En colaboración con Florent Bondoux, IC-Agency, Luxury Digital Marketing™ 

Predestinados a estar impulsando un crecimiento importante de la industria para los próximos años, China, junto con los otros mercados BRIC, representa una oportunidad estratégica para las marcas de relojes de lujo. Si los signos importantes de recuperación de las ventas se han anunciado por la mayoría de los líderes de la industria, es en gran medida debido al aumento dela demanda de la relojería suiza en estas regiones. Se han convertido en verdaderos ’Eldorado’, no sólo para los fabricantes de relojes suizos, si no también para la industria del lujo en general. China representa el pilar del crecimiento actual de la industria,con cifras de crecimiento que superan con creces las de los demás mercados emergentes. Este mercado es actualmente el tercer mayor consumidor de artículos de lujo, y se situará por primera vez en primer lugar hacia el año 2015.

Descifrando las preferencias locales

Debido a la vasta extensión del país y la diversidad multicultural de las ricas regiones de rápido crecimiento, es difícil establecer un perfil estándar del consumidor típico chino con respecto a la demanda de bienes de lujo, a pesar de que, «necesitan que estas mercancías representen su propio poder adquisitivo y probar la satisfacción psicológica », según David Chang, fundador de la Research Office for Haute Horlogerie and China. De acuerdo con los resultados online revelados en los últimos dos años en el WorldWatchReport, el consumidor chino está en su mayor parte centrado en la marca-nombre. Él / ella están influenciados por los embajadores de alto perfil que promueven las marcas fabricantes, prefiriendo aquellos que personifican a la excelencia en la competencia en el mundo del deporte. Además,se sienten atraídos por la fuerza del carácter, como lo demuestran incluso a través de personajes de ficción, como James Bond. Estrellas del cine internacional y la televisión son emulados por el consumidor chino, ya sean actuales o clásicos, hombres o mujeres.

Construcción de la marca en China   La importancia estratégica de China ha impulsado el crecimiento de Internet a expensas de los medios de comunicación impresos. Las marcas que tradicionalmente invierten en las revistas, no pueden replicar esta receta en China, donde el mercado de las revistas está en constante evolución y erosiona cualquier imagen coherente y duradera. Si bien Internet es considerado como el principal factor que influye en la compra, las boutiques se posicionan en la segunda posición y las revistas sólo en el séptimo (BCG Asia). Sin embargo, David Chang insiste en que «el anuncio impreso en los medios de comunicación sigue siendo un método muy importante dirigirse a los consumidores chinos de productos de lujo. Pero, con el desarrollo del mercado chino, la cuota del online será más importante. Más personas, entre ellas los consumidores más jóvenes, quieren acceder a los conocimientos relojeros rápidamente, e Internet es la forma más conveniente». 

En lo que respecta a la búsqueda de información, Baidu es el motor de buscadas líder indiscutible con casi dos tercios de la cuota de mercado de búsquedas en China, muy por delante de Google, que parece no poder imponer su liderazgo en el extremo oriente. Al descifrar el comportamiento de la clientela en la búsqueda local, las mayoría de las marcas estan siendo orientadas por el desafío de traducir y adaptar sus gamas de productos y mensajes de campaña a las preferencias y lenguas locales. «El mercado chino no es muy maduro, muchas marcas entrado en este mercado tarde y aún no han sido reconocidas. La gente quiere saber todo acerca de las diferentes marcas, su historia y su posicionamiento. Por otra parte, muchos nombres de modelos no se traducen al chino, por lo que no son convenientes para la búsqueda online. Aunque la gente sabe algunos nombres a través de anuncios de relojes, solo una cantidad limitada de personas reconocen los nombres de los modelos», señala David Chang. 

Cuando nos fijamos en las búsquedas de los aficionados en los foros online, la clientela china no tiene motivos para estar celosa de las plataformas de seguimiento occidental. Cientos de miles de entusiastas de los relojes participan activamente en foros online dedicados al arte de la relojería fina, como Iwatch365.net, Watchbus.com o Watchstore.com.cn donde las estadísticas de páginas visitadas puede variar desde uno hasta tres millones por mes. Además de los debates sobre el mundo de las marcas famosas en el estilo y la tecnología de los relojes, una parte importante de algunos foros se dedican a las transacciones de ventas de relojes, donde las personas crean su propia página de tienda y vende relojes online. 

Uno de los desafíos clave para las marcas de relojes suizos que quieran tener éxito en China será para definir el posicionamiento online que conecta emocionalmente con la clientela de gente acomodada de China. Mientras que la cartografía de su consumo de medios online sería el primer paso, el dominio de las especificidades del lenguaje, las preferencias de la clientela, así como la definición adecuada de los conductores de la participación son factores cruciales para el éxito de las marcas de relojes de lujo en China.

Fuente: Europa Star Magazine Diciembre 2010 – Enero 2011