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Una app para recuperar el control sobre la distribución de relojes

VENDIENDO RELOJES

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octubre 2020


Una app para recuperar el control sobre la distribución de relojes

Una nueva palabra, prometedora si no exactamente elegante, se ha abierto camino en el léxico de la relojería en 2020: “phygital”. Thomas Baillod se encuentra entre los que han popularizado el término, habiendo lanzado su concepto de marca de relojes al mercado en Febrero, como un vehículo para un nuevo enfoque de distribución de relojes. Explica cómo se articula su sistema pionero de “descentralización controlada” de las ventas, con miras en particular a frenar el fenómeno destructivo de los descuentos online, que se ha acentuado aún más con la crisis.

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ara Thomas Baillod, la descentralización del proceso de ventas es el futuro del negocio de la relojería, y potencialmente de muchos otros negocios además. La aplicación que acaba de lanzar es el resultado de más de seis meses ejecutando un concepto de marca de relojes, “BA111OD”, que aplica el principio de “comercio generado por el usuario”, según el cual cada comprador también es un vendedor potencial.

Tras superar el hito de 1.000 relojes vendidos, por una facturación de 400.000 francos suizos, este ex director de publicidad y ejecutivo de ventas internacionales de Victorinox, que también fundó la Watch Trade Academy, está listo para aprender de esta experiencia «in vivo», que encarna un enfoque teórico de la distribución.

“Cuando estaba explicando mi concepto, algunas personas me dijeron que yo no había inventado nada, que eran simplemente ventas de Tupperware”, señala Thomas Baillod. «Tomé prestados algunos elementos de su código genético, como con otros modelos de negocio, pero con una nueva secuenciación del ADN». Pero, de hecho, cuando se puso en contacto con una empresa de desarrollo de aplicaciones, los informáticos le dijeron que no había nada de eso en el mercado, por lo que “tenían que empezar de cero”.

“La cuarta revolución industrial es de naturaleza diferente a las tres anteriores; la era digital es un poco como la secuenciación del ADN, que combina diferentes tecnologías ".

Lanzado en Febrero, y con un precio de menos de CHF 400, el reloj BA111OD Chapter 1 fue una «prueba de choque» para el sistema de distribución desarrollado por Thomas Baillod. El empresario superó la marca de las 1.000 unidades vendidas en Septiembre. Diseñado por un equipo Suizo y producido en Asia, el reloj de 43 mm alberga un movimiento automático con doble oscilador y 47 rubíes, un cristal de zafiro abovedado con doble revestimiento antirreflectante, acabados Côtes de Genève y marcadores de hora aplicados.
Lanzado en Febrero, y con un precio de menos de CHF 400, el reloj BA111OD Chapter 1 fue una «prueba de choque» para el sistema de distribución desarrollado por Thomas Baillod. El empresario superó la marca de las 1.000 unidades vendidas en Septiembre. Diseñado por un equipo Suizo y producido en Asia, el reloj de 43 mm alberga un movimiento automático con doble oscilador y 47 rubíes, un cristal de zafiro abovedado con doble revestimiento antirreflectante, acabados Côtes de Genève y marcadores de hora aplicados.

“Los descuentos están excluidos, no los minoristas.”

Con la ayuda del desarrollador Francés Popsell, especialista en la ludificación de sistemas de ventas, el nativo de La Chaux-de-Fonds acaba de lanzar una aplicación que está estructurando las interacciones de su marca con una red de “afluendors” (un acrónimo de “Embajadores”, “influencers” y “proveedores”): compradores de relojes BA111OD que se benefician de los derechos de venta de estos mismos modelos.

“En un momento en que se cuestiona el comercio minorista tradicional, el contexto es propicio para la creación de alternativas peer-to-peer”, dice el empresario. “Pero esto no significa que los minoristas estén excluidos de este proceso.”

Thomas Baillod es el fundador de la Watch Trade Academy y de la marca experimental de relojes BA111OD.
Thomas Baillod es el fundador de la Watch Trade Academy y de la marca experimental de relojes BA111OD.

“El control total de los precios, a través de la selección de los derechos de venta, es un componente esencial del proyecto.”

Todo el que compra un reloj obtiene automáticamente los derechos de venta de cuatro relojes. Hay un sistema de bonificación en funcionamiento: el comprador inicial recibe 300 puntos por cada modelo que vende y, a 1200 puntos, obtiene un reloj nuevo. La ludificación también está en juego: se pueden obtener dos o más relojes por el precio de uno, mientras que al mismo tiempo aumentan las ventas totales de la marca.

La marca se beneficia del sistema al reclamar un margen equivalente o incluso superior al que ofrecería el comercio minorista tradicional, donde los descuentos se aplican a gran escala, como apunta Thomas Baillod. “El control total del precio, a través de la selección de los derechos de venta, es un componente esencial del proyecto. Los descuentos están excluidos.”

El dolema del minorista de relojes

Para el emprendedor, la relojería se enfrenta a tres grandes problemas: la pérdida de control de precios, el abandono de la distribución selectiva (especialmente a través del segmento de seminuevos) y sobre todo el fin del punto de venta en favor del punto de prueba. o punto de experiencia, cuando las ventas reales se realizan cada vez más en otros lugares (especialmente en on-line).

Por lo tanto, cree que el modelo de negocio del minorista debe cambiar y que su sistema puede contribuir a ello al “desvincular la venta del servicio y recompensar al minorista por el servicio”.

“Mi modelo no es omnicanal, un concepto que en la práctica significa tratar de “comer en todos los canales”, poner los canales en competencia entre sí y, a menudo, generar grandes descuentos. Más bien, es monocanal, lo que permite controlar los precios y recompensa a quienes impulsan la venta. Los afluendors no venden un reloj; venden el derecho a comprar un reloj. Ese es todo el punto.”

“Los afluendors no venden un reloj; venden el derecho a comprar un reloj. Ese es todo el punto”

Un minorista que adopte el sistema creado por Thomas Baillod podrá dar a sus clientes la oportunidad de adquirir un modelo a través de un código QR, que a cambio le dará a la tienda una comisión basada en esta transferencia de derechos de venta. Esto es posible con los profesionales pero no con la comunidad privada de afluencers, donde existe el riesgo de que la empresa se encuentre en la situación que ahora enfrentan Uber y Lyft, que se han visto socavadas en California por una nueva legislación que considera a los conductores que usan sus aplicaciones como “empleados”. Cabe señalar que el límite actual para la adquisición de derechos de venta para afluencers se fija en 16 modelos.

Potencial para otras industrias

Como hemos visto desde principios de año, la erupción de Covid-19 está acelerando aún más la “desintegración” del sistema de distribución tradicional, una ruptura que ya estaba en marcha antes de la pandemia. En la evaluación de Thomas Baillod, “Hoy en día, es gratis para todos: todos están tratando de vender lo más rápido posible. Y los minoristas que tienen la oportunidad de hacerlo están recurriendo a cantidades conocidas, ya sea a través de canales autorizados o de segunda mano. El resultado es que el ecosistema de la relojería en su conjunto se está reduciendo.”

Sus modelos BA111OD están fabricados en Asia, lo que ha generado algunas críticas, pero este no es realmente el punto del debate para él: “El sistema afluendor se puede aplicar a cualquier producto. Ofrece facetas tanto individuales como colectivas, respetando la cultura local.”

El siguiente paso será ofrecer la aplicación a otras marcas de relojes, o incluso a otras industrias, en forma de licencia de usuario.

Para el emprendedor, el siguiente paso será ofrecer la aplicación a otras marcas de relojes, o incluso a otras industrias, en forma de licencia de usuario. “La integración de este proceso de ventas permitirá que las marcas y los minoristas actúen nuevamente en el lugar correcto, en el momento adecuado”, cree. “Es el Time-T, el instante del acto de compra, el que es decisivo. Eso es lo que transforma la inversión en facturación. El experimento que llevamos a cabo desde Febrero valida nuestro modelo de negocio. Demuestra que es posible recuperar el control de la distribución en un contexto problemático.”

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