55. time-business


Europa Star

KICKSTARTER, PARA MEJOR Y PARA PEOR.

CROWDFUNDING

English Français
mayo 2019


KICKSTARTER, PARA MEJOR Y PARA PEOR.

La plataforma de financiación colectiva no trata solo de historias de éxito: menos de la mitad de los proyectos relojeros presentados alcanzan su objetivo. Pero esas nuevas empresas que tienen éxito pueden enseñar algunas lecciones, en un momento en que toda la industria parece estar buscando su «comunidad». En Suiza, hemos escuchado mucho sobre Code41. En los Estados Unidos, LIV Watches se ha establecido como un maestro del género.

E

n su último informe, el consultor relojero Thierry Huron, fundador del Mercury Project, se centró en una de las disrupciones más significativas en la industria relojera en la última década: la aparición de docenas de nuevas marcas de relojes cada año en plataformas de financiación colectiva como Kickstarter (Vea un resumen de los proyectos de relojería iniciados en este sitio aquí).

«Desde 2009, Kickstarter se ha consolidado como la plataforma de financiamiento colectivo más popular y respetada para la industria relojera», dice Thierry Huron. «Hoy en día, los creadores jóvenes, los diseñadores, pero también las marcas establecidas, la usan». Por ejemplo, Alpina, lanzó su modelo AlpinerX en Kickstarter el año pasado, recaudando más de 1.5 millones de francos. Sin embargo, este proyecto estaba destinado a seguir siendo único, como nos explicó el gerente de la marca en una entrevista (léala aquí).

El AlpinerX, un reloj conectado lanzado el pasado año en Kickstarter por Alpina
El AlpinerX, un reloj conectado lanzado el pasado año en Kickstarter por Alpina

También podríamos mencionar la marca francesa ZRC, fundada en 1904, que recaudó más de 500,000 francos de 300 contribuyentes hace dos años para su proyecto «North Adventure». La marca ha logrado así más del doble de su objetivo inicial.

El reloj ZRC North Adventure, usado por el explorador polar Alban Michon
El reloj ZRC North Adventure, usado por el explorador polar Alban Michon

Más fracasos que éxitos.

Sin embargo, estos casos son bastante raros. Según Thierry Huron, los fracasos son más frecuentes que los éxitos en Kickstarter. Al enumerar todos los proyectos relojeros presentados en 2018, el consultor observó que el 51% de ellos no habían logrado su objetivo inicial. La proporción de proyectos fallidos alcanzó el 57% en el primer trimestre de este año. El informe de Kickvalue Tracks & Facts de marzo de 2019 está disponible aquí.

Al enumerar todos los proyectos de relojes presentados en Kickstarter en 2018, el consultor Thierry Huron señaló que el 51% de ellos no habían logrado su objetivo inicial.

La Consultoría Mercury Project monitoriza los resultados de los proyectos relojeros en Kickstarter cada mes
La Consultoría Mercury Project monitoriza los resultados de los proyectos relojeros en Kickstarter cada mes

El éxito de una campaña de recaudación de fondos no es necesariamente un signo de gran solidez en sí misma. ¿Recuerda a Pebble? La marca de SmartWatch recaudó más de 30 millones de dólares en dos campañas en Kickstarter, antes de ir a la quiebra y ser vendida a Fitbit. El desafío para las marcas de relojes de moda de ayer, así como para las marcas de Kickstarter de mañana, sigue siendo el de la longevidad.

La marca de SmartWatch recaudó más de 30 millones de dólares en dos campañas en Kickstarter, antes de ir a la quiebra en 2016
La marca de SmartWatch recaudó más de 30 millones de dólares en dos campañas en Kickstarter, antes de ir a la quiebra en 2016

El desafío para las marcas de relojes de moda de ayer, así como para las marcas de Kickstarter de mañana, sigue siendo el de la longevidad.

Contacto directo con los clientes

A pesar de estas advertencias, la plataforma es una herramienta valiosa para nuevos proyectos relojeros. Aquellos que dan el salto se ven obligados a tratar desde el principio con una comunidad de compradores bastante voluble. Si bien a la industria en general le gusta hablar de la idea del contacto directo con los clientes finales, las lecciones se pueden aprender aquí. Klokers, por ejemplo, que ha logrado encontrar su nicho con relojes inspirados en reglas de cálculo, es un buen ejemplo de construcción de marca utilizando la plataforma en su máxima expresión.

El nuevo Klok-08 de Klokers
El nuevo Klok-08 de Klokers

Recientemente conocimos a los creadores de dos marcas de relojes que han logrado aprovechar al máximo el financiamiento colectivo: Code41 en Suiza (3 millones de francos recaudados en dos campañas) y LIV Watches en los Estados Unidos (3,8 millones de francos recaudados en cuatro campañas). América del Norte sigue siendo el mercado dominante para el crowdfunding. Según Thierry Huron, para el primer trimestre de 2019, más de un tercio de los proyectos relojeros en Kickstarter se generaron desde Estados Unidos o Canadá.

El auge de los relojes LIV

Con sede en Miami, Esti y Sholom Chazanow posicionaron su marca en el segmento de relojes deportivos para hombres desde el principio. Su idea era ofrecer calidad de fabricación Suiza a un precio más asequible que lo que estaba disponible en el mercado en ese momento. Eso fue en 2014. Sholom Chazanow ya tenía un sólido historial de relojería que se remontaba a 1992. Comenzó con la marca de moda Daniel Mink, antes de dejar la calidez de Florida por Bienne, trabajando en Roventa Henex, luego Candino y Edox. Después de haber contribuido al lanzamiento de otra marca on-line, decidió crear su propia compañía de relojes con su esposa.

«Nada de lo que hacemos es tradicional», explica. «Comenzamos lanzando una competencia on-line para encontrar el mejor diseño para nuestros relojes. Participaron más de 200 diseñadores de todo el mundo.»

Esti y Sholom Chazanow, co-fundadores de LIV Watches en Miami
Esti y Sholom Chazanow, co-fundadores de LIV Watches en Miami

Desde 2014, LIV Watches ha lanzado cuatro campañas en Kickstarter que ascienden a casi $ 4 millones. El primer proyecto, LIV Genesis X1 Swiss Chrono, recaudó 191.000 dólares en 11 horas, mientras que el segundo, un modelo automático de la misma línea, alcanzó 1.1 millones de dólares, durante 30 días.

GX1 Swiss Chrono de LIV Watches
GX1 Swiss Chrono de LIV Watches

GX Swiss Automatic Chronograph de LIV Watches
GX Swiss Automatic Chronograph de LIV Watches

«Kickstarter es un ejercicio difícil, que realmente te obliga a vender tu concepto, tu idea», continúa Sholom Chazanow. «Hay tantas micromarcas y tantas ideas: el medio ambiente es extremadamente competitivo. Nuestra primera experiencia demostró que el proyecto era viable. Nos permitió preparar la segunda campaña de la mejor manera posible.»

En febrero de 2017, la marca presentó su nueva colección, Rebel, con una forma rectangular poco convencional. El proyecto recaudó 1.7 millones de dólares de 3.000 contribuyentes.

«Kickstarter es un ejercicio difícil, que realmente te obliga a vender tu concepto, tu idea».

Rebel GMT de LIV Watches
Rebel GMT de LIV Watches

«Producimos un 60% de modelos automáticos y un 40% de cuarzo», dice Sholom Chazanow. LIV Watches utiliza movimientos de Ronda, Sellita y ETA, con precios desde los 290$. Desde su inicio, la marca ha vendido más de 10.000 relojes, manteniéndose en su nicho de relojes deportivos para hombres. Alrededor del 40% de los clientes son Estadounidenses. LIV Watches también tiene muchos seguidores en el Reino Unido, Australia, Canadá, Singapur, Francia y Alemania.

La marca decidió aumentar la gama con su última campaña en Kickstarter, que acaba de terminar. Una serie de modelos automáticos en titanio y cerámica ha generado un resultado de 800.000 dólares.

P-51 Titanium Pilot de LIV Watches
P-51 Titanium Pilot de LIV Watches

Un elemento definitorio en el éxito del proyecto LIV Watches es la recopilación de datos de clientes. Forzadas a luchar ferozmente para sobrevivir, las nuevas marcas a menudo adoptan prácticas que están destinadas a generalizarse en la industria. Este es el caso aquí, en un momento en que las principales marcas buscan una relación más directa con sus clientes y una mejor comprensión de su perfil.

«Los datos recopilados a través de Kickstarter, nuestros boletines informativos y nuestro sitio web nos permiten segmentar a los clientes y hacer ofertas específicas», dice Sholom Chazanow. «Por ejemplo, notamos que nuestros clientes también están muy interesados en marcas como Breitling y Panerai».

Un elemento definitorio en el éxito del proyecto LIV Watches es la recopilación de datos de clientes.

Code41 aborda los relojes de lujo

Claudio D’Amore es más conocido en el mundo de los relojes Suizos, ya que su proyecto para imponer transparencia en los precios ha provocado que muchos dientes lo rechacen (lea más aquí). Una primera campaña en Kickstarter permitió al Code41 recaudar más de 500,000 francos en su lanzamiento en 2016.

La última campaña de financiación colectiva, realizada en el sitio web de la marca, con el objetivo de “democratizar la Alta Relojería”, es el proyecto X41, un reloj mecánico con un rotor periférico. Los 500 modelos X41 Creator lanzados se han vendido a un precio de 4.000 euros, al igual que los 100 modelos estándar, por un total de más de 2.5 millones de francos.

El nuevo reloj Code41 X41 con rotor periférico
El nuevo reloj Code41 X41 con rotor periférico

Para lograr este resultado, Code41 confía en el poder de su comunidad. La marca revindica más de 200.000 «miembros» y ya ha vendido 10.000 de sus relojes Anomaly. Una clave para el éxito es construir y fomentar una comunidad, y mantenerlos comprometidos con lanzamientos regulares.

A menudo escuchamos que nuestro planeta ahora está funcionando en «tribus». Para bien o para mal, una de las tribus del planeta relojero de hoy es Kickstarter. Al igual que otras redes sociales, esta plataforma es complementaria a las tiendas on-line y a los minoristas tradicionales en el nuevo modelo omnicanal que se está desarrollando. Si va a resistir el paso del tiempo, debe continuar inspirando convicción en la fortaleza de cada proyecto con sinceridad y pasión.