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¿Qué diablos quiere ese maldito consumidor?

LOS MITOS DEL COMERCIO (PARTE 1/5)

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julio 2018


¿Qué diablos quiere ese maldito consumidor?

Estamos en un punto de inflexión en la historia del comercio minorista. Muchos jóvenes proponen nuevos modelos que consideran «centrados en el cliente» en la era digital. Pero su enfoque probablemente nunca haya sido más difícil de entender. ¿Qué pasa si lo quieren todo? ¿Y qué tal un viaje al cliente sin interrupciones?

Finalmente he decidido comenzar a escribir sobre lo que mantiene ocupado a mi cerebro. Y eso es el comercio: específicamente en el ámbito de los bienes de consumo.

Por lo general, el comercio involucra a alguien que fabrica un producto, llamado fabricante de la marca, más sus proveedores y alguien que desea comprar ese producto para su bienestar personal. Esta persona se llama el consumidor.

Entre el creador y el consumidor hay una multitud de personas que intentan unir a estas dos partes. Por supuesto, este servicio proporcionado por intermediarios no es gratuito; estas personas creen que agregan algo que aumenta la probabilidad de que un producto pueda encontrar un cliente. Para formar parte de ese proceso, algunos de los intermediarios invierten algunos de sus recursos (tiempo y dinero) en el producto, apostando por su venta futura. Y lo hacen porque creen que pueden obtener ganancias de esta transacción, en algún lugar entre la oferta y la demanda. La mayoría de ellos hace esto para ganarse la vida, o incluso para hacerse rico.

Este proceso, llamado venta al por menor o comercio, parece haber existido mientras las personas hablan con otras personas. En algún momento alrededor del 3000 aC, la aparición de lo que hoy llamamos dinero ayudó a que este intercambio entre las partes fuera más comparable.

Proyectos incompletos de e-commerce

El comercio, o la venta al por menor de bienes de consumo, constituye quizás la mayor proporción de la actividad económica humana, por lo que vale la pena obtener una mejor comprensión de cómo funciona. Ese es particularmente el caso en un momento en el que muchos predicen la desaparición de la tienda de la esquina, la caída del centro comercial y los centros urbanos donde nadie podrá comprar nada sin tener que enviarlo desde un almacén central. Honestamente... esa no es una buena perspectiva, ¡y deberíamos pensar mucho sobre si podemos hacer algo mejor que eso!

Debido a que los inversores ven que las acciones de Amazon continúan subiendo, les preocupa que puedan perder el próximo gran producto, y vuelcan fajos de dinero en proyectos de comercio electrónico incompletos.

No pocas veces, tales predicciones audaces provienen de un niño prodigio de las computadoras de 30 años de edad, quien tal vez haya convencido con éxito a algunos inversores para que apuesten en su negocio de comercio electrónico. Y debido a que estos inversores ven que las acciones de Amazon continúan subiendo, les preocupa que puedan perder el próximo gran producto, y tirar fajos de dinero en proyectos de comercio electrónico incompletos.

Estos niños les dicen a todos que están enfocados en los clientes y que saben exactamente lo que quiere el consumidor. A menudo, resulta que el objetivo principal del modelo de negocio subyacente era obtener el dinero de los inversores, y que el cliente no estaba interesado en esa nueva idea revolucionaria, después de todo.

El miedo a la fricción

Dado que muchas de estas empresas se basan en la suposición de que sus jóvenes empresarios, con su rica experiencia de vida, saben exactamente lo que el futuro consumidor quiere, para verse mejor, algunos de los razonamientos se justificarán con una encuesta estadística de mono, creativamente interpretadas, acompañadas de planes de negocios brillantes.

Hoy en día, los teléfonos inteligentes en nuestros bolsillos nos permiten navegar por el mundo del consumo 24/7. ¿Por qué no nos preguntamos qué es lo que queremos los consumidores cuando se trata de comprar? Es una pregunta bastante simple, ¿no?

La respuesta es que, en el proceso de comprar cosas, no queremos ninguna fricción.

Y esta gran expectativa no se puede reducir a un paquete que se envía a mi puerta dentro de unas horas después de presionar el botón de pago en mi teléfono. Especialmente cuando descubro que podría haber elegido algo equivocado. Porque todo el AR y VR provisto por la comunidad de comercio electrónico aún no pueden reemplazar la sensación de mis dedos, la capacidad de mi nariz y las habilidades inigualables de mis ojos para juzgar con precisión la forma y el color de un objeto.

Porque todo el AR y VR provisto por la comunidad de comercio electrónico aún no pueden reemplazar la sensación de mis dedos.

Tener que envolver esas cosas y enviarlas de regreso es la fricción por excelencia... y eso ni siquiera implica el costo para el fabricante de la marca de manejar todo eso, y los camiones y aviones que circulan alrededor de nuestro planeta produciendo CO2 y millones de toneladas de material de envasado desperdiciado.

Compre donde sea, cuando sea, lo que sea

Pero ese no es el único sentimiento incómodo que lentamente se está infiltrando en nuestras vidas. También existe la idea, promocionada por algunos adivinos del comercio electrónico, de que algún día ya no podremos caminar a la ciudad para mirar alrededor de las tiendas, y tomar al instante lo que queremos comprar.

Y no se trata solo de comprar; se trata de observar la actividad económica realizada por personas que solo quieren ganarse la vida, que constituyen una gran parte de nuestra población mundial. Todas estas personas deberían ser desterradas a almacenes o camiones de reparto, y verse obligadas a enviar los productos que se nos presentan en pulidas tiendas on-line o en showrooms sin sangre.

De alguna manera dudo que esto sea lo que realmente esperamos los consumidores.

Para los fabricantes, el concepto de crear un viaje sin interrupciones al cliente parece ser una tarea hercúlea.

¿No se trata de tener la libertad de elección de comprar donde sea, cuando sea, lo que sea y de quien sea que prefiramos, sin tener que preocuparnos de que hayamos pagado demasiado? ¿Acerca de pagar un precio justo?

Desde nuestro punto de vista como consumidores, esto parece ser una cosa simple y lógica. Pero para los fabricantes, la comunidad comercial y minorista, el concepto de crear un viaje de cliente sin interrupciones hacia nosotros, en el que aún tengamos libertad de elección respetando las necesidades y expectativas de las partes involucradas durante una venta y su cadena de suministro, parece ser una tarea hercúlea.

Muchos expertos proclaman que el comercio electrónico (o más precisamente, las «compras on-line») son el santo grial y ofrecen la mejor experiencia de compra posible. Personalmente, no tengo nada en contra de las compras on-line, pero, de acuerdo con las expectativas de mi y muchas otras personas, tomará mucho más que eso.

El pináculo de la perfección del comercio electrónico puede ser un estado de «venta minorista omnicanal». Y debido a que la naturaleza del omnicanal es que todos los canales de comercio disponibles se combinan en un paisaje de compras unificado e ininterrumpido, es importante comprender estos canales entrelazados y minoristas. Y dado que cada canal viene con su propio bagaje de mitos, así como historias de éxito, decidí denominar mi primera «Pentalogía» sobre este elaborado tema «Los mitos del comercio».

Como siempre... solo una instantánea de un asunto bastante complejo.

Suyo,

Andreas Felsl

Andreas Felsl – creador y cerebro pensante tras BrandCloud
Andreas Felsl – creador y cerebro pensante tras BrandCloud
Andreas Felsl ha fundado, construido y puesto en marcha empresas en el mundo de los relojes mecánicos, los artículos deportivos y la industria del software. Él ha fundado, entre otras, la marca de relojes Horage. Con su nuevo proyecto BrandCloud, ahora trabaja duro para responder la pregunta de los «28 billones de dólares» de cómo alcanzar el estado Omnichannel-Retail. Un estado en el que no hay diferencia entre el comercio on-line y off-line, y que nos libera de la paranoia de compras actual causada por el comercio fuera de control.