l mercado de relojes de hoy parece estar dividido en dos partes. Por un lado, están los modelos blockbuster que suelen generar larguísimas listas de espera, y sirven de locomotora a toda la industria. Después de todo, generalmente brindan a los recién llegados su primer punto de contacto con el mundo de la relojería. Y por otro lado, existe la locura por los modelos que son únicos y muy exclusivos, ya que los coleccionistas buscan establecer una relación directa con el creador. Esto ayuda a explicar el éxito de los relojeros independientes (que, ante la creciente demanda, recurren cada vez más a las listas de espera).

Obligada a elegir entre volumen y valor, la industria relojera Suiza parece haber tomado su decisión. Cada año, la cantidad de relojes exportados disminuye, mientras que el precio promedio aumenta, una tendencia acelerada aún más por la reciente conquista del segmento básico por parte de los relojes inteligentes. A la luz de esta tendencia general, algunas marcas Suizas históricas han adoptado estrategias radicales. Jaquet Droz, por ejemplo, ahora solo trabaja por pedido especial y se ha retirado de su red minorista en favor del contacto individual con una clientela muy privilegiada.

Dado que la pasión por los relojes coleccionables se ha disparado en los últimos años, muchas marcas se encuentran en una encrucijada en cuanto a qué estrategia de desarrollo seguir. ¿Deberían seguir impulsando modelos “producidos en masa” con múltiples referencias? ¿O centrarse en un número menor de modelos altamente individualizados? ¿Debería ofrecerse a los clientes un papel en su creación? ¿Y existen caminos híbridos entre estas diferentes estrategias?

Dado que la pasión por los relojes coleccionables se ha disparado en los últimos años, muchas marcas se encuentran en una encrucijada en cuanto a qué estrategia de desarrollo seguir.

Una estrategia exclusiva para la diferenciación de marca

Entre las marcas que han explorado este tema detrás de escena se encuentra Carl F. Bucherer. Su perfil es inusual para una marca de relojes. A través de sus vínculos con el famoso minorista de relojes y joyas, sus raíces se remontan a 1888, pero su renacimiento como marca de relojes fue relativamente reciente. Está anclada en el centro de Suiza, en Lucerna, en lugar del Jura Arc tradicionalmente asociado con la relojería. Su I+D se centra en la masa oscilante periférica, una función que otras marcas utilizan rara vez y que impulsa una gama de productos de alta relojería, incluidos calendarios perpetuos, tourbillons y repetidores de minutos. Estos relojes ayudan a la marca a destacarse en el panorama relojero Suizo contemporáneo.

“Lo que probablemente sea más relevante para el futuro de nuestra marca es el establecimiento y el desarrollo continuo de nuestra propia fabricación en Lengnau, que abrió sus puertas en 2016”, enfatiza Uwe Liebminger, director de marketing. “Vemos un gran potencial para florecer realmente en el segmento de la relojería de más alto nivel”. A partir de ahora, la marca pondrá mayor énfasis en desarrollar los modelos más complicados dentro de sus colecciones, sin abandonar sus series más populares.

Aprovechando las capacidades que ofrecen sus propios talleres de fabricación, Carl F. Bucherer lanza una nueva unidad, el CFB Mastery Lab, que ofrece a los coleccionistas la posibilidad de diseñar su propio reloj.

Como parte de esta reorientación estratégica, la marca también pretende involucrar a sus clientes en el proceso de creación, un concepto denominado “CFB Mastery Lab”. ¿En qué se diferencia esto de las opciones de personalización que ya ofrecen muchas marcas? “La personalización se basa en sugerencias de la marca, que ofrecen un número predefinido de modificaciones”, responde Uwe Liebminger. “Queremos imponer la menor cantidad de límites posible a los clientes. No les diremos lo que no pueden tener”.

Como parte de su nuevo concepto CFB Mastery Lab, Carl F. Bucherer ha desarrollado una aplicación que proporciona una forma entretenida y educativa de realizar modificaciones en algunos de los modelos insignia de la marca.

Para ello, se ha creado una nueva unidad de negocio centrada exclusivamente en este concepto de individualización. La primera prueba real se llevó a cabo en los relojes y maravillas de este año: un pequeño círculo de clientes y minoristas veteranos tuvo acceso a una aplicación que proporciona una forma entretenida y educativa de realizar una amplia gama de modificaciones en algunos de los modelos insignia de la marca. Los representantes de Carl F. Bucherer luego se embarcaron en una gira mundial de su red minorista para probar la idea en el campo.

El resultado: «Nuestra inversión en una aplicación digital combinada con el roadshow global proporcionó una prueba de nuestro concepto de individualización», destaca Uwe Liebminger. “Este proyecto permite ’emocionar’ productos como nuestra tecnología periférica y tener una conversación profunda con los entusiastas. Nuestro único criterio al desarrollar relojes individuales son los deseos de nuestros clientes”.

“La personalización se basa en sugerencias de la marca, que ofrecen un número predefinido de modificaciones. Queremos imponer la menor cantidad de límites posible a los clientes”.

Establecer la red adecuada de artesanos

Si bien Carl F. Bucherer no es la primera marca en elegir el camino de la relojería a medida, ni será la última, Uwe Liebminger explica que esta decisión representa “la culminación de todo el proceso que condujo a nuestra independencia tecnológica y estratégica como fabricante.”. Ya sea a través de esta política de “individualización” o a través de la decisión de concentrarse en la Alta Relojería, el número de movimientos internos como proporción de la producción total de la marca está destinado a crecer.

Samir Merdanovic, director de tecnología de Carl F. Bucherer, está entusiasmado con este desarrollo: “Verá más y más piezas nuevas utilizando nuestros movimientos internos y tecnología periférica. Y para alguien como yo, es muy emocionante crear relojes con el cliente. En cierto modo, cada nueva pieza individual es también una nueva referencia”.

Symphony, el reloj más complicado jamás creado por Carl F. Bucherer. No solo tiene un sistema de cuerda periférica y un tourbillon flotante suspendido en la periferia, sino que también cuenta con una repetición de minutos con un regulador montado en la periferia.

En términos concretos, ¿cómo se desarrollará este proceso creativo? “Comienza con nuestros equipos de ventas globales entablando un diálogo con su base de clientes local para ayudar a los coleccionistas a imaginar cómo podría ser su futuro reloj”, dice Samir Merdanovic. “En este sentido, la aplicación ayuda. Este proceso dará como resultado un reloj completamente nuevo y, en última instancia, una obra maestra única e individual”. Vale la pena señalar que la aplicación se utilizará exclusivamente dentro del CFB Mastery Lab y no se lanzará al público.

Para tener éxito en esta nueva aventura de individualización, Carl F. Bucherer tiene que encontrar los socios y artesanos adecuados con los que trabajar: artesanos que sean capaces de satisfacer demandas muy específicas. Un ejemplo es la elaboración de la esfera: “Aunque en el pasado hemos producido algunas piezas individualizadas bajo pedido, hemos ampliado nuestra red de proveedores para entregar esferas y otros componentes con decoraciones únicas”, continúa el CTO. “Para piezas que pueden costar medio millón de francos, esto es completamente de esperar”.

Los clientes tendrán una amplia gama de opciones para crear su propio reloj individual. Estarán acompañados en su viaje creativo por el personal de Carl F. Bucherer.

No solo habrá una “unidad de individualización” dedicada en la fabricación en Lengnau, también habrá un equipo de proyecto dedicado, que incluye relojeros, diseñadores y otros expertos, disponibles para traducir los sueños de los clientes de un reloj único. reloj en realidad. Sin embargo, existe una limitación: el trabajo de individualización se centrará en los acabados del movimiento, en lugar de en los cambios en el calibre en sí. “No descartamos incorporar algunas funciones adicionales, pero habría que discutirlas en profundidad con el cliente. Por ejemplo, cambiar la ubicación del tourbillon en un modelo no es fácil. ¡Y ya hay mucho por explorar!”

“Este proyecto permite ’emocionalizar’ productos como nuestra tecnología periférica y tener una conversación profunda con los entusiastas”.

Ofrecer a los clientes lo que realmente desean

Uwe Liebminger señala que un número significativo de nuevos clientes comienzan su viaje de Alta Relojería con el tourbillon o la repetición de minutos, dos complicaciones que ya domina Carl F. Bucherer, con la característica añadida de la tecnología periférica cara a la marca de Lucerna. Menciona otro argumento a favor del éxito de esta nueva unidad: como marca independiente aún administrada por la familia fundadora, Carl F. Bucherer está preparada para la flexibilidad y la reacción rápida.

En cualquier caso, la individualización no se ofrecerá en cientos de puntos de venta, sino que se encomendará a vendedores y representantes de marca que tengan un vínculo privilegiado con una clientela de conocedores. Se reforzará la visibilidad destacando la posibilidad en roadshows y ferias comerciales.

“Muchos clientes de Alta Relojería buscan personalizar sus relojes, lo cual es un proceso complejo”, señala Samir Merdanovic. “Hemos simplificado el proceso y, al mismo tiempo, brindado una experiencia VIP completa. En otras industrias como la automoción, este tipo de proyectos ya son mucho más habituales. Ya hemos construido relaciones mucho más profundas con clientes que nos han pedido obras maestras especiales. Muchos de ellos viajan a la manufactura para recoger su reloj, e incluso quieren llevarse las herramientas del relojero con ellos, ¡tan fuerte es su vínculo emocional con el reloj!”.

Uwe Liebminger concluye: “Para nosotros, el CFB Mastery Lab es una forma original de relacionarnos con una clientela que busca relojes únicos e individuales, al tiempo que elevamos la marca al mercado. Este desarrollo también nos permite ser más creativos, acercarnos más a nuestros clientes finales y estar en sintonía con las tendencias y los gustos de los coleccionistas. Al final del día, en la era del trabajo remoto, ¡no hay nada más gratificante que encontrarse cara a cara con su cliente y hacer contacto visual real!”