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Los relojeros prueban su ADN

ARCHIVOS Y PATRIMONIO

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diciembre 2018


Los relojeros prueban su ADN

Las grandes compañías antiguas con una historia ininterrumpida, como Rolex, Audemars Piguet o Patek Philippe, mantienen su herencia con absoluta consistencia y la protegen celosamente. Pero no todos los relojeros tienen la misma suerte, algunos han visto desaparecer partes de su patrimonio a través de ventas y adquisiciones sucesivas. Otros han mostrado poco interés en ello hasta ahora. Hoy, algunas marcas están tratando de recuperar el tiempo perdido.

L

os más vendidos de 2018 son increíblemente reminiscentes de los de hace unas décadas. El Royal Oak, el Daytona y el Nautilus, el trío mágico, no se han arrugado. Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual... Dentro del Swatch Group, el Speedmaster de Omega es otro ejemplo excelente de un modelo que ha atravesado las edades sin envejecer. Liderada por Raynald Aeschlimann, esta marca, incidentalmente, ha hecho un trabajo notable para conservar su patrimonio, como lo ilustra el año pasado la 1957 Trilogy, o el éxito repetido de su operación Speedy Tuesday. Esta explotación del patrimonio, en un contexto que parece dar una ventaja extra a los iconos de la relojería, está despertando envidia en ciertos sectores.

De hecho, es una respuesta a un fenómeno subyacente: lejos de consignar el reloj mecánico al rango de objeto incongruente del pasado, la era digital ha puesto a este producto noble de los más nobles en el centro de atención a través de millones de imágenes. compartido en las redes sociales, y el rápido avance de una cultura relojera globalizada. Más bien como si las herramientas del futuro nos estuvieran devolviendo al pasado. En todas partes, la insistencia está en la necesidad de autenticidad.

Convirtiendo el polvo en oro

No todos somos iguales ante este fenómeno. Las neo-marcas de la relojería contemporánea del siglo XXI, por ejemplo, no tienen, por supuesto, ningún patrimonio con el que puedan reclamar la longevidad. En cambio, enfatizan la idea de la interrupción. Tal postura funciona particularmente bien cuando la economía está en auge y los mercados emergentes están creando miles de nuevos millonarios con gustos menos conservadores que los coleccionistas del Viejo Continente. Un importante número de estas marcas se vieron debilitadas por el desplome de la industria relojera de 2015. Y la pregunta fundamental de los coleccionistas e inversores es a menudo la misma: ¿seguirá existiendo esta marca dentro de cinco o diez años?

Si bien la primera década del nuevo milenio parecía casi enteramente dedicada a un (necesario) desempolvamiento de la industria para fundamentarla en la era moderna, romper códigos establecidos y expandir sus horizontes, hoy nos estamos dando cuenta de que este polvo de relojería contenía tesoros de ingenio y diseño.

Baume & Mercier: “Yo me he encerrado con 200 relojes históricos”

En consecuencia, varias empresas con una legitimidad histórica genuina no han explotado todo el potencial de este patrimonio, demasiado ocupadas como lo estaban en la modernización de su imagen y en la conquista de nuevos mercados tras el renacimiento del mercado de los relojes mecánicos de los años noventa.

Geoffroy Lefebvre, CEO de Baume & Mercier
Geoffroy Lefebvre, CEO de Baume & Mercier
El nuevo CEO de Baume & Mercier Geoffroy Lefebvre, que proporciona evidencia de la sinergia entre las nuevas redes sociales y las creaciones más antiguas, publica casi exclusivamente modelos vintage en su cuenta de Instagram.

El nuevo CEO de Baume & Mercier Geoffroy Lefebvre, que proporciona evidencia de la sinergia entre las nuevas redes sociales y las creaciones más antiguas, publica casi exclusivamente modelos vintage en su cuenta de Instagram.

Fundada en 1830, Baume & Mercier parece ilustrar uno de estos casos. Su nuevo CEO, Geoffroy Lefebvre, ahora intenta remediar esto: “Hemos analizado muy poco la historia extraordinaria de Baume & Mercier, especialmente en relación con los exteriores de los relojes. Lo primero que hice al tomar las riendas de la marca fue encerrarme un día en Les Brenets con 200 de nuestros relojes antiguos. Muy pronto, encuentras relojes de diseño increíble, como los cronógrafos completos de la década de 1950 o el Riviera.«Como prueba de la sinergia entre las nuevas redes sociales y las creaciones más antiguas, el joven director general no publica prácticamente nada más que modelos vintage de Baume & Mercier en su cuenta de Instagram.»Volver a poner esta herencia en el centro de atención es absolutamente una parte de mi estrategia", explica. Tras haber transitado a través de dos marcas de largo recorrido dentro del Grupo Richemont, Vacheron Constantin y Jaeger-LeCoultre, el nuevo CEO ciertamente tiene un sentido de la historia... y uno oportuno, en ese sentido.

Rado: la marca futurista avanza su pasado.

Rado, parte de Swatch Group, siempre ha sido considerada como la marca “futurista” del gigante de la relojería gracias a su exploración de materiales como la cerámica. Con este perfil, y en comparación con marcas como Omega o Longines, la compañía está «rezagada en términos de aprovechar al máximo su patrimonio», reconoce su CEO Matthias Breschan. A su llegada en 2011, se centró en actualizar la marca, con discapacidades como en el mercado Chino por su énfasis en los relojes con forma y el cuarzo - características heredadas del pasado, de hecho.

Matthias Breschan, CEO of Rado
Matthias Breschan, CEO of Rado

«Las actitudes hacia la relojería han cambiado en los últimos años, con un fuerte interés popular en el pasado: adherirse a algún tipo de herencia es tranquilizador para nuestros clientes».

La estrategia puesta en marcha desde entonces para formatos más clásicos, y la integración de calibres más mecánicos con la búsqueda simultánea de nuevos materiales, ha aumentado la popularidad de Rado en Asia. Pero ahora ha llegado el momento de convertir la herencia de la marca en un uso rentable: «Estamos en el proceso de crear un conjunto de información sobre la historia de Rado», explica Matthias Breschan. «Dentro de dos años, nuestro uso de los archivos debería comenzar a ser interesante.»

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El Rado Original de la década de 1970 sigue siendo uno de los más vendidos de la marca basada en Lengnau.

El Rado Original de la década de 1970 sigue siendo uno de los productos más vendidos de la marca con sede en Lengnau. Matthias Breschan nos da su análisis de el por qué: “Las actitudes hacia la relojería han cambiado en los últimos años, con un fuerte interés popular en el pasado: adherirse a algún tipo de patrimonio es tranquilizador para nuestros clientes. Puede ver en todas partes un retorno a valores más simples, a la naturaleza, a la sostenibilidad. Hoy en día, Rado puede trabajar en sus diseños históricamente sólidos y, al mismo tiempo, continúa introduciendo materiales innovadores. Es una fórmula que funciona para nosotros."

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La forma altamente reconocible de la caja de Rado en la portada de Europa Star en 1979.

Este trabajo de archivo también podría ser útil en China, subraya el CEO, blandiendo un anuncio publicado a fines de la década de 1970 en un periódico de la República Popular: “En ese momento también había un espacio en la televisión China titulado Rado Quiz. Todavía tenemos un buen potencial de crecimiento en China. También fuimos pioneros en la India, y aún somos dominantes en lo que respecta a las ventas de relojes suizos."

Patrimonio - no una cuestión de edad.

Incluso una marca tan joven, industrialmente hablando, como Frédérique Constant, que acaba de celebrar su 30 aniversario, ya tiene la intención de capitalizar su patrimonio. "Para una marca de relojes, es mucho más fácil trabajar en los éxitos probados del pasado. Sin revelar más, ya puedo decirles que estoy trabajando en nuestra herencia en preparación para una nueva colección futura”, anuncia Niels Eggerding, el nuevo CEO de Frédérique Constant.

Una marca aún más joven (fue fundada en 1994), Bell & Ross optó por la estética vintage desde el principio, en un momento en que la tendencia era más bien la de los de colores llamativos. «Con nuestros relojes militares redondos con cifras blancas en esferas negras, estábamos realmente contracorriente», recuerda su cofundador Carlos Rosillo. “¡Algunas marcas bien establecidas ya no tenían ningún modelo de ese tipo! No era estilo vintage, ni reloj de estilo militar."

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El «Montre Ecole», un proyecto de relojería artesanal pensado como una manera de mantener el conocimiento en peligro de extinción de los artesanos del pasado.

Greubel Forsey, a pesar de tener solo 14 años de antiguedad, ha tomado la iniciativa de salvar los conocimientos tradicionales con el proyecto “Birth of a Watch”, dirigido por la Fundación Time Aeon, de la que es cofundador. Esta es una ambición querida por los corazones de Robert Greubel y Stephen Forsey. Su protegido, Michel Boulanger, quien comenzó a construir una serie de relojes sin ayuda bajo el patrocinio de Philippe Dufour, ahora está recorriendo el mundo para compartir su experiencia. En 2016, su «Montre Ecole», o reloj de escuela, se vendió en Christie’s en Hong Kong por el precio de 1.46 millones de dólares.

Ulysse Nardin: una “obligación moral”

Patrick Pruniaux ha hecho de la mejora de la herencia de la marca una prioridad de su mandato, que comenzó justo después de la introducción el año pasado del modelo Marine Torpilleur, una versión «renovada» de una de las líneas históricas de la compañía. La serie limitada Marine Torpilleur Military US Navy lanzada este otoño es uno de los resultados de este trabajo de herencia. «Redescubrimos que Ulysse Nardin fue el único proveedor de la marina Estadounidense durante varias décadas a partir de 1905», explica Patrick Pruniaux. “Eso proporciona una legitimidad obvia a nuestra colaboración. ¡Los militares nunca olvidan sus orígenes!

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Ulysse Nardin Marine Torpilleur Military US Navy

“Durante mucho tiempo fuimos el único proveedor de la marina Estadounidense, lo que proporciona legitimidad. ¡Los militares nunca olvidan sus orígenes!” Patrick Pruniaux, CEO de Ulysse Nardin

Bajo la influencia de Rolf Schnyder, el antiguo propietario de la marca que mantuvo las riendas durante los últimos 30 años, Ulysse Nardin dio un giro altamente futurista, como lo ilustra el Freak con su loca esfera y movimiento, así como el uso pionero del silicio en el escape «Estaba increíblemente centrado en el futuro, que fue lo que estableció la marca en las dos bases en las que se encuentra hoy, uno tradicional y otro altamente innovador. Ahora, tenemos que profundizar más en esta herencia. Hoy en día, hay un reconocimiento muy fuerte de la artesanía, del trabajo artesanal. Esa es la definición actual del lujo, que se basa en el conocimiento histórico.»

Para Patrick Pruniaux, este trabajo es virtualmente una obligación moral. La marca está utilizando los servicios de un historiador para reconstruir su patrimonio que se remonta a 1846. El problema es que, por un lado, adquirir modelos históricos es una misión costosa, y por otro, Ulysse Nardin no tiene todos sus archivos en su disposición. Una gran proporción se encuentra en el Château des Monts en Le Locle.

Girard-Perregaux: tres cajas de archivos sobre las cuales construir el futuro

Se han establecido los objetivos y la otra marca encabezada por Patrick Pruniaux, Girard-Perregaux, también está ocupada en explorar su patrimonio. Pero se ha topado con varios obstáculos, como explica el historiador y la «memoria viva» de la compañía en el sentido literal del término, Willy Schweizer. “Hoy en día, todo nuestro archivo cabe en tres cajas de archivo. Eso se debe a la tumultuosa historia de nuestra compañía."

Fundada en 1791 por el visionario relojero Jean-François Bautte, con sede en Ginebra, la ambición de la compañía desde el principio era reunir la “factoría”, los artesanos calificados y los trabajadores que antes trabajaban desde casa, juntos bajo un mismo techo. Transmitida de una generación a otra, vendida y comprada, la manufactura osciló entre el crecimiento y los problemas comerciales durante un siglo. La fusión en 1906 de la Maison Bautte con la cooperativa Girard-Perregaux dio a la compañía su nombre actual.

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El Three Gold Bridges, una firma de Girard-Perregaux

«De todos esos años, no queda mucho en los archivos», dice Willy Schweizer. “Una gran cantidad de documentos fueron dispersados, algunos destruidos o desechados. Podríamos buscar en algunos hallazgos o recuperar un par de artículos mientras buscamos, pero no mucho.” Habiendo trabajado en mercadotecnia y publicidad, con responsabilidad en los mercados Suizos y del Medio Oriente, este aficionado a la historia local se enamoró del patrimonio de Girard-Perregaux el día que le fue confiada una maleta llena de relojes antiguos. Analizó pacientemente los contenidos, que finalmente los restauró.

En 1991, Willy Schweizer abrió un pequeño museo en el ático del edificio principal de Girard-Perregaux para exhibirlo públicamente. Alentado por el antiguo propietario, Gino Macaluso, quien entendió completamente el valor de esta investigación histórica, abrió un museo en la Villa Marguerite, que pertenecía al grupo. Pero en 2007, la villa fue objeto de un robo grave. Un nuevo museo está en obras.

La historia puede contener sorpresas.

En cualquier caso, esta colección de relojes históricos sigue siendo crucial para la marca: ni un solo minorista ni un cliente privado visitan la compañía sin una presentación. Por encima de todo, es la promoción de este patrimonio lo que dio lugar al «renacimiento» del Three Gold Bridges que, en diversas formas, se ha convertido en el icono de la marca. «Es un caso único: es el único reloj inmediatamente reconocible por su movimiento». Otro ejemplo es el del Laureato recientemente relanzado, un reloj que simboliza los profundos cambios que tuvieron lugar en la década de 1970.

«La historia es una ayuda para la creación hoy», enfatiza Willy Schweizer. “Proporciona consistencia. Hay un interés muy claro en los relojes antiguos y vintage. «El número de búsquedas está en constante crecimiento, incluso para los modelos de cuarzo, de los cuales Girard-Perregaux fue pionera.»

La marca sigue comprando relojes antiguos; hoy, tiene alrededor de 400. "El problema con esta investigación es que no siempre sabemos lo que hemos hecho. Y, a veces, nos sorprenden.” Al igual que con las pruebas de ADN actualmente populares que a menudo arrojan resultados asombrosos, los relojeros también a veces descubren una herencia genética insospechada.

Montblanc: comprando un pasado

Por último, algunas empresas obtienen un pasado relojero glorioso mediante una adquisición inteligente. Tal es el caso de Montblanc, que durante los últimos dos años ha estado promoviendo en gran medida la manufactura histórica de Minerva, una especialista en cronógrafos adquirida en 2006 por el Grupo Richemont y simplemente entregada a la marca sin más dilación.

Davide Cerrato, director gerente de la división de relojes de Montblanc
Davide Cerrato, director gerente de la división de relojes de Montblanc

“La década de 1970 fue el último período en el que aún pensábamos en el futuro con optimismo. Esta confianza en la tecnología se expresó fuertemente en el diseño. Hoy tenemos una visión más catastrófica del futuro. Todavía no ha surgido una nueva visión del mañana.«

»Esta es una herencia extraordinaria: somos afortunados de que Minerva nunca haya sido víctima de un incendio o de una inundación a pesar de sus 160 años de historia. ¡El clima en Villeret parece ser particularmente clemente!«, Dice Davide Cerrato, quien dirige División de relojería de Montblanc. “Todo está extraordinariamente bien conservado, desde los mil relojes históricos, los movimientos, componentes y cajas antiguas, hasta los archivos en papel. Todavía tenemos todos los registros de cuentas de la compañía.” Cuando trabajaba para Tudor, antes de la manía de los relojes vintage que ahora estamos experimentando, Davide Cerrato renovó los modelos heredados de la marca, especialmente el relanzamiento del Heritage Chrono en 2010 y luego el Black Bay. En Montblanc encontró tierra fértil con Minerva; Cuando lo conocimos, ¡este esteta amante de la historia tenía en su bolsillo una esfera vintage de la década de 1950!»Todavía no lo hemos exhumado todo de esta verdadera tumba de Tutankamon«, dice entusiasmado. “Hago nuevos descubrimientos cada semana. Apenas estamos empezando a elaborar un catálogo racional de toda esta herencia. También estamos comenzando la digitalización, lo que podría resultar en experiencias interactivas a través del pasado de Minerva gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología digital.»

Esta herencia es una fuente inagotable de inspiración para Cerrato, quien también es diseñador. La nueva colección de Montblanc, tanto clásica como vintage, que se presentará en SIHH el próximo Enero, es de hecho el resultado directo de sus descubrimientos históricos. ¿Pero por qué no conservaron la manufactura de Minerva como tal? «Es altamente inusual, ciertamente», responde Davide Cerrato. “Montblanc tiene solo dos décadas de historia de la relojería. Estamos en el proceso de fusionarla con la de Minerva para extraer lo mejor de esos dos mundos."

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El nuevo Montblanc 1858 Geosphere, un reloj de inspiración vintage

Solo tiene que mirar el catálogo de productos Montblanc de los últimos dos años, que incluye el 1858 Geosphere, para comprender el trabajo en progreso sobre el patrimonio en una marca que está explorando simultáneamente el mundo de los relojes conectados, con el Summit y las grandes complicaciones El espectro es amplio...

Lo vintage no es una vaga tendencia, sino un «gran ciclo subyacente», cree Davide Cerrato. “La década de 1970 fue el último período en el que aún pensábamos en el futuro con optimismo. Imaginábamos mañanas despreocupadas y coches voladores. Esta confianza en la tecnología se expresó fuertemente en el diseño, lo que explica el interés actual en ese período. Hoy tenemos una visión más catastrófica del futuro. Mucha gente prefiere mirar hacia atrás en la historia, ya que aún no ha surgido una nueva visión del futuro. El debate apenas está comenzando”. A este respecto, podemos esperar una explosión de investigación sobre el patrimonio de la relojería en los próximos años.