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Tiempos cambiantes

marzo 2009


Por Pierre Maillard

EN UN MUNDO CAMBIANTE, EL MEJOR CAMINO PARA LA RELOJERÍA PASA POR APARENTAR MENOS Y TRABAJAR MÁS

Tiempos cambiantes

La simple observación del universo relojero de las últimas semanas, marcado por las sonadas rupturas acontecidas (hundimiento financiero, naufragio del modelo económico ultraliberal, elección de Obama en los EE.UU.), se ha convertido en una especie de ejercicio surrealista. En unas fechas en que los brokers pierden su empleo por decenas o quizá centenares de millares (según Le Monde, se prevé la pérdida de 62,000 puestos de trabajo sólo en la City londinense durante el 2009), cuando los extratipos se han convertido en humo (en la City pasarán de 8,8 billones de libras de 2006 a unos 3,6 billones de libras en 2009), y cuando la economía llamada “real” empieza a verse seriamente afectada, nosotros seguimos escuchando frases tranquilizadoras de los responsables económicos. A finales del septiembre pasado, de manera triunfal, la Federación Suiza de la Industria Relojera (FH) anunció que “la mayoría de los mercados de exportación mostraban cifras de crecimiento de dos dígitos. El dinamismo de Hong Kong, seguido de EE.UU. que recuperaba porcentajes, Japón que estabilizaba su tendencia a la baja, etc. Los tres principales mercados europeos se comportaban de forma similar, cerca de las medias en el sector. En séptimo lugar, China veía sus cifras crecer en un espectacular 47,2 por ciento, el mayor incremento de los quince principales mercados mundiales.” En octubre, la misma FH moderó sus expectativas: “Con los informes de septiembre cuestionados y con los resultados de septiembre en la mano que confirmaban el descenso de las exportaciones que se inició en mayo pasado, se vio que el valor de las exportaciones que salieron de Suiza en octubre estaba al mismo nivel del año anterior (+0,1%). La variación del 12,3% que mostraba el total anual móvil indica que el resultado es aún positivo y que el 2008 acabará con ganancias considerables. Pero no debemos olvidar que el crecimiento tiene tendencia a la baja y que se acentuará a principios del 2009 o, lo que es peor, más adelante en el año.

¿Donde está la salida?

“Declive”. Una palabra cuidadosamente seleccionada porque de una cosa estamos seguros: en el fondo, nadie sabe lo que pasará. Y no es porqué estas cifras no reflejen la cantidad de relojes que ha salido de las factorías suizas para iniciar sus periplos por el mundo, sino más bien porque los datos relativos a las exportaciones no están suficientemente detallados. Justo al mismo tiempo que los perniciosos efectos de la crisis empezaban a hacerse notar entre nosotros, empezaron a sucederse una pléyade de presentaciones de nuevos productos y marcas, generando toda clase de eventos conmemorativos. Empezaron a surgir nuevas marcas por doquier mientras aparecían nuevas revistas y portales de internet decididos a revolucionar la comunicación en la industria relojera, ya de por si saturada de prensa especializada. Obviamente, estas iniciativas se habían gestado meses atrás y presentado entonces con prisas… justo en el peor de los momentos posibles. ¿Cómo detenerlos? ¿Pero, porqué hay que detenerlos? Después de todo, con la espesa niebla que nos envuelve, no hay nadie capaz de alzar un dedo apuntando en la dirección correcta

Renovarse o Morir

Por otra parte, lo que es seguro es que lo que estamosllamando “crisis” es, de hecho, una cruel transición hacia una nueva era. Un cataclismo doloroso, pero necesario. Y, como acostumbra a pasar, los que menos tienen son los que más sufrirán. Aún así, es necesario adaptarse, cuestión de supervivencia, ni más ni menos. Veamos el análisis que hace Jared Diamond, profesor en UCLA y ganador del premio Pulitzer en 2008 con su libro Armas, Joyas y Acero: El destino de las sociedades humanas. ¿Qué tiene que decirnos este geógrafo? Especialmente, afirma que la idea de que el desarrollo es sinónimo de crecimiento y consumo es un concepto sencillamente suicida. Sostiene que los EE.UU. y los otros países industrializados deben aceptar un descenso en el consumo. Deben ser el ejemplo a seguir para detener la loca carrera de las naciones emergentes, principalmente China, India y Brasil, para obtener el estándar de vida de occidente. Lo que está en juego es ni más ni menos que la supervivencia de la sociedad. Y, nos explica, que la desaparición de los vikingos y los mayas fue el resultado de una sobreexplotación de sus ecosistemas en un contexto de cambio climático. ¿No les resulta esto algo familiar? ¿No se parece mucho a nuestra situación actual? Diamond prosigue diciéndonos que este escenario no es inevitable. La desaparición de esas sociedades podría haberse evitado si se hubieran replanteado su forma de vida y sus valores. La situación económica actual no es un mero accidente. Es simplemente la cruz del expolio sistemático de nuestros recursos naturales, el calentamiento global y la degradación dramática de la biodiversidad del planeta. Es el resultado de una alocada carrera hacia el borde del precipicio.

La burbuja dentro de la burbuja

Los párrafos precedentes son quizás un largo rodeo para llegar a lo que aquí nos interesa: la industria relojera, y nuestra preocupación por su futuro. La burbuja relojera – deberíamos decir la sub-burbuja dentro de la gran burbuja financiera – está resquebrajándose bajo la presión de la crisis “virtual” que ha flagelado a la economía real. Como era de esperar, el mercado tiende, con naturalidad, a fijarse en lo que percibe como valores seguros y de alto potencial patrimonial (obviamente nos viene a la mente el notable ejemplo de Patek Philippe, cuyos precios en subasta parecen inmunes a las crisis, y a la solidez relojera de Rolex). Estas dos firmas no se han visto afectadas – o quizá muy ligeramente – por la creciente impaciencia que ha calado hondo en la industria relojera, debido en parte a los ritmos alterados que imponen los imperios del lujo. Imitando el ritmo de la moda, las marcas relojeras han empezado a presentar una novedad tras otra en un juego que nos recuerda bastante al juego de las hipotecas subprime. En el caso de los créditos hipotecarios, es la solvencia del solicitante la que está en duda. En el caso de la relojería, ha sido la solvencia de los fabricantes la que se ha puesto en duda al no ser capaces algunos de ellos de distribuir los productos anunciados a unos revendedores hasta las orejas de relojes sin vender. Eso ha creado el cuello de botella y ha forzado a la burbuja a expandirse. Si, el cliente, tras haber adelantado una suma considerable de dinero, debe esperar dos o tres años para recibir lo que pidió y si lo que pidió a veces ni funciona como es debido y si, además, resulta que el fabricante en el entretiempo presentó tres nuevas evoluciones del modelo, a cual más espectacular… ¿no es para empezar a mosquearse?

Volver a los fundamentos

El pinchazo de la burbuja puede ser una oportunidad para la relojería: la ocasión de volver a lo fundamental. En el contexto actual de dilapidación de los recursos naturales, ¿no les parece que la relojería puede tener una ventaja magnífica? No hay otro producto que pueda funcionar durante docenas de años sin consumir otra energía que la suya propia. En ningún otro tipo de producto podemos encontrar tal concentración de tecnología y estética, tal acumulación de técnicas de vanguardia y artesanía tradicional. La relojería, como arte que es, tiene una oportunidad histórica en estos tiempos cambiantes por los que atravesamos. Tiene una baza fabulosa en su mano: la calidad. Para modificar nuestros hábitos de consumo deberemos ir pensando en consumir menos y, también, en consumir mejor. Para poder consumir mejor significa que deberemos empezar a considerar las cosas a medio y largo plazo. Significa prestar atención al concepto de “valor añadido” y deberemos estar mejor informados de las particulares características del objeto de consumo en cuestión. El Sr. Franco Cologni, presidente de la Fondation pour la Haute Horlogerie (FHH) se refería a esto mismo cuando declaró que “un cambio está teniendo lugar y es que la relojería va a perder algo de atractivo como objeto de deseo y va a convertirse más en una herramienta de inversión. El público buscará el valor contrastado de productos reales, tangibles y, en cambio, dejará de interesarse por abstracciones financieras indescifrables. En este sentido, la crisis marcará profundamente la mentalidad de los inversores. La compra de impulso cederá en parte su lugar a un proceso de compra más razonado. La Haute Horlogerie va a convertirse en un puerto resguardado donde recalar. Durante los tiempos difíciles siempre se tiende a buscar los valores más fundamentales, un buen augurio para las marcas más sólidamente establecidas, aquellas que pueden ostentar un verdadero patrimonio relojero, unos rasgos identitarios veraces y una solvencia profesional contrastada. Creo que hemos presenciado ya el último acto del marketing de cara a la galería.” (Extraído de una entrevista por Bastien Buss para AGEFI.)

Una cultura que cambia

A su manera, la crisis conlleva una importante transformación cultural. La inflación que ha sido simbólica, en términos de imagen y, en concreto, en términos de talla, de los gigantescos relojes llamados “Súper relojes” que han florecido por doquier, podemos darla por finiquitada. Nos recuerda a una gran campa atiborrada de Hummers y otros 4x4 sin vender. Presentando complicaciones inútiles y formas cargadas de testosterona, estas piezas están ya desde ahora mismo demodeés. Están siendo substituidos por piezas más rigurosas, más comedidas, más contenidas y, sobre todo, más fiables. El concepto del servicio post-venta – y por tanto la garantía del largo plazo – reclama el lugar que le corresponde por derecho, es decir, primero y principal. En este sentido, sorprende (quizá no sorprende tanto) el notable incremento de mensajes amenazantes que los enojados clientes y revendedores nos han hecho llegar respecto a la mediocridad de los servicios post-venta de todas clases y categorías de relojes y fabricantes. Aún así, la relojería sigue teniendo unas buenas cartas en la mano. Una de ellas ha sido recientemente apuntada en el octavo estudio sobre artículos de lujo llevado a cabo por la agencia de consultoría estratégica Bain & Company. “El reloj es, generalmente, el primer artículo de lujo que compran las economías emergentes”, dice el estudio. La industria relojera debería ser capaz de capear el temporal mucho mejor que otros sectores. Pero hay una condición: las empresas deben reconocer que no pueden volver al pasado, que no basta con agazaparse a sotavento esperando que cese la tormenta. Deben aceptar que la crisis está dando paso a una nueva era.

La gama intermedia no ha dicho su última palabra

La mayoría de los “analistas” están de acuerdo: el segmento medio del mercado es el que más sufrirá durante la actual recesión. (Debemos admitir que la palabra “analista” nos causa una cierta hilaridad al pensar que son los mismos oráculos que no vieron venir la debacle y que ahora se afanan a decirnos como superarla.) Yo, no obstante, querría discrepar ligeramente de esta opinión mayoritaria. Y a pesar de las estadísticas de la FH que señalan un descenso del 20 por ciento en las exportaciones de relojes con un valor entre 350 y 2000 Euros (precio de exportación). Más concretamente, tengo la impresión que las divisiones en categorías que usamos hoy en el sector del lujo van a sufrir cambios notables. Cuando una tienda como Hennes & Moritz vende una colección diseñada por Karl Lagerfield por un precio ridículo, ¿ha vendido lujo o no? ¿Es gama baja o media? Podemos incluso preguntarnos si, independientemente del precio, esta colección pertenece al “Haut de Gamme” por derechos propios. En medio del caos creativo de las nuevas marcas relojeras, la prensa especializada ha tenido una tendencia a amplificar la importancia de las marcas ultraexclusivas y sus relojes-prototipos y, en cambio, ha tendido a ningunear la creatividad de los fabricantes de gama media. Una marca como Louis Erard, por ejemplo, ha seguido una estrategia ejemplar en este campo. (Y no está sola ya que podemos citar casos como Frédérique Constant, el renacimiento de Marvin y el vigoroso caso indiscutible de Raymond Weil.) El núcleo de la oferta de Louis Erard está posicionado entre los 135 y los 350 Euros en exportación, lo que significa precios de venta al público de entre 400 y 1350 Euros. Sorprende advertir la ventaja que representa competir en este segmento puesto que no existe demasiada competencia por este espacio. “Ya que todos nuestros competidores han tenido la tendencia a moverse a espacios superiores en el mercado, me han animado más a quedarme fijado en este segmento,” explica Alain Spinedi, CEO de la marca, que recalca que “aunque sabemos que representa un desafío complicado, no es correcto decir que este segmento es “barato”. No podemos afirmar que 600 Euros no son “nada”, especialmente fuera de Suiza. Por otro lado, es ventajoso a la hora de distribuir, colocar y almacenar, especialmente hoy, cuando la liquidez es el elemento clave.” Debemos señalar también que, mirándolo en perspectiva y a largo plazo, los precios en este segmento se han doblado entre 2000 y 2008. De manera sutil, Spinedi afirma que “la belleza del producto no debería ser exclusiva de multimillonarios. De hecho, ofrecemos productos de alta relojería a precios asequibles y eso es lo que un grupo cada vez mayor de clientes está buscando. Un grupo de clientes que se han sentido maltratados por los grandes fabricantes.”

Rediseñando la relojería

Posiblemente sea esta nueva línea de fractura, en estos tiempos cambiantes, la que nos ayudará a redibujar el paisaje relojero. No será una compartimentación basada en divisiones económicas sino basada en el proceso de selección del cliente y el distribuidor y que fundamentalmente considerará el precio justo y equilibrado, proporcionado a la sofisticación y rareza del producto. Esto marcará el fin de una era de atracos a la luz del día y del marketing por el marketing. Las categorías de sectores bajo, medio y alto que emplean las marcas para clasificarse a si mismas está, gracias a la crisis, a punto de desmoronarse. “Menos aparentar y más trabajar” es un lema que los tiempos cambiantes van a intentar poner de moda.

Según Olivier Bernheim, Director General de Raymond Weil, la crisis también aportará cosas positivas

Olivier Bernheim comparte sus opiniones con Pierre Maillard.

“Francamente, creo que las marcas como la nuestra o, por ejemplo, Omega, Longines, Favre- Leuba o, incluso más prestigiosas como Rolex y Patek Philippe no van a sufrir excesivamente durante la crisis. ¿Por qué? Pues quizá porque de una parte ofrecen una relación de precio, calidad y legitimidad que, cada una a su nivel, es absolutamente convincente. Y, de otra parte, están establecidas mundialmente y poseen una buena red de distribución.” “Nos hemos apercibido de esto hace relativamente poco tiempo. Mientras el negocio va mal en los EE.UU., en Irlanda, en España (un mercado que se está hundiendo), en Singapur y está estancado en Rusia (no en los otros países europeos del este), hemos tenido resultados extraordinariamente buenos en octubre y noviembre en los países del Oriente Medio y muy buenas ventas en el resto de Europa.” “En estos ejemplos solo tengo en cuenta las ventas. Con un PVP medio de 1700 Euros deberíamos estar, según los “analistas”, en el ojo del huracán. Debemos creer que, a pesar de todo, para una parte importante de los consumidores, cuyas vidas no se han visto directamente afectadas gracias a que no están envueltos en operaciones financieras arriesgadas y a que su percepción del consumo es culturalmente diferente, ven en una marca como la nuestra – duradera, familiar, estructurada en cuanto a oferta – una firma sólida que les inspira confianza y seguridad.” “Y, hablando de confianza, ¿no es cierto que ha vuelto a ser el aspecto principal, precisamente a causa de la crisis? Nosotros, en Raymond Weil, nos sentimos gratificados ya que no cedimos a la intoxicación relojera que contagió a muchos otros de nuestros competidores. Elegimos avanzar paso a paso, sin grandes alardes en la prensa, trabajando nuestros mercados y anteponiendo siempre nuestros productos y nuestro nombre.”