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EL PRECIO DE LOS RELOJES: un cambio de paradigma para la distribución

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febrero 2017


Tasas de cambio fluctuantes, la caída de los precios, volátilidad de los clientes, acumulación de stocks, descuentos, competencia de los smartwatches, el mercado gris, Internet, las boutiques de las propias marcas... ¡Stop!
Para los minoristas de todo el mundo, la copa está llena. La distribución se encuentra en una encrucijada, con opciones cruciales por delante: ¿Qué dirección deben elegir?

«Los inventarios han alcanzado niveles nunca antes vistos. Richemont ha anunciado que está comprando de nuevo 218 millones de euros en relojes para limpiar el mercado, incluyendo un gran número de relojes Cartier, Pero eso todavía no es suficiente; Las existencias siguen siendo demasiado altas». René Weber, Vontobel, Europa Star Arcade, Noviembre del 2016

Fuente: Compañías, Vontobel Equity Research - Asian Watch Retailers Inventory como % de ventas 2007-1ª mitad del 2016
Fuente: Compañías, Vontobel Equity Research - Asian Watch Retailers Inventory como % de ventas 2007-1ª mitad del 2016

«La reducción de los márgenes de beneficio para los distribuidores se inició hace cuatro o cinco años», Gérard Gouten, un veterano del mercado Suizo, nos explica. "Hoy en día, desde que han subido de categoría, los distribuidores se encuentran en las mejores avenidas de la ciudad. Los alquileres son enormes, los salarios del personal cualificado son altos, y trabajan más horas con el aumento de las horas de apertura por la noche. Y luego está la cuestión del descuento, una práctica que se ha generalizado y la cual son los clientes los que ahora la exigen desde el principio. Y eso sin mencionar la guerra de la competencia directa que las marcas están haciendo con sus propias boutiques".

Pero la crisis actual también ha tenido el efecto de aumentar los márgenes ligeramente, y las marcas están adaptando sus políticas una vez más. Por ejemplo, Cartier, que había reducido sus márgenes al 35%, está cautelosamente elevándolos a un promedio del 38% - sin olvidar limpiar las existencias y recuperar más artículos sin vender que antes. Sea cual sea el caso, los relojeros siguen ofreciendo margenes a los minoristas de hasta el 50%, con un margen medio de alrededor del 40%. ¿Pero que es lo que queda de estos márgenes después de que todos los gastos se tengan en cuenta?

EL PRECIO DE LOS RELOJES: un cambio de paradigma para la distribución

-10%, el descuento mínimo

-10% para el tour operador que trae a los clientes

-2,5% para cargos con tarjeta de crédito

-5% para la comunicación contractual

Esto suma hasta el 27.5%

, excluyendo renta, salarios, costes de los gastos corrientes, mantenimiento, impuestos y cargos varios.

Además, los minoristas tienen que eliminar el inventario estático, mejorar la rotación de productos, ya que sin Sell-out, no hay Sell-in - y, si es necesario, activar la garantía y vender los relojes a precios reducidos. Y sin ni siquiera mencionar la nueva y mordaz competencia desde el comercio electrónico.

Algunas de las personas con las que hablamos están «convencidas de que vamos hacia una uberización del sector de la distribución de relojes» como consecuencia de la «adquisición a través del comercio electrónico». Durante nuestras discusiones, un modelo surge una y otra vez: la de convertir a los minoristas en «galeristas».

DESTACADOS EN ESTE INFORME ESPECIAL SOBRE EL PRECIO DE LOS RELOJES:

- Barajando de nuevo las cartas de los precios
- Constelación de precios
- Es culpa de…
- Una mirada objetiva
- Denis Asch “Yo buscaba vender relojes, no precios”
- Aumento de precios entre 2000 y 2010, luego la caída
- ¿Es todo culpa de China?
- “Tan pronto como un precio sube, miran a otra parte”
- ¿Ha cambiado internet los roles de distribución
- ¿Subir o bajar precios?
- “Los minoristas necesitan convertirse en galeristas”

Fuente: Europa Star TIME.BUSINESS/TIME.KEEPER Dic. 2016 - Ene. 2017