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El caso contra las tiendas insignia

OPINIÓN

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diciembre 2018


El caso contra las tiendas insignia

Por supuesto, Apple tiene mucho éxito en la gestión de sus propias tiendas. Sin embargo, esto no significa que cualquier otra marca, incluso un competidor cercano como Samsung, deba considerar necesariamente abrir más y más tiendas. La tienda insignia, en la forma de una boutique monomarca propiedad de un fabricante de marca, es uno de los últimos mitos surgidos de los conflictos de canales y la desagradable ola de comercio electrónico.

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ecientemente, el mundo del lujo en particular ha sido demasiado ambicioso, abriendo tienda tras tienda, lo que nos ha llevado a los consumidores a creer que las marcas de lujo de renombre quieren transformarse en cadenas de comida rápida de los EE. UU. Con una tienda en cada esquina. La diferencia es que no te servirán una hamburguesa, sino un reloj de lujo, un bolso de piel o algún otro accesorio elegante.

Para entender lo que estamos viendo al comparar las tiendas de Apple con otras compañías exitosas en este campo, como Louis Vuitton, uno tiene que sumergirse en los números.

El caso contra las tiendas insignia

  • Louis Vuitton opera 460 tiendas y tiene un margen operativo del 19.1% (est. 2017).
  • Apple opera 498 tiendas y tiene un margen operativo del 26.8% (fuente: Yahoo Finance).

Louis Vuitton tiene alrededor de 10 mil millones de dólares en ingresos (est. 2017) y vende todos sus productos en sus propias tiendas, mientras que Apple obtiene ingresos de 229 mil millones de dólares y vende alrededor de 31 mil millones de dólares de productos en sus propias tiendas, considerando el tamaño promedio de las tiendas multiplicado por el estimado de Rentabilidad por pie cuadrado.

Esto significa que cada tienda Louis Vuitton en promedio obtiene 21.7 millones de dólares en ingresos por año, y cada tienda Apple alrededor de 62 millones. También tengamos en cuenta que el comercio electrónico total (compras on-line) para dispositivos Apple representa solo el 14% de los ingresos globales de Apple. Actualmente, el valor promedio global estimado de las ventas on-line en relación con el comercio minorista total se estima en alrededor del 11%. Apple, la compañía más valiosa del mundo, ha estado superando el promedio mundial durante muchos años.

La tienda insignia, en la forma de una boutique monomarca propiedad de un fabricante de marca, es uno de los últimos mitos surgidos de los conflictos de canales y la desagradable ola de comercio electrónico.

Así que, como podemos ver, no tiene sentido intentar imitar el comportamiento de Apple, porque incluso los mejores fabricantes de marcas en este campo, como Louis Vuitton, Hermès o Chanel, no pueden acercarse a los números de Apple.

La diferencia entre las ventas de Apple y las de la mayoría de los otros minoristas on-line es que Apple no ofrece un solo céntimo de descuento a través de su tienda on-line... Lo que me lleva a otra observación, después de hablar con numerosas marcas; Las ventas on-line sin descuentos de una marca de lujo típica (asumiendo que tienen una tienda on-line) representan aproximadamente el 1-2% de los ingresos totales de esa marca.

Lo toma o lo deja, pero si el comercio electrónico es considerado como el santo grial del lujo, primero debe ver cuántos relojes de lujo se venden sin descuento, a un precio regular de reserva y en todo el mercado, antes de basar la estrategia de futuro de tu marca en los números exitosos de Apple. Como siempre, hay excepciones de marca, especialmente en el mercado de segmento súper alto, pero en general los promedios son el indicador más fiable.

No tiene sentido intentar imitar el comportamiento de Apple, porque incluso las mejores marcas fabricantes en este campo, como LV, Hermès o Chanel, no pueden acercarse a los números de Apple.

Pero volvamos al tema principal.

Entonces, suponiendo que nuestros números sean correctos, actualmente un promedio del 89% de los productos se venden a través de una plataforma de terceros o un minorista físico, y un porcentaje de esto podría filtrarse a través de una tienda insignia. Es decir, si tiene la fuerza necesaria para abrir sus propias tiendas.

Incluso si es capaz de abrir sus propias tiendas, tal vez como marca, primero debe mantener una estrecha vigilancia sobre la rentabilidad de la tienda antes de abrir más y más tiendas más alejadas de las 5as Avenidas del mundo, donde las actividades de marca son costosas, al menos crear valor de marca, incluso si no siempre obtienen un beneficio real.

El caso contra las tiendas insignia

Nuevamente, hagamos algunos simples números.

Supongamos que equipar su nueva tienda Monomarca le costará 500.000 $, lo que puede considerarse un costo fijo inicial. Lo mismo se aplicaría a un minorista independiente que ofrece más de una marca.

Los números son los siguientes:

Una tienda UNA marca = 100% costo / marca = 100% riesgo para usted Una tienda DOS marcas = 50% costo / marca = 50% riesgo para usted Una tienda DIEZ marcas = 10% costo / marca = 10% riesgo para usted

Estos son números muy simples, y para simplificar las cosas, no incluí otros costos como el alquiler, el personal o el inventario, o el hecho de que el mayor impacto causado por tener más marcas en un solo lugar generalmente atrae a más personas al lugar, por lo que es probable que resulten las ventas incrementadas.

Los críticos dirán de inmediato que todo el margen va a la marca. De acuerdo .. pero también todo el riesgo. Además, posicionar una tienda en la ubicación incorrecta puede consumir todas las ganancias de otros canales de venta. Nunca he entendido por qué la industria del lujo en particular está tan segura de que pueden superar las matemáticas simples que se muestran arriba.

Como marca, primero debe mantener una estrecha vigilancia sobre la rentabilidad de la tienda antes de abrir más y más tiendas más alejadas de las 5as Avenidas del mundo.

No hay nada de malo en una boutique bien diseñada y lujosamente amueblada donde un personal amable y bien entrenado nos sirve una copa de champagne para acompañar nuestro frenesí de compras. Pero tal vez como marca, si no puede darse el lujo de estropear a sus clientes de la manera costosa de las tiendas monomarca, es posible que desee pensar en compartir una tienda en lugar de ser dueño de una tienda. Esto significa que tenemos que repensar el modelo de negocio del comercio minorista una vez más.

Además, no estaría tan yo tan seguro de que los clientes de hoy se sientan particularmente cómodos en las tiendas de «monocultivo».

Andreas Felsl – crador y mente pensante tras BrandCloud
Andreas Felsl – crador y mente pensante tras BrandCloud
Andreas Felsl ha fundado, creado y dirigido empresas en el mundo de los relojes mecánicos, los artículos deportivos y la industria del software. Él ha fundado, entre otras, la marca de relojes Horage. Con su nuevo proyecto BrandCloud, ahora trabaja arduamente para responder a la pregunta de «28 trillones de dólares» de cómo alcanzar el estado de Omnichannel-Retail. Un estado en el que no hay diferencia entre el comercio on-line y off-line, lo que nos libera de la paranoia de las compras de hoy causada por el comercio fuera de control.