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Puntos de Venta Comprometidos con el On-line en 2017

BRICK & CLICK SUIZA

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octubre 2017


Puntos de Venta Comprometidos con el On-line en 2017

Este último capítulo del Mercury Project, que se basa en una encuesta realizada en junio de 2017 de puntos de venta minoristas de relojes en Suiza, ofrece una imagen del compromiso on-line de los principales actores de la industria relojera.

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os medios digitales desempeñan un papel cada vez más importante en el proceso de compra de productos de lujo en general, y de la relojería y la joyería en particular. Ya sea actuando como fuente de información, a través de las redes sociales o los sitios web oficiales de minoristas y relojeros, o facilitando el acto de compra, las herramientas digitales juegan un papel cada vez más importante para los consumidores de productos de relojería y joyería.

En vista de este cambio rápido y profundo en cuanto a cómo se toman las decisiones y se realizan compras en el universo de lujo, ¿cómo responden los minoristas a las expectativas actuales de sus clientes, en particular los de la generación del milenio, que están más interesados en el mundo digital? ¿Qué papel juegan los minoristas en las estrategias multicanal desarrolladas por las marcas de relojes? ¿Y cuál es su enfoque para las ventas on-line?

Este último capítulo del Mercury Project, que se basa en una encuesta realizada en junio de 2017 de puntos de venta minoristas de relojes en Suiza, ofrece una imagen del compromiso on-line de los principales actores de la industria relojera. Apunta a una segmentación de las experiencias de los minoristas independientes y las cadenas minoristas, según cómo se ofrezca su oferta de ventas en términos de precio.

Una comparación con las actividades on-line de las empresas relojeras Suizas, para la que el posicionamiento estratégico sigue siendo una prioridad clara, también da una indicación de las oportunidades y amenazas a las que miran los minoristas.

Tabla 1
Tabla 1

PORTALES CORPORATIVOS

A pesar de que es una herramienta de comunicación vital dentro de la industria relojera, el uso de un portal corporativo no ha sido una prioridad para todos los minoristas relojeros Suizos. Dos tercios de los portales corporativos de la industria relojera están adaptados al uso digital actual.

Entre los 976 puntos de venta de relojes que estaban activos en Suiza a 31/07/2017, más de dos tercios (68% - Tabla 1) operan lo que se conoce como portales «receptivos». Esto significa que el tamaño y la orientación de todas las páginas del sitio se configura automáticamente para todos los tipos de navegador digital (incluidos los smartphones y las tablets). Esto facilita que los visitantes encuentren información (revisiones, especificaciones técnicas, precio, disponibilidad) y, para aquellos sitios web que ofrecen una selección de productos en venta on-line, facilitan el pago.

Como se ve en la Tabla 2, todos los puntos de venta que pertenecen a cadenas minoristas y boutiques de relojes monomarca tienen portales corporativos receptivos. El contenido del sitio web puede publicitarse más ampliamente en virtud de su integración en una estrategia digital coherente, que incluye el uso de las redes sociales.

Tabla 2
Tabla 2

Por último, cabe señalar que una minoría significativa de los portales minoristas (el 17%, que asciende al 30% para los minoristas independientes, Tabla 2) no están configurados para dispositivos digitales actuales (incluidos los smartphones). Estos portales están optimizados para navegar desde un PC, lo que restringe severamente su utilidad a la generación del milenio (aquellos nacidos entre 1980 y 2000, y que tienen entre 17 y 37 años en la actualidad), que están fuertemente inmersos en el mundo digital.

15% de los minoristas de relojes no tienen portal corporativo

La Tabla 1 muestra que el 15% de los minoristas de relojes no tienen un sitio web oficial. Esta cifra aumenta a más de una cuarta parte (26% - Tabla 2) en lo que respecta a los puntos de venta de minoristas independientes.

Mientras que un pequeño porcentaje (4%) de ellos tiene una presencia sustancial en las redes sociales (por ejemplo, una página de Facebook) en lugar de un portal oficial, lo que sería más complejo de administrar, estas tiendas, que probablemente tienen un cliente de base muy leal pero envejecido, están fuera de sintonía con el comportamiento de los consumidores más jóvenes, que es muy probable que busquen información en Internet antes de comprar un reloj o una joya.

Tabla 3
Tabla 3

VENTAS ON-LINE*

Los actores del sector del lujo se están centrando en las ventas on-line como un nuevo canal de comercialización. En la industria relojera, el uso de plataformas de compras on-line sigue estando muy segmentado de acuerdo con el posicionamiento de precios de los minoristas. El 30% de los puntos de venta tienen una tienda on-line.

En algunos casos, una tienda on-line se incluye como parte del portal corporativo. Casi un tercio de los puntos de venta de relojes (30% - Tabla 3) tienen alguna actividad de venta on-line, que en la mayoría de los casos también se extiende a las joyas.

Esto incluye más de dos tercios de las tiendas afiliadas a las cadenas minoristas (68% - Tabla 4), que son muy activas en esta área, mientras que las ventas on-line siguen siendo una actividad minoritaria para los minoristas independientes (13%) y para los relojeros - con boutiques de marcas (23%), con la excepción de aquellas en el segmento económico, que ofrecen marcas de relojes con un precio medio por debajo de los 800 CHF.

Tabla 4
Tabla 4

El segmento económico lidera las ventas minoristas de relojes on-line

En términos generales, los minoristas que operan en el sector económico (70% - Tabla 5) son de lejos los más propensos a realizar ventas on-line. El segmento de Valor ocupa un segundo lugar distante, con un 23% (marcas de relojes con un precio medio de hasta 5.000 CHF).

Hasta la fecha, las tiendas que trabajan en el rango de precio Premium (precio medio superior a 5.000 CHF) se han mostrado reacios a aventurarse en las ventas on-line. Representan solo el 6% de los puntos de venta que operan las ventas on-line, a pesar de que comprenden el 26% de las tiendas físicas en Suiza. Han desarrollado un enfoque diferente, basado en informar a clientes potenciales on-line, a través de redes sociales o blogs, y alentándoles a realizar su compra en un establecimiento de venta de relojes o en la boutique de la marca, para garantizar un servicio excepcional al cliente.

Tabla 5
Tabla 5

REDES SOCIALES

El crecimiento en el uso de dispositivos digitales ha impulsado la creciente influencia de las redes sociales. Estos nuevos canales de comunicación desempeñan un papel cada vez más importante para las personas que buscan información, en particular los jóvenes de la generación del milenio y los más jóvenes. Actualmente, el enfoque de los minoristas Suizos está equilibrado entre los minoristas independientes, por un lado, y las cadenas minoristas y las marcas de relojes**, por el otro. El 51% de los puntos de venta tienen presencia en varias plataformas de redes sociales.

Tabla 6
Tabla 6

Una encuesta entre los minoristas de relojes con presencia en las redes sociales muestra que el 51% están activos en varias plataformas de redes sociales (Tabla 6), con Facebook encabezando la lista, seguido de Instagram. Si miramos la Tabla 7, que muestra esta información por red de distribución, está claro que los minoristas de cadenas (95%) y las marcas de relojes** (98%) son los más avanzados en términos de penetración de las redes sociales. Al trabajar con expertos y utilizar procedimientos bien investigados, cada vez pueden beneficiarse más de su presencia en las redes de comunicación digital para dialogar con clientes potenciales y colocarlos en el centro de sus estrategias comerciales y de marketing. Para muchos de ellos, su presencia en las redes sociales se ha convertido en un elemento central de su estrategia de marketing.

Tabla 7
Tabla 7

Los minoristas independientes en el furgón de cola

Más de un cuarto de los puntos de venta (28% - Tabla 6) no tienen presencia en las redes sociales, y el 21% tiene una presencia limitada en un solo sitio (principalmente Facebook, que en el 2% de los casos se utiliza como sustituto de un portal corporativo). Estas cifras se correlacionan directamente con los niveles de actividad más bajos de los minoristas independientes, como se destaca en la Tabla 7: el 48% no tienen presencia en las redes sociales, y el 36% están activos en una sola plataforma (generalmente Facebook).

Baja prioridad para los minoristas independientes

Si bien la actividad en las redes sociales tiende a aumentar en línea con el segmento de precios en el que opera la tienda, sigue siendo pobre en todos los segmentos de precios, como muestra la Tabla 8: 57% para el segmento Económico (precio medio hasta 800 CHF), 47% para el segmento de Valor (precio medio hasta 5.000 CHF) y el 31% para el segmento Premium (precio medio superior a 5.000 CHF).

Tabla 8
Tabla 8

Hasta ahora, el uso de las redes sociales parece no haber sido una prioridad para este segmento (al contrario de las estrategias de las marcas de relojes* y cadenas minoristas), que representan el 52% de la oferta minorista en Suiza (fuente: Brand Density Score - 2017 Watch Retail Market), particularmente para los puntos de venta que operan en los segmentos Económico y de Valor.

Observando a los minoristas independientes que están más comprometidos con esta forma de comunicación, lo que significa principalmente aquellos en el segmento Premium (el 69% de los cuales tienen presencia en las redes sociales, 27% en más de dos plataformas), un análisis detallado del contenido que comparten, sin embargo, revela su papel como vehículo para las estrategias multicanal desplegadas por las marcas de relojes que llevan, así como para la promoción de sus propias existencias, en particular las líneas de joyería.

* Los portales y las páginas de ventas on-line encuestadas por el Mercury Proyect está conectadas a los sitios web corporativos de los minoristas.
 ** Las marcas de relojes representadas en esta encuesta de distribución son solo aquellas con boutiques mono-marca.

GLOSARIO

Brand Density Score (BDS): La puntuación tiene en cuenta la cantidad total de marcas de relojes que se muestran en las tiendas de relojes y joyas. Indica la densidad de las marcas de relojes en cualquier segmento, categoría o área geográfica.
Cadena minorista: Esto se refiere a cualquier grupo de puntos de venta que operan 5 o más tiendas en Suiza o en el extranjero. Las cadenas de tiendas tienen una arquitectura similar, diseño y distribución de tiendas, y una selección general de productos.
Segmento Económico: Segmento de mercado de tiendas de relojes y joyería o departamentos que llevan marcas de relojes a un precio minorista promedio inferior a 800 CHF.
Minorista independiente: Estos son minoristas que operan un máximo de 4 puntos de venta, independientemente de la ubicación.
Boutiques mono-marca o tiendas insignia: Este tipo específico de punto de venta aparece en las páginas de localización de tiendas del portal corporativo de la marca en cuestión.
Distribución numérica (ND): Presencia de marca como % de tiendas en el universo minorista de relojes que manejan marcas de relojes.
Segmento Premium: Segmento de mercado de las tiendas de relojes y joyería que venden principalmente, pero no exclusivamente, marcas de relojes a un precio minorista promedio superior a 5.000 CHF.
Portal receptivo: las páginas web detectan el tamaño de la pantalla del visitante (PC o dispositivo móvil) y la orientación, y cambian el diseño en consecuencia.
Segmento de Valor: Segmento de mercado de tiendas de relojes y joyería o departamentos que llevan marcas de relojes a un precio minorista inferior a 5.000 CHF.