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«La ventas se han estado reduciendo desde el inicio del 2019»

INDUSTRIA RELOJERA

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mayo 2019


«La ventas se han estado reduciendo desde el inicio del 2019»

El índice mensual de ventas, compilado por el consultor Thierry Huron, revela una salud frágil para las ventas de relojes. En el primer trimestre, Estados Unidos, Hong Kong y Singapur se encontraban en territorio negativo, mientras que el crecimiento se desaceleró considerablemente en China. Europa se está estancando, a excepción del Reino Unido.

E

s uno de los indicadores más importantes para tomar el pulso de la industria relojera, junto con las cifras mensuales de la Swiss Watch Federation. Si bien la federación proporciona datos sobre envíos de relojes fuera de Suiza, el «Índice de ventas» registra las ventas reales realizadas por los minoristas de relojes y joyas en los principales mercados. En este sentido, representa un verdadero indicador de la salud de la industria.

El consultor Thierry Huron (The Mercury Project) es el autor de este índice mensual. Este ex-gerente senior de TAG Heuer comenzó tomando nota de las cifras minoristas de relojes y joyas proporcionadas por las autoridades de Hong Kong, el mayor importador mundial de relojes Suizos. Luego extendió el ejercicio a otros países, en base a las autoridades oficiales, desde la Oficina del Censo de los Estados Unidos hasta el INSEE Francés, para lograr una visión global completa.

Los resultados trimestrales por mercado, en comparación con el primer trimestre de 2018 (YTD), muestran una disminución general en las ventas de relojes y joyas, con la excepción del Reino Unido. ©The Mercury Project
Los resultados trimestrales por mercado, en comparación con el primer trimestre de 2018 (YTD), muestran una disminución general en las ventas de relojes y joyas, con la excepción del Reino Unido. ©The Mercury Project

«Solo unos pocos países no cubren específicamente el comercio minorista de relojes y joyas en sus estadísticas», explica Thierry Huron. Este es el caso de Italia, donde estas cifras se agrupan en una categoría más amplia, o en Japón, donde la relojería se clasifica como productos ópticos... Y, por supuesto, falta un tercer país importante: ¡Suiza! «La Oficina Federal de Estadística de Suiza solo comunica esta información anualmente y... muy tarde», señala el experto. “Las últimas cifras disponibles son del año 2015”.

Todos estos países registran ventas en el sector minorista, incluidos los de la categoría de relojería y joyería, para el cálculo de sus cuentas públicas y el PIB. Tienen diferentes métodos de cálculo. Francia, Alemania y Suiza confían en las declaraciones del IVA, lo que también permite aislar las compras locales de las de los turistas. Los Estados Unidos, China y Hong Kong utilizan encuestas nacionales realizadas por sus institutos oficiales de estadística.

Mientras que la federación Suiza proporciona datos sobre envíos de relojes fuera de Suiza, el «Índice de ventas» registra las ventas reales de los minoristas de relojes y joyas en los principales mercados.

Nos reunimos con Thierry Huron para hablar sobre los niveles de venta de relojes en los principales mercados. «El Índice de ventas enumera el rendimiento de las tiendas especializadas en relojería y joyería (minoristas independientes, cadenas y tiendas de marca)», enfatiza. “La gran mayoría de los minoristas venden tanto relojes como joyas. Un descenso en sus ventas es, por lo tanto, una mala señal para la relojería, ya que tradicionalmente la joyería va mejor."

Thierry Huron (The Mercury Project), ex-gerente de TAG Heuer, analiza los resultados de la venta de relojes cada mes en un índice dedicado.
Thierry Huron (The Mercury Project), ex-gerente de TAG Heuer, analiza los resultados de la venta de relojes cada mes en un índice dedicado.

¿Qué evaluación general realiza para las ventas globales de relojes en el primer trimestre de 2019?

La venta de relojes y joyas está disminuyendo en casi todas partes, de enero a marzo. Vemos una marcada disminución en los Estados Unidos (-5.2%) y una desaceleración muy fuerte en China, donde el crecimiento sigue siendo positivo (+ 2.2%). Singapur (-3,5%) y Hong Kong (-2,5%) también han bajado. En Alemania (-0,4%) y Francia (+ 1,4%), la venta de relojes se ha estancado durante varios años. Solo un país escapa a esta tendencia global: ¡el Reino Unido, con un + 11.9%!

¿Cuáles son las razones que están detrás de estas malas cifras?

En primer lugar, cabe señalar que esta tendencia de desaceleración que se intensificó a lo largo de la segunda mitad del 2018 y continúa con cifras negativas. El año pasado se dividió realmente en dos fases. Vimos una fuerte recuperación en la primera mitad del año, que fue marcada en los principales mercados, seguida por una desaceleración en la segunda mitad, con un mes muy pobre en Diciembre del 2018. Una de las principales razones de esta disminución es la actual disputa comercial entre China. y los Estados Unidos. El contexto económico general, por lo tanto, no conduce a una mejora de la situación.

«El año pasado se dividió realmente en dos fases. Vimos una fuerte recuperación en la primera mitad del año»

El crecimiento de la venta de relojes en los Estados Unidos desde marzo de 2016. ©The Mercury Project
El crecimiento de la venta de relojes en los Estados Unidos desde marzo de 2016. ©The Mercury Project

China hasta ahora ha compensado el lento crecimiento o la disminución en los mercados relojeros más maduros. ¿Cómo ve la situación del comercio minorista de relojes en China?

Debe reconocerse que la situación en el comercio minorista de relojes y joyas está vinculada a la del comercio global Chino, que se está desacelerando. El movimiento estratégico actual para las marcas de relojes es afirmar su presencia en China continental, a través de la apertura de numerosos puntos de venta.

Los precios se están armonizando, el gobierno busca estimular el consumo local y las importaciones de relojes se monitorean más de cerca en la frontera, lo que sanciona el fenómeno del «daigou» (el que compra relojes en el extranjero para sus clientes de China continental). Es menos atractivo comprar en el extranjero, lo que podría beneficiar al mercado interno.

Sin embargo, en este tenso contexto, los millennials Chinos, que son el objetivo principal de los relojeros Suizos y la industria del lujo en general, siguen siendo frágiles: la mayoría no son económicamente autónomos y dependen de los ingresos de sus padres, o incluso de sus abuelos. En el contexto geopolítico actual, el deterioro del empleo y la presión sobre los ingresos de la clase media tienen repercusiones directas.

«Los millennials Chinos, que son el objetivo principal de los relojeros Suizos y la industria del lujo en general, siguen siendo frágiles: la mayoría no son económicamente autónomos y dependen de los ingresos de sus padres, o incluso de sus abuelos»

El crecimiento de la venta de relojes en China desde marzo de 2016.. ©The Mercury Project
El crecimiento de la venta de relojes en China desde marzo de 2016.. ©The Mercury Project

¿Cómo explica el fuerte crecimiento en el Reino Unido?

Este es, sin duda, un fenómeno vinculado al Brexit, como se refleja en las cifras de envío comunicadas por la Swiss Watch Federation. Sin embargo, las cifras en el Índice Sell-Out también muestran que el sector de las tiendas especializadas en relojería y joyería es muy dinámico: las ventas en las tiendas aumentaron un 11,9% en el primer trimestre de 2019. Hay varias razones: la industria de la joyería está impulsando esta tendencia al alza, la depreciación de la libra favorece las compras y el consumo local se mantiene, especialmente a través del comercio electrónico. Las ventas on-line representaron el 20% del total de las ventas minoristas en el Reino Unido a Diciembre del 2018.

Incluso si estas no son las últimas cifras, ¿puede dar algunas indicaciones sobre el mercado de relojes Suizo?

En 2015 (las últimas cifras disponibles), la actividad de las tiendas de relojes y joyas en Suiza, excluyendo los grandes almacenes como Manor, Coop City o Globus, representó 3.300 millones de francos. Esta cifra es cercana al tamaño de los mercados Alemanes o Franceses.

El segmento de nivel de entrada parece estar sufriendo más y los volúmenes de exportación Suizos están cayendo cada año. ¿Se debe a la llegada del Apple Watch?

Las bolsas de valores han aprobado marcas de volumen como Fossil y Movado cuando se publicaron sus informes anuales. Pero el índice Sell-Out solo informa las cifras del comercio minorista en términos de valor y no de volumen. La disminución probablemente se amplifique en términos de volúmenes, pero no puede medirse a través de nuestro índice.

Las compañías relojeras han entrado en una vasta reconfiguración de sus redes de distribución. Esto tiene un fuerte impacto en los minoristas independientes que conforman su índice...

Muchas marcas han anunciado que están reduciendo sus asociaciones, como Omega, Bulgari o Zenith. El Richemont Group, Audemars Piguet y Richard Mille ya han respaldado este principio en sus políticas comerciales. La lógica de las marcas, en este entorno cambiante, es capturar el margen del 40% del minorista, abriendo sus propias tiendas o vendiendo on-line. Este movimiento también está vinculado a capacidades de producción limitadas; La industria apunta a optimizar cada elemento de su cadena de valor. El control de la logística y la gestión del stock, la relación directa con el cliente y el modelo omnicanal son razones complementarias.

«La lógica de las marcas, en este entorno cambiante, es capturar el margen del 40% del minorista, abriendo sus propias tiendas o vendiendo on-line.»

¿Cómo pueden los minoristas sobrevivir en estas condiciones?

Varios de los principales actores en la distribución de relojes se están moviendo hacia la gestión de las tiendas monomarca. Esto es particularmente obvio en Watches of Switzerland, Bucherer o Embassy. Sus ventajas son su buen conocimiento del mercado local y equipos cualificados. Pero tienen que aceptar un margen más bajo que en sus tiendas multimarca. Lo que también notamos es que los minoristas especializados ahora están más inclinados a desarrollar la joyería que la relojería. Esto está muy claro para los principales actores como Bucherer o Gübelin, así como para los pequeños minoristas.

¿Qué otra información revela tu índice?

También determina la importancia del segmento de relojería y joyería en relación con el comercio minorista total por mercado. En Hong Kong, esta tasa es muy alta, con un 18,7%. En Singapur, es del 11%, mientras que solo es del 0,9% en los Estados Unidos, menos del 1% en China y el 1,7% en el Reino Unido (total excluyendo los vehículos a motor).

El sitio web de Sell-Out Index está disponible aquí.