uando aparecieron por primera vez las imágenes de relojes generados por computadoras en 3D, tomamos la decisión de no publicar ningún reloj que no se haya producido realmente «en el mundo real». Imágenes sintetizadas: ¡demasiado fácil, pensamos! Debes comenzar creando algo real y luego mostrando lo que realmente has producido. De lo contrario, todo es posible, o lo parece ser. Podemos comenzar a vender aire digital.

No hace falta decir que los acontecimientos nos sobrepasaron muy pronto... La calidad de estas imágenes compuestas únicamente por píxels mejoró a un ritmo asombroso. Y el día que nos dimos cuenta de que, a pesar del debido examen, habíamos publicado un reloj que solo existía en el disco duro de alguien, nos dijimos que había comenzado una nueva era. Bienvenido al mundo de los relojes virtuales.

Cuando aparecieron por primera vez las imágenes de relojes generadas por computadoras en 3D, tomamos la decisión de no publicar ningún reloj que no se hubiera producido realmente «en el mundo real». No hace falta decir que los acontecimientos nos superaron muy pronto...

Hoy en día, es posible lanzar una marca sin siquiera tener el reloj real en su muñeca. Desde la década de 1990 en adelante, esta evolución tecnológica fue de la mano con la aparición de la «narración de historias», un método de marketing y de gestión que, según Stephen Denning, quien expuso la teoría en su libro «El lenguaje secreto del liderazgo», está basado en la siguiente tríada: «Llama la atención, despierta el deseo y luego (y solo en la etapa final), convence con el uso de argumentos razonados».

Por eso, las imágenes virtuales parecen hechas a medida. En primer lugar, llama la atención con una forma totalmente nueva y virtual, una forma lo suficientemente tentadora como para provocar un deseo de cambio y luego, después de este enfoque «emocional», y solo como un recurso final, presenta argumentos concretos para convencer. Hable acerca de la calidad del movimiento, el hermoso acabado, la artesanía; presumir de ruptura respetando la tradición, inventar manufacturas, exhumar a los antepasados. En resumen, construya una historia completa alrededor de la imagen 3D.

La industria relojera se ha transformado en una jungla narrativa. Historias auténticas, inventos parciales, medias verdades y falsedades descaradas existen codo a codo en el gran circo de las comunicaciones digitales.

La industria relojera se ha transformado en una jungla narrativa. Historias auténticas, inventos parciales, mediass verdades y falsedades descaradas existen codo a codo en el gran circo de las comunicaciones digitales. Hoy, un reloj en sí no es suficiente. Tiene que ir acompañado de una historia, y la historia debe pensarse desde el principio. La historia del reloj que aún no existe es ahora un requisito previo, una herramienta que sirve a la imagen virtual que está en proceso de creación. Los detalles del diseño de un reloj dado tienen que hacer eco de la historia, proporcionan una corroboración material de la misma.

En este contexto, la tarea del periodista es separar el trigo de la paja, verificar los hechos y dejar las cosas claras. Una tarea difícil y delicada, pero crucial en un momento en que los relojes reales y los relojes puramente virtuales o en proceso de convertirse en realidad habitan el mismo espacio en algún lugar de la misma gran nube de la relojería. Esto es exactamente lo que está sucediendo en el nebuloso mundo de Kickstarter. Está lleno de promesas, algunas de las cuales se cumplirán y otras que podrían terminar fácilmente en el polvo digital del olvido.