae una nueva base de clientes. Si bien el mercado principal ha estado relativamente estancado en términos de innovación tecnológica en los últimos años, estas marcas independientes altamente creativas están despertando mucho interés». En los últimos años, el número de turistas también ha disminuido debido a la apreciación del dólar, Es aún más esencial encontrar estrategias para reactivar la base de clientes locales.

«El negocio de la relojería en Estados Unidos se está volviendo un poco más saludable, porque un cierto número de marcas finalmente han decidido reducir su producción y lanzar menos productos nuevos, lo que deja de inundar el mercado», admite Leon Adams. «Otras compañías, como nuestros socios Vacheron Constantin o Jaeger-LeCoultre, han decidido lanzar colecciones nuevas y más asequibles, que por lo tanto deberían ser más fáciles de vender. Pero lo que aún perjudica a nuestro negocio es que las marcas continúan intentando vender de manera directa y enérgica. El mercado gris sigue siendo demasiado importante. La industria creó este monstruo.»

Sur de California

 Hing Wa Lee:Todo para la comunidad Asiático-Americana.

Él es una encarnación del sueño Americano. Su padre, un tallador de piedras preciosas, llegó a Hong Kong en circunstancias increíblemente difíciles antes de emigrar a California. David Lee es ahora un minorista de relojes con una visión para los negocios inusual, además de ser uno de los más grandes coleccionistas de Ferraris del mundo.

La cuenta en Instagram de David Lee, alias «ferraricollector_davidlee», tiene todos los elementos que se pueden esperar del estilo de vida de los súper ricos del Sur de California, como autos deportivos, jets privados y relojes extravagantes. El propietario de Hing Wa Lee Jewelers, en San Gabriel y Walnut, tiene un millón de suscriptores en su cuenta privada.

David Lee, propietario de Hing Wa Lee Jewelers en South California

«Algunos de nuestros competidores ahora pueden hablar Chino, pero la gran diferencia es que nosotros pensamos en Chino».

Como representante de Rolex, Cartier, Richard Mille, Hublot y Omega, se dirige a una clientela muy específica: la acaudalada comunidad Asiática del Sur de California, ya sean residentes o visitantes. Es un nicho exitoso para uno de los últimos minoristas multimarca en esta región. David Lee ha aumentado dramáticamente el volumen de negocios de la empresa familiar fundada hace 50 años por su padre, un tallador de piedras preciosas, desde que se hizo cargo. Después de nadar a través de la ensenada entre Hong Kong y Macao, un viaje extremadamente peligroso, su padre se estableció en los Estados Unidos en 1980 como distribuidor de joyas.

Un creciente grupo objetivo.

Ahora, con 52 años de edad y preparando a la tercera generación para asumir el control, David Lee tomó la iniciativa de comenzar a abrir tiendas y diversificar la relojería cuando se unió a la empresa familiar en 1992. «Hoy, estamos satisfechos porque tenemos el 99% de los relojes que me gusta vender», dice el emprendedor.

Con los clientes Chinos dominando en gran medida las ventas mundiales de relojes, algunas otras tiendas en la región ahora contratan empleados con un buen dominio del idioma. David Lee, sin embargo, tiene la intención de mantener su control sobre su clientela, con una fórmula simple: «Algunos de nuestros competidores pueden hablar Chino, pero la gran diferencia es que nosotros pensamos en Chino. Todo el equipo puede gestionar el mercado Chino en su diversidad: un cliente de Shanghai no es un cliente de Pekín. Es más fácil hacer negocios con nuestro conocimiento cultural.»

La ecuación de la segunda mano

Aparte de su cuenta de Instagram de alto tráfico, David Lee usa Internet principalmente con fines informativos: «Las marcas no nos autorizan a vender on-line. En cualquier caso, no podríamos competir con el mercado gris. Y cualquiera que busque comprar un reloj en on-line está buscando el mejor precio, no una experiencia. Las marcas aún no tienen la solución.»

El minorista también se ha diversificado en bienes raíces: «Dados los cambios en la estructura de distribución, estoy interesado en cualquier oportunidad de inversión en adquisiciones de tiendas. Tenemos una base financiera sólida y la capacidad de crecer. Por ejemplo, podemos considerar apoderarnos de los minoristas que quieren retirarse o no poder mantener las inversiones solicitadas por las marcas.»

En la última adaptación hasta la fecha, en respuesta al crecimiento del mercado secundario, Hing Wa Lee se asoció con la plataforma WatchBox, que se especializa en la venta de relojes de lujo de segunda mano. «Esta es la primera asociación de este tipo», dice el minorista. «Comenzó en Octubre. Los resultados son buenos, porque existe una necesidad real de reciclar relojes de segunda mano en la industria, y realizamos muchos intercambios, incluso si las marcas por si mismas no saben cómo tratar con este segmento todavía.»

Los clientes Chinos, que son el foco principal de Hing Wa Lee, desean sobre todo comprar relojes nuevos: «Pero hay un interés real cuando se trata de vender un reloj de segunda mano y de cambiarlo por uno nuevo. Así respondemos a esta ecuación.»

Long Island

 London Jewelers: todo por la familia

La cuarta generación de la familia Udell llegaron al sector minorista de Long Island, también se ha expandido a Manhattan. Profundamente arraigada en su comunidad, ha creado su propia «arteria de lujo» en Long Island, una alineación de boutiques que combinan relojería y joyería, así como tiendas multimarca y monomarca.

Si solo pudiéramos mencionar una familia minorista de relojes histórica en los Estados Unidos, probablemente serían la de London Jewelers en Long Island. Es simple: conocimos a toda la familia, la tercera y cuarta generación, y cada miembro se turnó para contar su historia, con un tiempo de habla estrictamente racionado.

Después de más de 90 años en el negocio, London Jewelers tiene boutiques en Manhasset, Greenvale, Glen Cove, East Hampton y Southampton en Long Island, así como en Oculus en el Westfield World Trade Center, en Manhattan. El minorista ha creado una alineación de boutiques única en Manhasset, donde opera una verdadera «arteria de lujo»: una tienda multimarca, una boutique de Van Cleef & Arpels, una boutique de Chanel, una boutique de David Yurman, una boutique de Cartier y una con el concepto innovador de boutique nupcial existe lado a lado.

Zachary, Jessica, Scott, Candy y Mark Udell, Randi Udell-Alper, Scott Alper

Control territorial

Candy Udell está a cargo del departamento de joyería de la empresa familiar, que también produce sus propias colecciones. La hija Randi asiste en el diseño y también es responsable de las redes sociales. El hijo de Mark y Candy, Scott, es responsable del crecimiento del negocio digital y supervisa la boutique de novias Two by London. En cuanto a los relojes, el minorista siempre ha representado lo esencial: Rolex, Cartier, Audemars Piguet y Patek Philippe. Hoy en día, cuenta con una cartera de alrededor de 40 marcas. No es sorprendente que London Jewelers se centre principalmente en las relaciones personales sólidas con su clientela sofisticada: «Nuestra ventaja es el servicio local práctico en lugar de la distancia digital. El tacto y la sensación nunca han sido más importantes que en la actualidad», dice Mark Udell.

Uno de los mayores desafíos hoy en día es el acceso al producto, especialmente los modelos más buscados de Rolex y Patek Philippe.

Por encima de todo, la marca puede contar con un territorio con una clientela acomodada y leal, donde es muy dominante. «El mercado es muy saludable», observa el especialista Zachary Udell. «Nos dirigimos a una clientela que busca una relación de confianza». Alrededor del 65% de la facturación se basa en joyas. Uno de los mayores desafíos en la venta de relojes, como es el caso de muchos minoristas de lujo hoy en día, es el acceso al producto, especialmente los modelos más buscados de Rolex y Patek Philippe.

una primera boutique en Manhattan

«Somos una empresa familiar de 93 años donde la integridad, el servicio y la atención a los detalles son lo primero», dice Candy Udell. «Estamos profundamente arraigados en nuestra región, con vínculos cálidos y casi familiares con nuestros clientes». El minorista también invierte en comercio electrónico, para una selección de marcas que lo permiten. También acaba de entrar en una sociedad con la plataforma on-line Crown & Caliber, que se especializa en semi-nuevos, on-line con una fuerte tendencia en el sector en los Estados Unidos.

Los propietarios de relojes de lujo ahora pueden revender o intercambiar sus modelos en las boutiques de London Jewelers. Los relojes son evaluados por Crown & Caliber. A cambio, pueden optar por recibir el valor del reloj en efectivo o comprar créditos de London Jewelers, en este último caso por un monto 20% superior al de la primera opción.

«Estamos profundamente arraigados en nuestra región, con vínculos cálidos y casi familiares con nuestros clientes.»

Además, el minorista, que ya se ha expandido desde Long Island por primera vez para abrir una tienda en Oculus en Manhattan, no está descartando una mayor expansión, si se presenta la oportunidad adecuada. «El comercio minorista no está muerto», dice Mark Udell. «Pero solo planeamos ir a donde haya una oferta insuficiente y donde el desarrollo sea viable.»

Silicon Valley

 Stephen Silver: todo por los emprendedores digitales

Ubicado en el valle más rico del mundo, el minorista independiente tiene acceso a un grupo de clientes en constante crecimiento. Desde su extensión a la relojería en 2014, el joyero ha estado trabajando con Bitcoins y marcas independientes.

Stephen Silver ofrece algunos de los relojes más exclusivos del mundo a algunos de los hombres más poderosos del planeta. En el corazón de Silicon Valley, sus tiendas en Redwood City y Menlo Park ofrecen una selección de relojes realmente raros, sin marcas principales aquí, solo modelos de Greubel Forsey, F.P. Journe, Richard Mille, HYT, Bovet, De Bethune, Hermès, Bell & Ross, MB&F, Ressence, Laurent Ferrier y Urwerk. Lo mejor de la escena relojera independiente y ultra contemporánea.

«Mi padre es un gemólogo entrenado. Comenzó como distribuidor de joyas y consultor para empresarios acaudalados en Silicon Valley, donde ha construido una red muy buena y relaciones privilegiadas con fondos de capital de riesgo», dice Jared Silver, quien se unió a la empresa familiar fundada en 1980.

Jared Silver, minorista en Silicon Valley

«¿Se atrevería a comprar un De Bethune on-line sin verlo con tus propios ojos?»

En 2008 abrieron su primera pequeña tienda dedicada a la joyería. El hijo de Stephen Silver continúa: «Vi todo el potencial de desarrollo que existe en la región con la relojería, para llegar a una clientela masculina. Finalmente, en 2014, abrimos una tienda de relojes, que desde el principio aceptó las cripto-monedas como medio de pago.»

La mayoría de los clientes son jóvenes, con gran poder de compra, ya coleccionistas, con un gusto pronunciado por el segmento de lujo exclusivo y perturbador. «Por supuesto, son personas muy activas que viajan mucho y podrían comprar relojes en cualquier parte del mundo, pero ofrecemos dos ventajas: un inventario sólido y un servicio local receptivo», explica Jared Silver.

El corner True Facet dentro de la boutique Stephen Silver

Un modo relajado de vender relojes de lujo

El joven empresario defiende la idea de una visión «auténtica» de la relojería en un mundo estandarizado, donde los productos y las tiendas son cada vez más homogéneos: "Las nuevas generaciones no necesariamente pueden encontrar su camino allí, porque dan prioridad a la autenticidad y la originalidad. Buscan una experiencia local y real, de manera relajada. Todo el mundo conoce los productos de las grandes marcas. Pero, ¿quién ha tenido la posibilidad o la oportunidad de probar un De Bethune? ¿Y se atrevería a comprarlo on-line sin verlo con sus propios ojos?

En cuanto a los relojes que son más conocidos por el público, Stephen Silver ha decidido asociarse con True Facet, una plataforma on-line para la venta de relojes de lujo de segunda mano, para ofrecer relojes Rolex, Patek Philippe y Audemars Piguet a sus clientes en Silicon Valley.

Es una forma de unir lo antiguo y lo nuevo, lo físico y lo virtual, pero también la exclusividad de las marcas de nicho con la conveniencia de los íconos de la industria. Y todo lo que está dirigido a una audiencia muy específica, formada por empresarios de Silicon Valley que aprecian el valor de los productos tangibles aún más porque están configurando un mundo cada vez más virtual...

Washington DC

 Tiny Jewel Box: todo por la élite política

Desde Roosevelt en la década de 1930, el establishment político Estadounidense ha estado comprando joyas a un minorista específico: Tiny Jewel Box. Esta dirección histórica en Washington DC agregó con éxito relojes a su cartera en 2001.

«Siempre estamos muy contentos cuando recibimos una llamada del 1600 de Pennsylvania Avenue». Matthew Rosenheim tiene un raro privilegio en la industria relojera: el presidente y propietario de la boutique Tiny Jewel Box, que ha vendido relojes durante 17 años, es representante exclusivo de Rolex en el centro de Washington DC: la marca más buscada internacionalmente, en el corazón político del país más poderoso del planeta. Si bien muchos temen por la supervivencia del modelo de «ladrillos y mortero», esta ventaja competitiva es difícil de superar.

«En muchos sentidos, y a pesar de todos los desarrollos tecnológicos, mi trabajo sigue siendo muy similar al de mis abuelos», enfatiza Matthew Rosenheim. “Hacemos negocios basados en las relaciones humanas. Por supuesto, desarrollamos nuevas estrategias, pero a veces las cosas más simples funcionan mejor". Aquí, la familia Rosenheim ha pensado meticulosamente en cada entrada de nuevo producto.

Matthew Rosenheim, CEO de Tiny Jewel Box en Washington DC

«A pesar de todos los desarrollos tecnológicos, mi trabajo sigue siendo muy similar al de mis abuelos»

Tiny es bello

A diferencia de muchos de sus competidores, la familia Rosenheim se negó sistemáticamente a abrir otras tiendas, convirtiendo su única boutique, que ahora ocupa un edificio histórico en el centro de la ciudad, en un bastión inexpugnable de joyería y relojería. Su historia comenzó, inusualmente en la industria, con una mujer, Roz Rosenheim, quien abrió su joyería en Washington en 1930 y contó a Franklin Delano Roosevelt como cliente habitual.

El espacio de exposición ya no se limita a los 100 pies cuadrados de la tienda original (de ahí el nombre de la boutique); su área se ha multiplicado por 80 en 80 años, como lo subrayó el Washington Post en un retrato de esta icónica tienda de DC. «Nos gusta la idea de un solo destino, encarnado por caras familiares, con el propietario en el lugar para darle la bienvenida», explica Matthew Rosenheim. «Cuando se opera una empresa familiar, es difícil separar la empresa de sus intereses personales.»

Tiny Jewel Box fue fundada en 1930 en Washington DC

Relojería y «sutileza»

Las condiciones básicas son bastante favorables para Tiny Jewel Box. Esta ubicación única, a tiro de piedra de la Casa Blanca, siempre ha determinado su destino. Además, pocas marcas han abierto sus propias boutiques en la capital Estadounidense. La proximidad de Nueva York probablemente juega un papel, pero también el perfil de su clientela (más bien conservadora). «Creo que hay toda una franja de clientes de relojería que no están necesariamente listos para adherirse al concepto de una boutique de una sola marca. El concepto de»lealtad a la marca«está ahora más puesto en duda que nunca», dice Matthew Rosenheim.

Más allá de las ventajas de su ubicación, fue la estrategia cautelosa y altamente selectiva de Tiny Jewel Box la que dio sus frutos. Inicialmente un joyero, la compañía se expandió a la relojería bastante tarde, a comienzos del año 2000. Desde entonces se ha recuperado rápidamente, forjando sucesivas alianzas con Rolex en 2001, Cartier en 2015 (que coincidió con la expansión de la boutique, asumiendo el control). locales previamente ocupados por Burberry, y liberando mucho espacio para la nueva sección de relojería) y Patek Philippe en 2016.

La estrategia cautelosa y altamente selectiva de Tiny Jewel Box dio sus frutos.

Los relojes deportivos con un diseño disruptivo o cubiertos con materiales preciosos no necesariamente encajan con la base electoral y la misión de servicio público de sus representantes. La palabra «sutileza» adquiere su significado completo aquí, y no tiene nada que ver con el poder de compra... «Aquí, la moneda local no es el dinero, sino su red de contactos, ¡quién atenderá su llamada o no!», Señala Matthew Rosenheim.

Cuando Obama y Bush se encuentran

Las élites políticas, incluida una serie de presidentes Estadounidenses, son la clientela principal de esta prestigiosa dirección. Durante la transición presidencial de 2008, Michelle Obama le entregó a Laura Bush un regalo de Tiny Jewel Box. Un broche de época que los Obama regalaron a la Reina de Inglaterra en 2011 también vino de allí.

Además de clientes e instituciones del mundo político, la tienda también atrae a hombres de negocios que visitan la capital Estadounidense. La estructura demográfica de la ciudad en sí está cambiando. Mientras que las clases medias y ricas se asentaron en los suburbios a partir de la década de 1960 en adelante, como lo hicieron en muchas otras ciudades de Estados Unidos, ahora estamos presenciando el fenómeno opuesto, con el corolario de un auge inmobiliario. Washington se está gentrificando.

Los Angeles

 Wolf no quiere un rol accesorio

La empresa multigeneracional con sede en California ha conquistado un lugar de elección en el mercado altamente especializado de cargadores y estuches para relojes. Su imperio es ahora mundial, posicionado en el segmento de lujo asequible.

Los talleres están bien equipados con cajas de cartón, en este hangar en una zona industrial de Los Ángeles. Y dentro de estas cajas hay otras cajas... cajas de relojes. Los estuches para relojes y los cargadores de relojes son la especialidad de la compañía Wolf, dirigida por la familia Británica del mismo nombre durante cinco generaciones. El heredero actual, Simon Wolf, ha decidido establecerse al otro lado del Atlántico, en California. Es una opción práctica, dado que está a medio camino entre las líneas de montaje en China y el corazón de la relojería de lujo en Suiza. Su campo de juego es ahora global.

Colección Axis de Wolf

«Producir un cargador de relojes es más complicado de lo que solemos pensar», dice Simon Wolf, que nos muestra la sede de la empresa en Los Ángeles, que también sirve como centro logístico y de post-venta para América del Norte. “Se trata de ensamblar cientos de componentes para producir un producto que sea bello y efectivo. Combinamos el trabajo del cuero con el dominio de la electrónica."

Simon Wolf representa a la quinta generación de la familia al frente de la empresa

El «fitness» del reloj

Pero, ¿cuál es exactamente el propósito de un cargador de reloj? El dispositivo sirve como una especie de «entrenador deportivo» para el reloj, para mantenerlo en forma cuando su dueño no lo usa. “Si dejas tu reloj automático en tu mesita de noche, se detendrá; «Ya no mantendrá el tiempo, todas las complicaciones estarán desfasadas y no serán buenas para su funcionamiento a largo plazo», dice Simon Wolf. «Con nuestros cargadores de relojes, lo encontrará en perfecto estado de funcionamiento. De lo contrario, debes hacer como Nicolas Hayek Sr. y llevar todos tus relojes en todo momento, para que se mantengan en hora.»

El mercado de los cargadores de relojes tiene una pequeña cantidad de jugadores globales junto con Wolf.

Es posible establecer el tiempo de rotación, y el número y la velocidad de las revoluciones, en los módulos electrónicos instalados en cada caja de reloj giratoria. Al igual que el cuerpo humano, un reloj no debe ser «activado» permanentemente, ¡el resultado sería su agotamiento! Por lo tanto, el módulo está configurado para pausar regularmente. Si bien generalmente gira en el sentido de las agujas del reloj, algunos modelos con complicaciones particulares, en particular de Patek Philippe, requieren rotaciones en sentido contrario a las agujas del reloj para mantener una buena salud.

Los cargadores Wolf están diseñados en California, hechos in China, como Apple

Es una señal interesante de los tiempos en que las abrazaderas producidas por Wolf para acomodar los relojes en sus estuches giratorios se han duplicado en tamaño en dos décadas, para adaptarse a formatos de reloj cada vez más musculosos. (¡Aunque ahora parece estar en marcha una contrarrevolución!)

Sensibilización en mercados emergentes

El mercado de los cargadores de relojes tiene una pequeña cantidad de jugadores globales junto con Wolf: Scatola del Tempo en Italia, Buben & Zörweg en Alemania y Swiss Kubik en Suiza. También se ha generado una cantidad desconocida de productos baratos con pedigríes dudosos en plataformas como Alibaba y Amazon. Si bien pueden facilitar la falsificación, la web también es una oportunidad para Wolf, que ha lanzado su propia operación de comercio electrónico y ha forjado alianzas con sitios de ventas especializados. La compañía dice que ya vende casi una cuarta parte de su producción on-line.

Los cargadores de relojes de Wolf, diseñados en California, hechos en China, como Apple, comienzan en 250 dólares y posicionan a la compañía en un nicho de nivel medio a alto. De hecho, la marca también ofrece cajas fuertes con múltiples módulos rotativos, que cuestan hasta 250.000 $. El cargador de relojes es, sin duda, la parte más «intrigante» de la actividad de Wolf. La compañía produce más de 200.000 módulos por año (un módulo corresponde a un reloj; un cargador de relojes puede alojar hasta 32 módulos).

La colección 1834 de Wolf

Pero la compañía fundada en 1834 en realidad alcanza casi dos tercios de su facturación en otra actividad más tradicional, la producción de cajas y kits para relojes y joyas, así como otros accesorios de cuero. Estos se venden en tiendas especializadas, pero también en grandes centros comerciales. Wolf ahora tiene unos 2.500 puntos de venta en todo el mundo, dirigidos tanto a los coleccionistas que buscan un buen rendimiento en sus relojes, como a las personas que aprecian el diseño de sus artículos de cuero.

Los Estados Unidos, «probablemente el mercado más maduro para el uso de cargadores de relojes», es el principal mercado de Wolf, por delante de Europa. En cuanto a Asia, un nuevo gigante en el consumo de relojes, sigue siendo un mercado «subdesarrollado» y «de alto potencial» para los cargadores de relojes. Antes de que Wolf pueda vender sus productos, primero debe convencer a la audiencia objetiva de su utilidad y popularizar sus características. En cierto modo, es un proceso de «evangelización».

Miami Design District

 «Las marcas crean diferentes tiendas aquí»

Craig Robins, CEO of Dacra Development y el hombre detrás del Miami Design District, habla sobre la creación de esta experiencia de compra experimental, inusual para los Estados Unidos, mezclando arquitectura y negocios. Es donde tiene lugar la feria Watches & Wonders.

«Nací en Miami Beach, con un padre que trabajaba en bienes raíces. Mi enfoque siempre ha sido fusionar mi interés en el arte con mi interés en el sector inmobiliario. El primer artista que convencí de venir a South Beach fue Keith Haring. Cada vez, la idea era descubrir el siguiente vecindario: después de South Beach, mi enfoque fue desarrollar el proyecto Design District.»

Craig Robins, «padre» del Miami Design District

«Queremos más masa crítica en el distrito, aprovechando eventos como Watches & Wonders.»

Lo que me parece interesante en este proyecto es que es un área contenida, con un desarrollo que podemos controlar. Queremos convertirlo en un destino cultural icónico. No necesita venir a comprar, simplemente puede caminar y ver obras maestras de arquitectura y diseño, como la fachada imaginada por el arquitecto Japonés Sou Fujimoto. Marcas globales como Louis Vuitton o Hermès crean tiendas aquí que son diferentes del resto del mundo. Es esta combinación de negocios y descubrimiento arquitectónico lo que hace que el Design District sea una experiencia internacional.

Palm Court, en el corazón del Miami Design District

Durante el Watchs & Wonders de este año, dimos la bienvenida a más personas que nunca, desde expertos en relojes y fans de los automóviles hasta locales y visitantes por primera vez. El tráfico de a pie casi se duplicó con respecto al año pasado, llegando a casi 28.000 asistentes en tres días. Lo que sucederá ahora es que queremos más masa crítica en el distrito, aprovechando eventos como el Watches & Wonders. Todavía podemos agregar espacio a este vecindario, con buenas perspectivas para viviendas y oficinas.

En cuanto a mi gusto personal por los relojes, me gusta llevar la edición de Lamborghini creada por Roger Dubuis. Los relojes caen naturalmente para mí en la categoría de colección: cuanto más sabes, más interesantes se vuelven. La cantidad de talento e ingeniería es fascinante. ¡Pero sigo siendo un completo aficionado!

(transcripción de una charla dada en Watches & Wonders 2019 y en Hodinkee Radio Live)

Subastas

 «Una cultura relojera en ciernes».

¿Puede un país estar a la vanguardia de la cultura relojera cuando su propia industria floreciente ha sido borrada del mapa? Reflexiones con Paul Boutros, jefe de la división de relojes Estadounidense de la casa de subastas Phillips.

Nos reunimos con Paul Boutros, un coleccionista y ex ingeniero convertido a la relojería, ahora a cargo del mercado de relojes Norteamericano para Phillips, en la subasta «Styled» el pasado mes de Diciembre en la ciudad de Nueva York. «Mis mejores recuerdos con mi padre están relacionados con los relojes antiguos», dice. «Comencé escribiendo sobre relojes y tomando fotografías de relojes».

En 2013, con la ayuda del diseñador Suizo Eric Giroud, comenzó a diseñar relojes a través de su propia empresa de consultoría. Phillips luego quiso usar sus servicios: «El CEO me dijo que iban a abrir una división de relojes con Aurel Bacs. Conocí a Aurel y aceleró las cosas». Comenzó en Phillips en 2014, con la ambición de encontrar relojes coleccionables de la más alta calidad. Hablamos sobre las perspectivas para el mercado vintage en los Estados Unidos.

Paul Boutros, jefe de la división de relojes para América en Phillips

«Puede que le sorprenda, pero para mí, Estados Unidos no es un país con una gran cultura relojera, en comparación con Alemania, Francia, Italia, Hong Kong o Japón.»

Europa Star: ¿Puede estimar el tamaño del mercado de relojes vintage?

Paul Boutros: Hoy en día, el mercado de subastas de relojes, es básicamente vintage, lo que significa modelos que datan de antes de 1985, según nuestra definición, y que representa alrededor de 250 millones de dólares al año en todo el mundo. A pesar de los muchos precios récord que se han establecido recientemente, el mercado no está creciendo en tamaño absoluto y se ha mantenido estable en los últimos cinco años. Pero la participación relativa de Phillips en este mercado ha cambiado significativamente. Representamos casi la mitad del mercado, con una facturación anual de aproximadamente 110 millones de dólares en 2018. Sin embargo, debe destacarse que el llamado mercado de relojes de segunda mano es mucho más grande que el mercado de subastas de relojes.

¿Dónde figura Estados Unidos en este mercado?

Estados Unidos se está convirtiendo en un destino para las subastas de relojes, pero se queda atrás de Ginebra y Hong Kong, donde organizamos dos ventas por año, en comparación con solo una por el momento en Nueva York. No creo que todavía sea hora de considerar el lanzamiento de una segunda venta anual, porque no es fácil encontrar suficientes relojes que cumplan con nuestros requisitos de calidad para hacer una subasta satisfactoria.

Un Rolex ref. 8171 subastado en Phillips el pasado Diciembre en Nueva York

¿Qué tan importante es América para su suministro de relojes vintage?

Hoy en día, una gran parte de los relojes que vendemos en todo el mundo provienen de los Estados Unidos. Y la mayoría de los postores son Estadounidenses. Pero muchos de los postores que eventualmente ganan las ofertas son Asiáticos. Esto es particularmente cierto con el advenimiento de las ventas on-line. Puede haber una mentalidad diferente entre los coleccionistas Estadounidenses, que a menudo buscan el mejor trato, y los coleccionistas Asiáticos, que pondrán una gran cantidad de recursos financieros para obtener la mejor calidad.

«Hoy en día, una gran parte de los relojes que vendemos en todo el mundo provienen de los Estados Unidos. Y la mayoría de los postores son Estadounidenses. Pero muchos de los postores que eventualmente ganan las ofertas son Asiáticos.»

Parece que la cultura de los relojes debe ser fuerte en América del Norte, si encuentras tantos relojes vintage allí...

Puede que se sorprenda, pero para mí, Estados Unidos no es un país con una gran cultura relojera, en comparación con Alemania, Francia, Italia, Hong Kong o Japón. Esto puede estar relacionado con la desaparición de la floreciente industria relojera Estadounidense. Es un gran mercado para Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Omega, pero más allá de eso, no veo un gran interés por otras marcas en el mercado de los relojes modernos. Esperamos que crezca el interés por la relojería. En este sentido, estamos listos para unir nuestros esfuerzos con las propias marcas, que destacan cada vez más su patrimonio. Nuestros intereses convergen en este punto.

Un raro Patek Philippe de 1928 vendido por Phillips

Las marcas venden cada vez más relojes certificados de segunda mano junto con sus creaciones contemporáneas. ¿Podría ver a Phillips ofreciendo nuevos relojes junto con modelos vintage?

Nuestro propio futuro podría combinar relojes vintage y contemporáneos para convertirse en un «destino de relojería completo». Pero nuestro enfoque a corto plazo es mantener un desempeño financiero sólido y construir gradualmente el mejor equipo de expertos en el mundo.