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Shinola, La factoría Americana

REPORTE

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diciembre 2019


Shinola, La factoría Americana

La firma de Detroit con raíces Tejanas se ha apropiado del tema de la resiliencia, en una ciudad que ha soportado más que su cuota de problemas. Con la ayuda del diseño y la narración de historias de clase mundial, la marca ha logrado expandirse por todo el país en solo unos años. Hoy, sus operaciones se extienden mucho más allá de la relojería, desde bicicletas hasta los bienes raíces. Les hicimos una visita.

C

aminando por Detroit, es imposible escapar de la firma Shinola y su empresa matriz Bedrock Manufacturing (sí, lleva el nombre de la caricatura de los Picapiedra). Desde la relojería hasta los accesorios de cuero y la fabricación de bicicletas, desde hoteles hasta numerosos proyectos de desarrollo inmobiliario, incluido un centro comercial gigante en el corazón de la ciudad, la impronta de la compañía está en todas partes.

La intención del conglomerado es tomar el control de donde las compañías que hicieron famosa a la ciudad de Rust Belt en su época dorada - General Motors, Ford y otros - se quedaron. Está tratando de demostrar que no todo es un declive en el centro industrial, que se vio fuertemente afectado por la crisis financiera de 2008 y, en términos más generales, por la desaparición de la manufactura, que finalmente condujo a la bancarrota de la ciudad.

Una combinación de diseño, relojería y bienes raíces: Shinola acaba de abrir un elegante hotel en el corazón de Detroit.
Una combinación de diseño, relojería y bienes raíces: Shinola acaba de abrir un elegante hotel en el corazón de Detroit.

El área de recepción del Shinola Hotel.
El área de recepción del Shinola Hotel.

Un atajo a «La larga tradición manufacturera de Detroit»

Shinola (en sí misma, el nombre de un famoso productor de betún Americano) se lanzó oficialmente en 2012 con la publicación de una importante campaña publicitaria en el New York Times, bajo el eslogan provocativo «La larga tradición de la relojería de Detroit acaba de comenzar.»

El conglomerado tiene la intención de hacerse cargo de las compañías que hicieron famosa a la ciudad de Rust Belt en su época dorada.

La génesis de la marca en realidad comenzó antes y mucho más al sur, en la metrópoli Texana de Dallas. Y no puede perderselo, Texas en la voz del Presidente y CEO de la marca, Shannon Washburn, quien nos recibió en la impresionante sede de Shinola, en un edificio Art Deco que alguna vez albergó a la General Motors.

En la escena de la relojería, Dallas es mejor conocida por albergar la sede del grupo multimillonario Grupo Fossil. Shinola es una especie de spin-off Estadounidense del gigante de relojes de moda Made in China; Fue lanzada por la firma de capital privado y gestión de la marca Bedrock, propiedad de Tom Kartsotis, cofundador de Fossil, junto con su hermano Kosta. De hecho, Shannon Washburn ha acompañado a Kartsotis durante la mayor parte de su carrera: después de 14 años en Fossil en Dallas, se convirtió en Presidenta y finalmente CEO de Shinola (tras la reciente salida del anterior CEO, Tom Lewand).

Shinola es una especie de spin-off Estadounidense del gigante de relojes de moda Made in China, Fossil Group, cofundado por Kartsotis.

Shannon Washburn is Presidenta y CEO de Shinola.
Shannon Washburn is Presidenta y CEO de Shinola.

«En 2011, Tom Kartsotis visitó el College for Creative Studies in Detroit,», explica. «Vio un espacio desocupado en el cuarto piso. Esto provocó la idea de un producto de relojes construidos en Detroit» lo que reviviría el empleo industrial en la ciudad."

El Detrola de cuarzo, el modelo de entrada de la marca con un precio de 395$.
El Detrola de cuarzo, el modelo de entrada de la marca con un precio de 395$.

Constuyendo un sueño

Hoy, Shinola ocupa dos pisos de la prestigiosa institución, que también sirve como una reserva de nuevos talentos para la compañía dirigida por el diseño. Las instalaciones ultramodernas con un toque vintage reflejan el espíritu de la marca, que es el de un especialista en diseño y marketing que ofrece una gama de productos inspirados en la cultura Estadounidense, incluidos los relojes, artículos de cuero, cuadernos, tocadiscos y bicicletas. Shinola también está trabajando en el lanzamiento de una nueva categoría de objetos para la vida cotidiana: los muebles.

La compañía, que emplea a más de 500 personas, produce regularmente series dedicadas a los grandes Estadounidenses. Ha visto un rápido crecimiento en el segmento de estilo de vida en los Estados Unidos, y ahora opera 28 de sus propias tiendas, además de vender sus productos en más de 500 puntos de venta en todo el país.

«Desde el principio, abrimos nuestras propias tiendas en Detroit y Nueva York, así como una plataforma de comercio electrónico para servir una estrategia directa al consumidor», dice Washburn. «Al mismo tiempo, también buscamos asociaciones con grandes almacenes en los Estados Unidos. Nuestro primer socio fue Barney’s, seguido de Nordstrom y Saks Fifth Avenue.»

El nuevo modelo Omaha de Shinola.
El nuevo modelo Omaha de Shinola.

Shinola también está representada por una red de minoristas especializados en relojes y joyas. «Este es el canal que ha experimentado el mayor crecimiento este año», revela el presidente de la marca. «Nuestra estrategia de distribución y visibilidad no se centra únicamente en lo digital. Las tiendas físicas también son una gran herramienta de marketing.».

Un trabajo en progreso con los puristas de la relojería

A pesar de esta amplia red de minoristas especializados, Shinola rara vez se ve en los principales eventos de la industria. Por ejemplo, la marca no se exhibe en Baselworld, la mayor feria anual. Y todavía es poco conocida fuera de los Estados Unidos. Con una imagen de marca que se basa principalmente en el estilo de vida y el diseño, ¿puede Shinola ganarse el reconocimiento de los puristas? ¿Y no es la parte relojera principalmente un medio para desarrollar otros productos a largo plazo?

«Nuestra estrategia de distribución y visibilidad no se centra únicamente en lo digital. Las tiendas físicas son una gran herramienta de marketing.»

«Incluso si nos diversificamos, el reloj seguirá siendo nuestro producto prioritario», responde Washburn. «Los entusiastas de los relojes son una base central de clientes. Además, estamos desarrollando cada vez más modelos mecánicos, a través de las líneas Runwell, Canfield, Guardian y Burley [equipadas con calibres Sellita]. A través del reloj, podemos expresar nuestro diseño y nuestro sentido de la belleza. Tiene los ingredientes básicos de todo lo que amamos: una buena historia, un buen diseño y un producto que durará.»

El modelo Bronze Monster, el modelo más caro de Shinola 1.650$, en su envoltorio.
El modelo Bronze Monster, el modelo más caro de Shinola 1.650$, en su envoltorio.

La marca también lanzó recientemente un nuevo producto de cuarzo básico, el colorido modelo Detrola, disponible por menos de 400 USD. ¿Es esta una respuesta a la creciente popularidad del Apple Watch, que se está convirtiendo rápidamente en el reloj de referencia a este nivel de precios en los Estados Unidos? «En realidad no, es una respuesta más natural al mercado y a los consumidores más jóvenes que desean un reloj de calidad para principiantes», afirma Washburn. «Consideramos que es una introducción a nuestra selección completa de relojes, que ahora oscilal entre los 395 y los 1.650 USD.»

A través de la fabricación de productos que reflejan una edad de oro perdida, la compañía tiene como objetivo paradójico demostrar que lo Americano no está muerto.

“America no ha muerto”

Con su diseño elegante, los productos de la marca han logrado llegar a una base central de consumidores urbanos y conscientes del estilo en los Estados Unidos. Todos los modelos, ya sean de cuarzo (desarrollados en asociación con Ronda, un accionista de Shinola) o automáticos (de Sellita), son ensamblados en las instalaciones de la marca en Detroit por alrededor de 100 empleados dedicados en una línea de ensamblaje. La producción de calibres de cuarzo se ha llevado internamente, pero la producción in situ de un calibre automático aún no está en la agenda. «Estamos pensando en ello, y ciertamente es un paso que nos gustaría dar un día», explica Shannon Washburn. «Pero no tenemos planes inmediatos para hacerlo.»

El modelo Yamasaki de la serie Great Americans rinde homenaje al arquitecto Minoru Yamasaki, que trabajó en Detroit durante muchos años.
El modelo Yamasaki de la serie Great Americans rinde homenaje al arquitecto Minoru Yamasaki, que trabajó en Detroit durante muchos años.

Mientras tanto, la empresa matriz de Shinola, Bedrock, está ocupada construyendo imperios. Está avanzando con una gran cantidad de proyectos inmobiliarios en Detroit, Michigan, donde es necesario reconstruir mucho. A través de la fabricación de productos que reflejan una edad de oro perdida, la compañía tiene como objetivo paradójico demostrar que América no está muerta. Puede vivir de nuevo, incluso (o tal vez con precisión) cuando todo parece estar yendo mal. El dominio de la compañía de la narración de historias y el sentido del diseño, centrado en el tema de la resiliencia, podría ser decisivo en un momento en que simplemente no es suficiente tener un buen producto para vender.

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