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De como lo digital ha democratizado el lujo

ANÁLISIS

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mayo 2018


De como lo digital ha democratizado el lujo

El lujo hoy en día está abierto a más y más personas, y la tecnología digital ha tenido un gran impacto en este cambio. Piers Schmidt informa sobre cómo cree que la industria del lujo se ha democratizado por lo digital.

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eseo proponer la moción paradójica de que el «lujo» se ha democratizado por lo digital, lo cual es el producto de tres razones principales que se exponen a continuación.

Accesibilidad

En primer lugar, el lujo de hoy está abierto a más personas, en parte debido a una creciente clase media, pero sobre todo porque lo digital ha entregado algo que alguna vez fue distante, justo en la puerta de muchos. Pero esta accesibilidad nueva y mayor crea un problema para las marcas de lujo cuyo atractivo distintivo se supone que es ultra exclusivo: escaso, esquivo y misterioso, especialmente en términos de precio. Desde su creación, las marcas de lujo han existido para elevar y distinguir a la élite de los gustos y atavíos del proletariado.

Por el contrario, el principio fundamental de lo digital es que es acogedor y relativamente rico en valores. Lo digital intenta llegar a tantas personas como sea posible, lo que les permite conectarse e interactuar. Donde el lujo es divisivo, lo digital es inclusivo.

Sin embargo, una marca de lujo que ha adoptado notablemente el atractivo de mayor alcance es Burberry. En septiembre de 2015, Burberry estrenó su colección Primavera/Verano 2016 en Snapchat antes de su desfile formal durante la London Fashion Week. El evento on-line llegó a 100 millones de personas creando un gran impulso en el reconocimiento de la marca, pero ¿cuántos nuevos clientes se obtuvieron y cuál fue el verdadero retorno de la inversión?

Donde el lujo es discreto y exigente, el camino digital a menudo es intrusivo y siempre agnóstico. De hecho, la única característica valorada en ambos dominios es el apetito y la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas. Por lo tanto, es este conjunto de dicotomías lo que explica por qué siempre ha habido una relación incómoda entre las marcas de lujo y lo digital.

Disponibilidad

El segundo motivo es la disponibilidad. Las marcas de lujo, que una vez estuvieron reservadas para entendidos informados, ahora están disponibles de forma gratuita para un nouveau riche no obsesionado que acecha de forma anónima detrás de la pantalla de una computadora.

Donde una vez hubo la intimidación de tener que ir al lujo y comprar en sus términos, lo digital ha traído el lujo a la habitación donde los consumidores invisibles compran en la comodidad de sus pijamas. Y no nos olvidemos del gran aumento en la disponibilidad que abren los canales de comercio electrónico, especialmente aquellos como Net-a-Porter’s The Outnet, donde las marcas de lujo pueden distribuir y monetizar sus inventarios sin vender, discretamente on-line.

En el pasado, el simple hecho de ser considerado «de lujo» era suficiente para infundir confianza, esa promesa de calidad y excelencia que apenas se hablaba. Sin embargo, con la democratización del lujo, la confianza de un consumidor ya no es un hecho.

Responsabilidad

El tercer elemento de la democratización es posiblemente el más poderoso.

El término «democracia» tiene su origen en dos palabras griegas: dēmos, que significa «el pueblo» y kratia «poder o regla» y sí, la democratización está dando forma a un mundo en el que la gente manda y en el que su opinión cuenta más de la reputación estelar de las marcas de lujo. Las marcas son constantemente juzgadas por todos nosotros, pero ninguna más que las marcas de lujo que ofrecen precios más altos, crean mayores expectativas y para quienes hay más en juego. Con el advenimiento de Amazon, Yelp y otros por el estilo, en el tribunal de la opinión pública on-line, hemos llegado a un punto en el que la reputación popular supera a la imagen de marca interna.

La tercera razón, por lo tanto, es la responsabilidad porque las reseñas on-line, publicadas por personas comunes y corrientes, se han convertido en una de las fuerzas disruptivas más poderosas de la era de la información. Dado que el 70% de nosotros consulta las reseñas en línea antes de comprar, los productores y sus marcas no han tenido más remedio que responsabilizarse por quiénes son y qué hacen.

Examinemos este principio de responsabilidad en el mundo del hospedaje de lujo. Al ser un negocio de servicios las 24 horas, los 7 días de la semana, el hospedaje es uno de los sectores industriales más avanzados en integrar los comentarios de los clientes en su gestión operativa. Como hemos visto, esta democratización de la opinión, impulsada por el aumento de los sitios de reseñas del sector, ha agregado y amplificado la voz del consumidor a tal punto que las reputaciones duraderas de marcas como Four Seasons y The Ritz-Carlton están siendo recalculadas por clasificaciones en tiempo real.

Entonces, aunque el boca a boca siempre ha sido el santo grial del mercadólogo, lo digital ha permitido que el boca a boca crezca en la influencia de un susurro privado a una transmisión pública compartida con millones de personas en minutos. En los últimos cinco años, a pesar de haber sido inicialmente rechazadores de TripAdvisor y otros sitios de reseñas, la mayoría de las marcas de hoteles de lujo se han reconciliado con el simple hecho de que han perdido el control sobre quién dice qué de ellas. La nueva realidad es que las marcas de hoteles de lujo ahora están siendo fabricadas en la mente de sus clientes contemporáneamente, en lugar de ser el producto de un mito estrechamente cuidado.

Mientras que los Gerentes Generales simplemente les daban la espalda y esperaban que el clamor se apagara, ahora están usando TripAdvisor y otros mecanismos de retroalimentación digital no solo para implementar mejoras continuas sino para construir una comunidad y demostrar receptividad con sus clientes. Y tiene sentido desde el punto de vista comercial, ya que se ha demostrado que si un hotel de lujo aumenta su reputación en línea en un 1%, su tasa diaria promedio aumentará en un 0.9% y su ocupación en un 0.5%. Estas son ganancias incrementales enormemente significativas.

¿No es fascinante cómo nuestra toma de decisiones como consumidores ha sido cambiada por Internet? En algún momento, nuestra capacidad para hacer una selección por nosotros mismos ha sido críticamente comprometida. Nuestra configuración predeterminada es Google, para establecer si hay reseñas y luego ignorar las empresas que reciben las deficientes. Es una nueva condición humana, que ilustra el gran cambio en el comportamiento del consumidor que ha resultado del fenómeno de la democratización digital.

Lo que hace que este sea un desafío especial para el mundo del lujo es que en el pasado, el simple hecho de ser considerado «de lujo» era suficiente para infundir confianza, esa promesa de calidad y excelencia de la que apenas se hablaba. Sin embargo, con la democratización del lujo, la confianza de un consumidor ya no es un hecho. Todos queremos duplicar y luego verificar tres veces si algo se considera bueno, agradable o fiable por otros.

Cortesía de LuxurySociety.com

ACERCA DEL AUTOR

Piers Schmidt es el fundador de Luxury Branding, una agencia que proporciona servicios de consultoría, creativos y de comunicaciones para la industria global del lujo desde sus oficinas en Londres y Ciudad del Cabo.