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Instagram, «long time» y «short time»

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marzo 2019


Instagram, «long time» y «short time»

La paradoja de las redes supuestamente futuras es que nos hunden constantemente en un pasado lejano y magnificado. Internet nos ha dado acceso sin precedentes a una gran cantidad de material de archivo. La venta por Speedy Tuesday de una nueva edición de los 70 hecha por Omega, realizada a través de Instagram, es una ilustración sólida de esto.

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robablemente nunca habíamos soñado con los 70 tanto. ¿Quién lo hubiera pensado? Cuando Internet llegó al mundo de la relojería y comenzó a anular su cadena de distribución, coincidiendo con la repentina llegada del Apple Watch conectado, se podría haber perdonado a uno por asumir que su efecto sería principalmente perjudicial.

Sin embargo, el fenómeno opuesto ocurrió simultáneamente: una «revaluación» minuciosa de una herencia relojera más distante. Jóvenes con sueños de elegancia vintage resucitados de las mazmorras de los relojes de la historia que hasta ahora dormían el sueño de los justos. ¿Es simplemente nostalgia?

Probablemente en parte, porque en esta era de «poco tiempo», donde se aceleran absolutamente todas las facetas de la vida cotidiana, el «long time» es un sueño. ¡Dale al hombre lo que quiere y siempre se volverá a lo contrario!

Pero eso no es todo. También es un fenómeno tecnológico, porque la web ha desbloqueado la oleada de conocimiento más increíble en la historia de la humanidad. Esto, por supuesto, también concierne a la relojería, que ha hecho del tiempo su industria. Se han abierto archivos, se han multiplicado los sitios especializados, han surgido plataformas de venta dedicadas a relojes vintage y de segunda mano, y cada año se ven nuevos récords en las subastas. ¡La herencia de la relojería, que solía ser tan difícil de investigar, encerrada como estaba en bibliotecas polvorientas y sótanos fríos, surgió de su tumba helada, revivida por el calor de las redes electrónicas!

La web ha desbloqueado la oleada de conocimiento más increíble en la historia de la humanidad. Esto, por supuesto, también concierne a la relojería, que ha hecho del tiempo su industria.

El destino digital de las marcas vintage.

Las marcas entienden los beneficios que pueden obtener de esta ola de «regreso a lo básico» bien informado. De ahí la multiplicación de modelos y reediciones vintage que hemos visto en los últimos dos años en ferias de relojería. Marcas como Rolex o Patek Philippe, que siempre han sido premiadas en una subasta, se ven menos afectadas por este ejercicio, ya que toda su historia se ha basado en consolidar su patrimonio con la menor cantidad de oportunidades posibles. Los coleccionistas han estado más que felices con estos desarrollos.

¡La herencia de la relojería, que solía ser tan difícil de investigar, encerrada como estaba en bibliotecas polvorientas y sótanos fríos, surgió de su tumba helada, revivida por el calor de las redes electrónicas!

Las compañías que no tienen esta oportunidad, o que carecen de la sabiduría para tomarla, tal vez penalizadas por zigzags estratégicos y cambios de propiedad o administración, deben soportar una contrarrevolución que reviste la forma de reevaluación su pasado, lo que puede conducir a la exageración semántica y a los atajos históricos.

Y las marcas que no tienen pedigrí, como las que se lanzan casi a diario en Kickstarter por emprendedores en ciernes, adoptan los códigos estéticos de antaño e inventan una narrativa histórica basada en un reloj legado por el abuelo de alguien. Todo vale, siempre y cuando insinúe una larga historia en la relojería.

También debemos mencionar aquí el renacimiento puro y simple de algunas de las maravillosas marcas del pasado, así como las bellezas que aún duermen como Universal Genève, que se buscan en las plataformas de ventas y subastas y que dan dulces sueños a los aficionados. Es posible que estas marcas aún no tengan nuevas colecciones, pero ya tienen una comunidad, ¡y sin ningún tipo de marketing!

De Omega a alfa

En general, la revolución de la información engendrada por Internet (que aún puede traducirse en una revolución de ventas) es una ventaja para las casas mejor establecidas en el mercado, aquellas con el patrimonio más rico, que han conservado algún tipo de coherencia histórica. Una marca que está escalando rápidamente en los rankings de lo vintage, y que ha entendido claramente este fenómeno, es Omega. El año pasado, su trilogía de 1957 (Seamaster 300, Railmaster y Speedmaster) marcó la pauta. ¡Una iniciativa más reciente da nueva vida a los calibres que se remontan a 1913!

A primera vista, estos viejos modelos tienen mayores poderes de seducción con nuevos clientes que el propio James Bond. Por cierto, la última obra de la franquicia 007 revivió el magnífico Aston Martin DB5 de 1963, otro signo más de los tiempos. Claramente, era impensable destruir un objeto tan hermoso para las necesidades de la película Skyfall (¡ilustrando cómo los espectadores pueden pasar instantáneamente del éxtasis al miedo!): Un Porsche 928 finalmente realizó el truco.

La revolución de la información generada por Internet (que aún puede traducirse en una revolución de ventas) es una ventaja para las casas mejor establecidas en el mercado.

Pero quizás la ilustración más sorprendente de cómo navegar con éxito entre el «short time» y el «long time» es la segunda operación de Speedy Tuesday respecto a Omega. Finamente orquestado en Instagram, presentaba las 2.012 piezas de un reloj de 42 mm inspirado en el Speedmaster usado a principios de la década de 1970 en la saga de Ultraman en Japón (uno de los ejemplos más famosos del género «kaiju» o «monstruo gigante»), con un manecilla de segundos en naranja brillante.

¡Combinando una reedición vintage con la moda actual de los superhéroes en pantallas grandes y pequeñas (Netflix ha anunciado el relanzamiento de una serie animada de Ultraman) significa éxito garantizado con todos aquellos adolescentes de las redes sociales que son fans de los relojes! Los 2.012 relojes de edición limitada salieron a la venta por 6.350 CHF el martes 10 de julio al mediodía en la cuenta de Instagram de la marca; todos se agotaron en exactamente 1 hora, 53 minutos y 17 segundos (¡no esperábamos menos en términos de precisión de un cronometrador olímpico!). Eso es casi 13 millones de francos en ventas, en menos de dos horas...

Cabe señalar que el concepto de Speedy Tuesday fue lanzado en 2012 por el sitio web para los coleccionistas de Fratello Watches, primero como un hashtag en Facebook y luego como un foro para los entusiastas de Omega y el Speedmaster. Es interesante que esta idea se haya desarrollado orgánicamente a partir de una comunidad de aficionados, reunida a través de Internet en torno a un reloj con orígenes venerables. Originalmente, la marca en sí no participó en los eventos del Speedy Tuesday, lo que muestra el poder de las redes (y las personas) para crear iniciativas independientes y originales en el nicho de lo vintage.

Las dos cuentas de Bell & Ross

Otra marca más reciente también ha adoptado un enfoque muy interesante para el uso de las redes sociales: Bell & Ross. La casa Franco-Suiza, fundada en 1992, tiene dos cuentas de Instagram. Una de ellas, la del reloj Bellrosswatch, es para «short time». Es la más popular, y también la más clásica, con publicaciones rápidas, heterogéneas y continuas de los nuevos lanzamientos, a la velocidad vertiginosa impuesta por la red social. La otra, bellross_chronology, es más sorprendente. Ésta es para el «long time», con un número muy limitado de imágenes, organizada de forma cronológica y ultra-metódica. Una forma de frenar el flujo del tiempo, tal vez...

«Esta segunda cuenta es un poco como el anti-Instagram», explicó Carlos A. Rosillo, cofundador de Bell & Ross, en una reciente reunión en París. “Se basa en el concepto de sostenibilidad; Va contra el dictado de la instantaneidad que vemos en todas partes. Estamos reintroduciendo el concepto de memoria en una red que tiende a olvidarse de todo. El concepto de «curador» también es muy fuerte en esta cuenta".

¿No es precisamente este delicado equilibrio el que buscan los seres humanos hoy, entre una marea diaria de demandas y notificaciones, y su voluntad inalienable de superar su condición humana y su destino como homo digitalis?

Así que tenemos dos cuentas y dos enfoques, para evitar descender a la esquizofrenia. Debido a que es fácil perderse entre el short time y el long time, hay una cuenta constante, frenética y actualizada constantemente, y una cuenta basada en la que queremos legar el futuro: la sostenibilidad y la memoria. ¿No es precisamente este delicado equilibrio el que buscan los seres humanos hoy, entre una marea diaria de demandas y notificaciones, y su voluntad inalienable de superar su condición humana y su destino como homo digitalis?

Imágenes Ultraman Character © Tsuburaya Productions

Europa Star está en proceso de digitalizar su rico archivo que se remonta a más de 90 años (la empresa fue fundada en 1927). Próximamente estará on-line, así como nuestra edición de noviembre del 2018 dedicada al Heritage.