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EL PRECIO DE LOS RELOJES: Denis Asch “Yo buscaba vender relojes, no precios”

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febrero 2017


  • «Abrí en 2001 en el lugar correcto y en el momento adecuado. Me sorprendió la facilidad con que podía vender relojes caros. El precio era de importancia secundaria. La gente sólo preguntaba el precio al final. La gente no pedía ningún descuento, querían el reloj por lo que costara. Luego la situación económica y los hábitos de compra cambiaron gradualmente. La curva se invirtió: la gente preguntaba por el precio primero de todo, luego comenzaron a pedir un descuento.»
  • Hasta 2008, vendimos relojes, no precios. He vendido relojes Richard Mille o Greubel Forsey al precio completo de catálogo. Hoy, si usted oferta el mismo reloj por un10% menos, la gente se ríe en su cara. Cuando vendía un Eberhard a un estudiante, por ejemplo, él ahorraba y ahorraba para comprarlo, así que pasaría tanto tiempo con él como con un coleccionista bien informado de Greubel Forseys. Pero poco a poco, pasaba cada vez menos tiempo vendiendo relojes complejos. La gente llamaba por teléfono y preguntaba «¿tienes eso en stock? Me lo quedaré más tarde» - y después de cinco minutos en la tienda se hacía un gran cheque, y eso era todo. Es cierto que los clientes estaban mejor y mejor informados, por los blogs en particular.

“¿Era esta una buena inversión?”

La curva se invirtió desde 2007: la gente empezó a preguntarme si un reloj Richard Mille era una buena inversión. Al final, una de cada dos personas preguntaba si era una buena inversión. No hubo más compra de impulso de los coleccionistas o banqueros que querían darse tratamiento a sí mismos. Para ellos, la palabra «gastar» ni siquiera existía.

Hoy en día, la gente - al menos algunos de ellos - son más ricos, pero lo que ha cambiado es la forma en que compran y la forma en que gastan. Y hay que decir que algunas marcas pidieron precios abusivos y algunos clientes fueron capturados por falsas promesas o valores falsos. Le pregunté a las nuevas marcas que no eran bien conocidas y no tenía complicaciones ¿por qué estaban vendiendo relojes tan caros? En realidad no tenían respuesta. Pero al mismo tiempo, no es solamente culpa de las marcas. Si hay programas estúpidos en la televisión, es porque la gente los mira.

Yo quería vender relojes, no nombres ni precios. ¡Pero yo era uno de los pocos minoristas que lo hicieron! Entre 2001 y 2007, tuve un margen de beneficios de alrededor del 40%. Mi puntuación media más baja fue del 35%. La mayoría de las marcas estaban dando el 50%. Demasiadas tiendas de relojes querían vender a cualquier precio, o vender stock sólo para hacer dinero, y las marcas se dieron cuenta de que: «Ya que está vendiendo a un precio más bajo, vamos a reducir sus márgenes. Usted traga con el descuento.» Y es debido a los que vendían precios y no relojes por lo que los márgenes de los beneficios bajaron. Demasiados minoristas dieron descuentos. Tengo amigos que llamaban y probaban boutiques, y fue increíble ver cuántos minoristas dieron un descuento del 20% sin siquiera conocer al cliente. Las marcas se dieron cuenta. Los minoristas se habían disparado en el pie. En cuanto a mí, perdí ventas porque me negué a dar descuentos de más del 10%. Pero no muchos de nosotros pudimos resistir. Mi enfoque era más purista que comercial. Preveía las tendencias y abandone el comercio minorista: por un lado pude ver la tendencia hacia los precios de descuento y también, la gente tenía menos necesidad de mis explicaciones y experiencia. O vinieron a verme para mis explicaciones y luego fueron a comprar el reloj en Singapur."

Imagen de Fabian Oefner - disintegrating Maserati 250F
Imagen de Fabian Oefner - disintegrating Maserati 250F

DESTACADOS EN ESTE INFORME ESPECIAL SOBRE EL PRECIO DE LOS RELOJES:

- Barajando de nuevo las cartas de los precios
- Constelación de precios
- Es culpa de…
- Una mirada objetiva
- Aumento de precios entre 2000 y 2010, luego la caída
- ¿Es todo culpa de China?
- “Tan pronto como un precio sube, miran a otra parte”
- ¿Ha cambiado internet los roles de distribución
- ¿Subir o bajar precios?
- Un cambio de paradigma en la distribución
- “Los minoristas necesitan convertirse en galeristas”

Fuente: Europa Star TIME.BUSINESS/TIME.KEEPER Dic. 2016 - Ene. 2017