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Movado Group: Cómo mantenerse relevante en la era digital.

ESTRATEGIA

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mayo 2019


Movado Group: Cómo mantenerse relevante en la era digital.

El grupo Estadounidense está emprendiendo varias iniciativas para mantenerse al día con las nuevas generaciones: acaba de adquirir las marcas de moda MVMT y Olivia Burton, está lanzando nuevos relojes inteligentes en Movado y se está convirtiendo agresivamente a la comunicación y las ventas digitales. ¿Cuáles son los resultados hasta ahora? Nos reunimos con el Presidente y CEO del grupo, Efraim Grinberg.

E

l Grupo Movado celebró su «cumbre» anual en marzo pasado en Davos, Suiza, solo unos días antes de Baselworld. Unos 500 representantes de la comunidad relojera profesional, aficionados y prensa de 40 países (incluida Europa Star) asistieron al evento. Según el director ejecutivo, Efraim Grinberg, el grupo gastó alrededor de 2 millones de dólares para la cumbre de 3 días en las montañas Suizas, frente a los 10 millones que gastaba anteriormente como expositor en la feria de Basilea, que dejó en 2017.

«El Movado Group gastó alrededor de 2 millones de dólares para la cumbre de 3 días en las montañas Suizas, frente a los 10 millones que gastaba anteriormente como expositor en la feria de Basilea»

A pesar de las olas creadas por la llegada del Apple Watch, el Grupo Movado sigue siendo un jugador clave de la industria tanto en el segmento medio como en el segmento de los relojes de moda (opera varias licencias, entre ellas Lacoste y Hugo Boss). Movado es la marca más vendida en el segmento de 500$ a 2.000$ en el mercado de relojes de EE. UU. El grupo Estadounidense, con sede en Nueva Jersey, tiene una cartera de 11 marcas*, incluidas sus últimas adquisiciones, las marcas de moda MVMT (que compró por aproximadamente 100$ millones en 2018) y Olivia Burton (adquirida en 2017 por 79$ millones), ambas atractivas a los consumidores millennials.

Movado es la marca más vendida en el segmento de 500$ a 2.000$ en el mercado de relojes de EE. UU
Movado es la marca más vendida en el segmento de 500$ a 2.000$ en el mercado de relojes de EE. UU

El cuarto trimestre del año fiscal 2018 trajo algunas buenas noticias, con un aumento en las ventas netas de 33.6%, produciendo un total de 199.4$ millones y un ingreso operativo de 17.1$ millones en comparación con los 13.3$ millones en el período anterior. Una reorientación integral del Grupo Movado hacia las tecnologías conectadas, las ventas digitales y la adquisición de las marcas de la próxima generación tiene la intención de ayudarlo a mantenerse al día con los nuevos hábitos y gustos de compra o, en otras palabras, mantenerse relevante. Durante la cumbre de Davos, Movado anunció el reloj inteligente de próxima generación de la marca, el Movado Connect 2.0, con el software más reciente de Google, con nuevas funcionalidades.

«Una reorientación integral del Grupo Movado hacia las tecnologías conectadas, las ventas digitales y la adquisición de las marcas de la próxima generación»

«El año fiscal 2018 marcó otro año de progreso en nuestras estrategias: ofrecer innovación en nuestra cartera de marcas poderosas en un mercado omnicanal, capitalizar nuestro sólido balance y flujo de efectivo para adquirir nuevas marcas y desarrollar nuestra presencia digital», dijo Efraim Grinberg. Para 2019, el grupo anticipa ventas netas de entre 750$ millones y 765$ millones, con ingresos operativos de 82$ millones a 85$ millones. Nos reunimos con el Sr. Grinberg durante la Cumbre de Davos para una entrevista.

Efraim Grinberg, Presidente y CEO del Movado Group
Efraim Grinberg, Presidente y CEO del Movado Group

Su mercado es muy volátil; vemos un flujo constante de recién llegados que aparecen en plataformas como Kickstarter. ¿Cuál es su estrategia para mantenerse relevante en el segmento de los relojes de moda?

A pesar de esta competencia, a nuestras marcas de moda les fue muy bien a principios de año. Nuestros socios están muy avanzados en términos de huella digital y embajadores, por ejemplo con Hailey Baldwin, Gigi Hadid y Zendaya en Tommy Hilfiger. Esto nos ayuda mucho a promocionar los relojes, ya que la conexión con el consumidor es realmente sólida. Al mismo tiempo, adquirimos dos marcas, Olivia Burton y MVMT, para llegar a una masa crítica de nuevos consumidores. Estamos aprendiendo mucho con las marcas más nuevas y aún podemos aprender mucho de nuestros socios de la moda, ya que son grandes marcas que se adaptan a un panorama cambiante. Por lo tanto, creemos firmemente que podemos lograr un crecimiento orgánico tanto con las marcas licenciadas como con nuestras marcas más nuevas.

«Adquirimos dos marcas, Olivia Burton y MVMT, para llegar a una masa crítica de nuevos consumidores. Estamos aprendiendo mucho de ello.»

Otro gran cambio en su segmento es la llegada del Apple Watch. Su estrategia ha sido desarrollar su propio conjunto de relojes inteligentes y acaban de lanzar la última generación del Movado Connect. ¿Está su futuro con el smartwatch o con el reloj de cuarzo analógico tradicional?

Primero, para nosotros, no se trata de funcionalidad; se trata de la emoción. Incluso en el segmento de los smartwatch, siempre serán productos que tengan como objetivo principal conectarse emocionalmente con el consumidor. Apple tiene su propio negocio, no estamos en el mismo segmento. Esta es la razón por la cual nuestra primera generación del Movado Connect tuvo éxito: fue un verdadero producto de Movado. Así que no creo que nuestro futuro esté en el mundo conectado, sino que representa una vertiente de nuestro negocio. El segmento del reloj analógico siempre ha sido la parte más sostenible de nuestro negocio. ¡Y también podemos crear innovación en este segmento!

Movado 1881 Automatic
Movado 1881 Automatic

Una «patata caliente», especialmente en su segmento de precios, es el futuro de la distribución de relojes en términos de ventas digitales y/o off-line. Las marcas que acaban de adquirir son muy fuertes on-line. ¿Cuál es su visión de este aspecto crítico de la industria?

Mi enfoque es omnicanal. Creo que las tiendas de ladrillo y mortero son esenciales, pero tienen que ser concebidas de manera diferente; Deben incorporar la experiencia digital. Nos aseguramos de ayudar a todos nuestros socios minoristas a interactuar mejor con sus consumidores digitalmente. En este sentido, los apoyamos con contenido, publicidad y todo tipo de iniciativas digitales. Por ejemplo, hemos equipado las tiendas en mercados clave que venden relojes Scuderia Ferrari con simuladores de carreras, y suministramos herramientas digitales para ayudarlo a identificar el mejor Hugo Boss o Tommy Hilfiger para usted.

También operan marcas de relojes clásicos de gama alta, como Ebel y Concord. Muchos analistas ven una fuerte división hoy en día entre una docena de marcas líderes muy exitosas y «el resto», que están encontrando cada vez más dificultades en términos de conocimiento y ventas. ¿Cómo se enfrentan a esta feroz competencia?

Intentamos centrarnos en los mercados donde estas marcas funcionan bien. Ebel es particularmente fuerte en Medio Oriente, por lo que destinamos una parte sustancial de nuestra inversión a esa región. Otros mercados importantes para Ebel son Alemania, el Reino Unido y Suiza. Este año, introdujimos rediseños de las líneas Brasilia y Beluga y extendimos la línea Sport Classic para Ebel.

«No creo que nuestro futuro esté en el mundo conectado, sino que representa una vertiente de nuestro negocio».

Ebel Sport Classic Lady Green
Ebel Sport Classic Lady Green

A nivel del grupo, ¿qué países tienen el mayor potencial de crecimiento, fuera de los Estados Unidos?

Antes de la incorporación de MVMT, Europa era nuestro mercado más grande en general. Ahora, creemos que hay muchas oportunidades para nosotros en China. No será un viaje fácil, pero en términos de comercio electrónico, hay muchas oportunidades para nosotros.

*Las marcas del Movado Group: Movado, Ebel, Concord, Olivia Burton, MVMT, Coach, Hugo Boss, Lacoste, Tommy Hilfiger, Scuderia Ferrari, Rebecca Minkoff.