datos



Facebook: La carrera está en atraer a los fans

English Pусский 中文
julio 2011


«Las redes sociales son un desafío ninguna empresa puede ignorar», insistió Joseph Wan, CEO de Harvey Nichols, al hablar ante una gran asamblea de los mejores gestores internacionales de negocios durante la FT Business of Luxury Summit 2011 en Lausana. Este tema es más importante que nunca si tenemos en cuenta que Facebook es el sitio más visitado del mundo, con 600 millones de miembros que pasan 20 minutos al día, en promedio, en el sitio. Esto es más que Google y Yahoo juntos. Para algunas personas, Facebook se ha convertido en Internet dentro deInternet.

Esto no es nada realmente «nuevo» para las marcas de relojes, ya que casi todas ellas tienen una presencia oficial en la red. Sus ’fans’ ahora se cuentan por decenas y cientos de miles de personas. En total, más de 1,5 millones de personas siguen los acontecimientos publicados por unas 25 de las más prestigiosas marcas, de acuerdo con el estudio WorldWatchReport 2011. A 1 de junio del 2011, las más populares entre todas ellas son dos marcas que pertenecen al grupo LVMH, Hublot y TAG Heuer, cada una de las cuales tiene más de 200.000 fans. A continuación hay cuatro miembros del grupo Richemont, Cartier (150.000), IWC (140.000), Baume &Mercier (135.000), y Piaget (120.000). Sólo las dos grandes marcas independientes Rolex y Patek Philippe no se han rendido al fenómeno de Facebook, al menos por el momento.

Ya no es sorprendente escuchar a los gerentes de las marcas hablar sobre los cambios en el número de fans o seguidores de cada mes en relación con las cifras de ventas, con clasificaciones que a menudo se distribuyen dentro de los grupos. La frenética carrera se centra en atraer el mayor número posible de fans, pero ¿es realmente este un indicador válido para medir el éxito de los esfuerzos de las marcas en las redes sociales?

Facebook: La carrera está en atraer a los fans

La mensurabilidad de las redes sociales
El marketing digital es conocido por su mensurabilidad. En la publicidad on line, por ejemplo, muchas normas internacionales se han puesto en marcha a fin y efecto de determinar con precisión los resultados de las campañas comerciales. En el dominio de las redes sociales, sin embargo, en su debut no existe un estándar real para la medición de sus beneficios. Este es un verdadero reto para cualquier empresa, especialmente en la industria del lujo, donde la calidad es más importante que la cantidad.

Las redes sociales pueden distinguirse por su carácter personal e individual. Los usuarios se encuentran en un círculo de amigos y temas de actualidad en los que se centran en distintos intereses. Al registrarse en una página de fans, una persona muestra públicamente su apego a una marca y entra en su día a día. «Para los consumidores jóvenes, las redes sociales son una forma de vida. Lo que le da un carácter real a las marcasmarcas», explicó Marigay McKee, director de moda y belleza en Harrod´s en Londres, durante una reunión organizada por el diario Financial Times. El principal reto se encuentra en la capacidad de las marcas para enviar un mensaje original que sea relevante al universo de la marca y la diferencie de la competencia. El objetivo principal es estimular la calidad de las interacciones, sobre todo en la forma de «Like» y "Comments’ - a favor de difundir el mensaje de boca en boca para fortalecer los sentimientos de preferencia por la marca. En otras palabras, los aficionados sólo tienen valor cuando empiezan a interactuar con la marca.

Un indicador: el nivel de compromiso
El número de fans o seguidores sólo representa una medida cuantitativa del éxito de las redes sociales. En el análisis de la audiencia para un sector como el lujo, en particular, se debe prestar atención a los indicadores cualitativos, tales como el nivel de compromiso, que ofrecen una respuesta a la pregunta clave: ¿La calidad del contenido generara interés por parte de la comunidad? La clasificación inicial de las cinco marcas más populares en Facebook es muy diferente en términos de compromiso. Durante el mes de mayo, IWC tomó la delantera con un 0.38 por ciento, seguida por Cartier (0,30 por ciento), TAG Heuer (0,21 por ciento), Baume & Mercier (0,14 por ciento), y Hublot, que estaba en el último lugar con un 0,06 por ciento, a pesar de que celebró la ’pole position’ en términos de cantidad, con 220.000 fans. Este es un resultado débil para Hublot, una marca conocida por su dinamismo en términos de marketing, en comparación con el punto de referencia promedio de la industria del relojera del 0,30 por ciento durante el mismo período, siempre según el WorldWatchReport.

Al analizar el nivel de compromiso generado por cada una de las publicaciones, sería fácil determinar los temas que generan potentes herramientas para el compromiso con la comunidad. En TAG Heuer, por ejemplo, los picos de las interacciones con los fans se pueden observar a lo largo de 2010, y se centran en productos de la marca y sus embajadores, según una presentación a cargo de Pablo Mauron, search & display business unit manager en DLG, durante la Luxury Interactive Conference en Londres el pasado mes de mayo. Otros aspectos cualitativos también se puede utilizar para medir el éxito en las redes sociales de los esfuerzos de las marcas de lujo. Estos incluyen aprobaciones de la marca, el boca a boca, la participacipación a través de la toma de palabra, o la huella que dejan los eventos de la marca. Estos son conceptos que se podrán presentar con más detalle en el futuro. Una cosa a tener en cuenta, sin embargo, es que una vez que los indicadores de éxito son elegidos, es importante seguirlos en el tiempo para observar los cambios, hacer comparaciones con la competencia, y hacerse una idea, evitando caer en la trampa de la “medidas cuantitativas” individuales que pueden ser simples o incluso engañosas.

Nota aclaratoria: TAG Heuer es cliente de Redes Sociales del Digital Luxury Group.

Fuente: Europa Star Magazine Junio - Julio del 2011