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Exclusividad on-line: ¿ganarán las marcas de lujo esta guerra?

COMERCIO ELECTRÓNICO

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agosto 2018


Exclusividad on-line: ¿ganarán las marcas de lujo esta guerra?

Los productores de bienes de alta gama ganaron recientemente un caso importante ante el Tribunal Europeo de Justicia. Este último prohibió a los minoristas vender productos en plataformas de terceros como Amazon o eBay, sin la autorización de las marcas que representan. ¿Pero cuánto tiempo se mantendrá este «muro digital» contra la tendencia de un mercado on-line abierto?

La creciente tendencia a comprar on-line se ha abierto camino a través de los productos de lujo. Según Deloitte*, aproximadamente el 42% de los Millennials, el 34% de la Generación X y el 28% de los Baby Boomers tienen la tendencia de adquirir productos de lujo on-line.

Sin embargo, el modelo comercial del lujo tradicional no es fácilmente conciliable con los mercados masivos on-line. Las marcas que producen productos de alta gama están interesadas en elegir a mano los distribuidores bajo criterios marcados y detallados que requieren cuidados específicos para manejar la marca. Consideran estas condiciones como un imperativo para mantener su reputación de alto nivel, siguiendo el lema «la escasez aumenta el atractivo».

Una gran parte del sector del lujo denuncia que Amazon (y otras plataformas on-line) «tiene un toque único de estandarización que quita el aura de la marca al precio, la cantidad y la disponibilidad», explicó Mickey Alam Khan, editor jefe de Luxury Daily.

Sin embargo, la escasez, cuando se abusa, puede llevar al olvido... ¿Cómo van a llegar los productos de lujo a nuevos consumidores y nuevos mercados si no están presentes en sus canales de distribución preferidos?

Distribución selectiva: el caso Coty

Un caso reciente ante el Tribunal de Justicia Europeo hizo hincapié en este tema. De hecho, comenzó cuando Coty, una compañía Americana, lider en productos de belleza, introdujo una nueva disposición de su licencia que prohíbe a todos sus distribuidores utilizar plataformas de marca de terceros, como Amazon y eBay.

Su minorista Alemán, Parfümerie Akzente, rechazó la aplicación de esta prohibición y Coty respondió iniciando procedimientos legales para evitar dicho uso. En la primera etapa, el tribunal Alemán se puso del lado del distribuidor, considerando la distribución selectiva como una infracción de la ley de competencia. En la segunda etapa, el tribunal de apelación optó por solicitar una aclaración ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), que se puso del lado de Coty.

Este resultado fue aplaudido por la industria del lujo como una victoria. De hecho, el caso contiene lo que parece ser la «fórmula secreta» para prevalecer judicialmente para preservar la imagen de lujo de los bienes a través de acuerdos de distribución selectiva.

¿Cómo van a llegar los productos de lujo a nuevos consumidores y nuevos mercados si no están presentes en sus canales de distribución preferidos, como Amazon o eBay?

¿Una victoria temporal?

Sin embargo, el grito de victoria podría ser prematuro.

Por un lado, cabe señalar que este caso no es relevante para el creciente mercado de lujo de segunda mano. Una vez que se realiza la primera venta de un producto, el nuevo propietario tiene la libertad de revender este producto fuera del control del titular de la marca correspondiente. Este proceso se llama «agotamiento» y es la base legal principal del mercado de segunda mano. Por lo tanto, las plataformas de comercio electrónico pueden comercializar libremente relojes de lujo usados. Sin embargo, la historia puede ser diferente para las marcas de lujo que «vuelven a comprar» sus propios productos, ya que estos pueden ser tratados como productos «nuevos», por lo tanto cubiertos bajo los términos de distribución selectiva.

Por otro lado, a medida que las plataformas como Amazon están ganando poder comercial, podría ser cada vez más difícil para las marcas de lujo renunciar a esta parte del mercado. Para muchos usuarios de todo el mundo, comprar en Amazon y utilizar los servicios postales de los mensajeros es la forma más fácil de adquirir artículos de lujo muy solicitados. Hasta que punto los titulares de marcas de lujo justifican restricciones para salvaguardar la exclusividad en detrimento de los consumidores?

“Coty puede haber ganado la batalla, pero Amazon todavía ganará la guerra”, escribía Pamela N. Danziger en Forbes.

Algunos pueden argumentar que la experiencia táctil de comprar joyas finas y relojes de lujo es una de las razones por las cuales un minorista como Tiffany & Co. ha estado creciendo a pesar de hallarse en lucha con otros.

Sin embargo, la dependencia de la experiencia del cliente físico puede verse amenazada por los constantes avances tecnológicos, como la realidad aumentada para los compradores on-line. Con diversas opiniones sobre el marco temporal, el 61% de consumidores espera una disrrupción en el sector de lujo causada por las tecnologías emergentes (robótica, inteligencia artificial e impresión 3D).

“Coty puede haber ganado la batalla, pero Amazon todavía ganará la guerra”

¿Vale la pena la pelea?

Si nos inspiramos en otras industrias, la larga batalla contra los usos on-line en la música y el cine terminó con la aceptación de la demanda de los consumidores por parte de las industrias creativas. Ahora podemos disfrutar feliz y legalmente de la transmisión de una amplia gama de contenidos en casi cualquier dispositivo, junto con una variedad de contenidos creados únicamente para la transmisión.

¿Deberían los proveedores de lujo asociarse con Amazon (y similares) para distribuir su producto bajo términos mutuamente acordados? ¿O deberían continuar con sus negocios como siempre, con el riesgo de quedar marginados en su propio sector, a medida que el comportamiento del consumidor cambia y se desarrollan nuevas tecnologías?

No olvidemos que la disrrupción generalmente es una cuestión de «cuándo», no una cuestión de «si»...

*Puede leer más al respecto en el informe de Deloitte “Global Powers of Luxury Goods 2017: The new luxury consumer”.