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Ariel Adams en la evolución digital de la industria relojera

CONVERSACIÓN

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diciembre 2020


Ariel Adams en la evolución digital de la industria relojera

El fundador de aBlogtoWatch comparte sus pensamientos a medida que este año se están acumulando nuevas iniciativas digitales como reacción a la crisis pandémica. Una conversación sincera con Ariel Adams.

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as marcas de relojes se han apresurado, con bastante comprensión, en ponerse on-line en 2020, ya sea para comunicaciones o ventas, cuando la crisis pandémica golpeó al mundo. ¿Para mejor?

Ariel Adams: En realidad, la pandemia de COVID-19 solo ha acelerado las tendencias existentes en el espacio empresarial de la industria relojera. Quizás sino fuera por no permitir que los trabajadores vengan y operen fábricas, ensamblen relojes y envíen productos, la pandemia en realidad no creó demasiados problemas nuevos para la industria relojera a los que aún no estuviera enfrentanda y que fácilmente podrían seguir siendo problemas a largo plazo. La industria relojera de hoy padece otra enfermedad, y es no tener suficientes líderes que estén incentivados para pensar a largo plazo.

La industria relojera ha vacilado sobre su relación con Internet ... desde el comienzo mismo de Internet. Soy un nativo digital, lo que significa que crecí con Internet y, aunque recuerdo la vida anterior, celebré su efecto disruptivo. No todo el mundo puede hacer eso. Después de años de experiencia con la industria relojera Europea, en este punto, el resumen de mi opinión sobre el tema es que la amenaza de Internet era una disrupción (nada más), y estas son empresas que por diseño odian el cambio o la disrupción.

“La tolerancia a la innovación y al riesgo es lo que la industria relojera necesita para reinventarse, y es escasa.”

¿Cómo llegó a estas duras conclusiones?

Ariel Adams: Es fácil e incorrecto llamar a las marcas de relojes “vagas”, pero eso podría ser lo que parece desde fuera. Más bien, se trata de empresas que están capacitadas para mirar al pasado, extraer lecciones de él y tratar de aplicar esas lecciones hoy. Este ejercicio solo es posible cuando hay un pasado al que mirar hacia atrás y del que aprender. Imaginar cómo podría ser el futuro no es algo en lo que la industria relojera haya sido ni remotamente decente desde quizás mediados del siglo XX. La industria de los relojes de lujo, tal como la conocemos hoy, casi siempre tendrá problemas con cuestiones de innovación y riesgo. La tolerancia a la innovación y el riesgo es lo que la industria relojera necesita para reinventarse, y es escasa.

En realidad, no creo que eso vaya a cambiar. Para que la industria relojera tenga éxito en Internet, necesitará buenas lecciones de las que aprender. Ya sabemos que la industria relojera moderna es más emuladora que creativa. Esto implica que hasta que no haya alguien que “lo haga bien en Internet” de una manera de la que la industria relojera pueda aprender, hay pocas esperanzas para la industria relojera establecida e Internet. Espero que se demuestre que estoy equivocado, pero toda la evidencia lo respalda.

¿Podría dar algunos ejemplos concretos?

Ariel Adams: Cuando se trata de ventas on-line, las marcas de relojes han adoptado esto no por un deseo sincero de centrarse en el comercio electrónico, sino por el atractivo de la “recuperación de márgenes”. El comercio electrónico es solo un canal para lograr ventas directas al consumidor para las marcas. Durante mucho tiempo han deseado esta forma más rentable de hacer negocios, y no tan secretamente resentidos con su red de distribuidores autorizados de terceros.

El primer gran impulso para ir directamente al consumidor para las marcas fue terminar con las distribuciones de terceros y los distribuidores autorizados en favor de las boutiques de marcas y distribución de propiedad total. Esto fue un fracaso para al menos el 60% (o más) de las marcas que lo probaron. Viste a muchas de ellas dar marcha atrás. Luego se dieron cuenta de que Internet podría permitirles volver a intentar vender directamente a los consumidores y evitar a la persona intermedia.

“Solo algunas de las marcas más conservadoras decidieron que rechazar el modelo de distribución de terceros no era prudente, y tenían razón.”

Pregúntele a la mayoría de las marcas de relojes que tienen comercio electrónico en la actualidad cuánto de sus ventas totales (prepandémicas) provienen de sus sitios web y rara vez escuchará cifras por encima del 10-15%. Eso no es nada si lo piensas. Solo algunas de las marcas más conservadoras como Rolex y Patek Philippe decidieron que rechazar el modelo de distribución de terceros era imprudente, y tenían razón. El servicio directo al consumidor solo funciona con una pequeña cantidad de marcas que están dispuestas a invertir grandes cantidades en marketing (piense en Richard Mille), de lo contrario, ¿es un ejercicio inútil para las marcas que no están dispuestas a gastar al menos el 30% de sus ingresos en marketing?

Con el aumento de la polarización entre las marcas, ¿no es lógico que muchos relojeros hayan probado diferentes caminos, especialmente on-line, para llegar a sus consumidores finales?

Las marcas de relojes no han seguido un enfoque de marketing on-line similar al que lo han hecho en el mundo real. La teoría efectiva de la publicidad de relojes en el mundo real es colocar anuncios de relojes donde los clientes ricos y probables se juntan regularmente. Las marcas de lujo son acertadas en que las personas ricas que pueden pagar sus productos van a eventos deportivos de alto nivel, como la cultura y los distritos comerciales, les apasionan los asuntos globales, viajan con regularidad y les gusta lucir impresionantes en las reuniones sociales.

¿Cuál es su estrategia on-line? Por un lado, parecieron olvidar por completo que están tratando de buscar una audiencia rica y educada. Observe cómo las marcas invierten más dinero en llegar al público general en las redes sociales que cualquier otra cosa. Están pagando a Facebook y Google enormes sumas de dinero por muy poco rendimiento. De hecho, estos son los lugares “de moda” para anunciar. Facebook incluso vendrá a tu oficina y te dará un seminario sobre cómo gastar dinero con ellos. Las marcas de relojes no apoyan los medios de comunicación de lujo y estilo de vida que alguna vez las conectaron con las audiencias adecuadas on-line, ni las marcas de lujo están invirtiendo en eventos on-line serios u otras reuniones. En otras palabras, la lección sobre marketing a través de la asociación con otra publicación o evento que funcionó bien en el mundo real, se ha perdido por completo cuando se trata de publicidad on line.

“Observe que las marcas invierten más dinero en llegar al público general en las redes sociales que su cliente objetivo principal. Están pagando a Facebook y Google enormes sumas de dinero por muy poco rendimiento.”

Lo que están haciendo las marcas de relojes es intentar crear sus propias “verticales de medios” on line (piense en la página de Instagram de una marca de relojes) en lugar de comprar espacio publicitario en el canal de otra persona. Esto es muy problemático porque nunca ha habido evidencia de que los consumidores quieran seguir estos verticales con regularidad.

Si hay una empresa que es seguida intensamente por la mayoría de las marcas en este espacio es Rolex. Rica e institucional, se considera que Rolex es una empresa que “sabe lo que está haciendo” y cuyos movimientos tienen un impacto en toda la industria.

La forma en que Rolex participa con los medios tiene un gran efecto en la cultura de la industria relojera en su conjunto. En este momento, Rolex ha tomado la decisión de no anunciar directamente en los medios de relojes digitales, porque según tengo entendido, quieren alentar a sus minoristas a que lo hagan. Desafortunadamente, esta última parte aún no ha sucedido y la óptica parece sugerir que Rolex no valora los medios digitales de la misma manera que tradicionalmente ha valorado los medios impresos. Al mismo tiempo, Rolex invierte mucho en la creación de contenido original que se comparte principalmente en su propio canal de Instagram y otros canales de redes sociales. Muchos de estos mismos activos se ponen a disposición de sus minoristas para que los utilicen con fines de marketing, un hecho que todavía es incomprendido entre muchos profesionales de la industria relojera.

El resultado desafortunado es que cuando Rolex no invierte directamente en la mayoría de las formas de publicidad en los medios de relojería on line, funciona como una señal para la industria relojera de que no vale la pena invertir en los medios digitales. No creo que Rolex pretenda este resultado, pero simplemente muestra cómo la práctica de la industria relojera de “seguir al lider” puede ser contraproducente la mayor parte del tiempo.

“En realidad, las marcas que comienzan en línea (la mayoría de las llamadas micro-marcas) son las que ganan en este momento.”

De hecho, las marcas que empiezan online (la mayoría de las llamadas micro-marcas) son las que ganan ahora mismo. Carecen del prejuicio digital de las marcas de lujo tradicionales y, como empresarios, simplemente hacen lo que pueden pagar para ganar dinero. Personalmente, he visto nuevas marcas de relojes con solo alrededor de 100.000 $ en presupuesto de marketing anual lograr lo que las grandes marcas no podían hacer con millones. ¿Por qué? Porque fueron capaces de pensar como consumidores y así saber dónde y cómo enviar mensajes a los consumidores. Por el motivo que sea, y con todos sus costosos informes de consultoría, las principales marcas de relojes de lujo todavía no pueden hacer lo que un fundador de marca nuevo puede hacer on line con unos pocos miles de dólares y fuera de su sala de estar sin una vista del lago. Como un reloj, Internet es simplemente una herramienta. Su gloria proviene de cómo lo usas.

Ariel Adams, fundador de aBlogtoWatch
Ariel Adams, fundador de aBlogtoWatch

¿Podría identificar cuáles son las expectativas clave de los clientes finales cuando se trata de interactuar con una marca de relojes on line?

Las marcas de relojes tienen que afrontar un ajuste de cuentas. Es su dilema con los propios amantes de los relojes. Todavía tengo que conocer a un ejecutivo de ventas de relojes que no se lamente de la existencia de sus consumidores más dedicados y apasionados. Las personas a las que les gustan los relojes tienden a volverse muy exigentes y tercos con el precio y otros asuntos. Entonces, esto hace que sea más difícil venderles, a pesar de que terminan comprando mucho. Observe que los amantes que siguen comprando con el tiempo continúan volviéndose más exigentes como consumidores, pero eso es de esperar. El problema es el de las propias marcas de relojes a la hora de comentarlas. Las marcas literalmente se burlan de las personas que van a sus eventos y luego las critican por no comprar con la frecuencia y la rapidez necesarias. Yo diría que lo primero que los consumidores de relojes exigen de las marcas de relojes on line es respeto.

“Yo diría que lo primero que los consumidores de relojes exigen de las marcas de relojes on line es algo de respeto.”

¿En que forma?

Bueno, por un lado, debe haber respeto en la comunicación. Habla realmente con tu consumidor. Si no desarrolla una relación de persona a persona con un consumidor, tiene una probabilidad limitada de venderle algo caro. No estoy diciendo que las marcas de relojes deban ser las mejores amigas de cada uno de sus consumidores, pero sí deben entablar un diálogo que sea identificable y que sienta que tiene en mente al consumidor objetivo. Esta noción debe considerarse tanto en el sitio web de una marca de relojes como en el material de marketing que ven fuera de un entorno de comercio electrónico, como marketing y publicidad. Si no habla directamente con su consumidor, incluso si le envía un mensaje on line, lo ignorará.

El respeto también viene en forma de respetar el proceso del consumidor. Parte de ese proceso es la verificación de precios. Si una búsqueda rápida en Google de un modelo de reloj da como resultado descuentos fáciles de encontrar, entonces, ¿qué consumidor que se precie va a comprar con confianza al por menor en su sitio web? Pedirles a los consumidores que ignoren los descuentos fáciles de perder es una seria falta de respeto.

Por último, los consumidores quieren poder hablar con las marcas on line. La experiencia del lujo probablemente significa un ser humano que puede hablar o chatear contigo en vivo en el sitio web las 24 horas del día, en tu idioma. Lujo significa que se les den respuestas a todas y cada una de las preguntas, o que se les den fotografías o medios adicionales del producto real que podrían estar obteniendo.

El lujo también se trata de relaciones y de hacer que las personas se sientan importantes. La mayoría de los sitios web de comercio electrónico de relojes de lujo se sienten como un cajero automático elegante. Bonitas imágenes con todo el encanto de un menú de software. No tiene casi nada de humano, a menos que tenga la suerte de conectarse con una persona en vivo después de que decida iniciar una sesión de chat. No hay duda de que existen técnicas novedosas para hacer que las personas se sientan humanas y bienvenidas en su sitio web. Al igual que un bonito escaparate en una bonita parte de la ciudad, los consumidores del lujo esperan que las marcas de relojes que toman en serio su negocio inviertan en sus escaparates digitales.

“La mayoría de los sitios web de comercio electrónico de relojes de lujo se sienten como un cajero automático elegante. Bonitas imágenes con todo el encanto de un menú de software.”

De hecho, no creo que exista una gran diferencia emocional entre lo que hace que alguien compre en persona u on line. La clave es crear la receta emocional correcta que tenga una buena probabilidad de obtener una venta de un consumidor que pueda pagarla. El truco está en comprender esa psicología de cada marca y luego crear una experiencia que termine con una venta de relojes digital.

Al adquirir relojes on line, los aficionados se enfrentan a muchas posibilidades en lo que todavía puede parecer una “jungla digital”. ¿Qué podría llevarlos a comprar en las propias plataformas de la marca en lugar de en otros (numerosos) canales?

Soy conocido por ser elocuente, pero no estaré aquí. Esta pregunta se ha planteado a muchos consumidores y la respuesta es sorprendentemente coherente, ya que los consumidores declaran rápidamente “precio”. Internet es solo una jungla porque el precio y la calidad son todo menos consistentes. Si hay un precio constante para un modelo de reloj, los compradores simplemente comprarán en aquellas tiendas con los mejores beneficios adicionales, como envío gratuito, obsequios, servicio adicional, etc. Internet seguirá siendo una jungla mientras las marcas no controlen de cerca el inventario disponible en el mercado, lo que conduce a la proliferación masiva de descuentos publicados. Los consumidores no esperan un precio de producto bajísimo, pero no quieren pagar ni un centavo más de lo necesario. Es solo psicología humana.

¿Cómo pueden las marcas gestionar de forma eficiente la segmentación entre ventas físicas y digitales?

Las marcas deben comprender que los consumidores de hoy no solo habrán aprendido sobre su marca on line antes que en el mundo real. Pero también que el consumidor probablemente se haya involucrado con su marca más on line que en el mundo real. Si un consumidor entra en una boutique con una idea de lo que quiere comprar (que suele ser el caso ahora), aprende qué comprar on line.

Las experiencias físicas para los consumidores de relojes tomarán una de pocas formas en el futuro. Una es probar un reloj usándolo ellos mismos o viéndolo en otros. Lo siguiente es comprar físicamente un producto que más o menos decidieron que querían comprar antes de verlo en persona. Finalmente, un consumidor de relojes puede interactuar en una tienda física para cosas como servicio posventa o la reparación.

Esto significa que la experiencia física para los consumidores es una que se hace bien, ayuda a alguien que ya quiere gastar dinero, a gastar dinero. Esas experiencias físicas pueden desanimar a los consumidores y evitar ventas, pero rara vez pueden facilitar ventas que de otra manera no hubieran sucedido. Este es un concepto crucial.

La experiencia digital es donde sucede todo lo demás. Es donde la marca coquetea por primera vez con el consumidor a través del mercado. Es donde el consumidor sale con la marca al buscar reseñas sobre ella y mirar fotos que otras personas le han tomado. Finalmente, cuando el consumidor está listo para “ir hasta el final”, o confía en sus instintos y compra on line sin ser visto, o ingresa físicamente a una tienda para hacer un último control físico antes de realizar una compra. Comprender esta psicología es la mejor forma de adaptar una estrategia de marketing y ventas entre el mundo físico y el digital.

¿Deberían las marcas de relojes recurrir a terceros siempre que sea posible o ir “en solitario” en el nuevo panorama empresarial?

Personalmente, he vacilado en este concepto varias veces. Actualmente estoy en el campo de la “confianza en terceros” y creo que menos del 20% de todas las marcas de relojes establecidas deberían tener un enfoque directo al consumidor en su negocio. Más bien, creo que debería haber una nueva generación de distribuidores digitales o minoristas electrónicos en todo el mundo que son el lado de las ventas de la industria relojera. Creo que las propias marcas de relojes deberían mantenerse más o menos completamente fuera del lado de las ventas. Deben estar completamente enfocados en investigar y desarrollar nuevos productos y luego producir pedidos de relojes a granel para el mercado.

Creo en un modelo de negocio en el que cada marca de relojes tenía entre uno y hasta veinte socios de distribución en todo el mundo (en la era de Internet, no se necesitan más de los que son necesarios). Estos socios de distribución tienen sus propias tiendas o venden a las tiendas como lo hacían los distribuidores tradicionales. Solo que estos distribuidores no tendrían mercados tanto como tendrían segmentos de nichos por factores como la demografía del consumidor alcanzado, el idioma principal alcanzado, los métodos de envío, etc.

Ir en solitario en la industria relojera ni siquiera es posible para los grandes grandes como Rolex. Si bien se enorgullecen de sí mismos o de tantas piezas internas, la realidad es que Rolex no solo requiere una industria relojera que funcione en su patio trasero, sino también una legión de minoristas externos en todo el mundo. Ir realmente solo para cualquier marca es solitario e imprudente. También es una estrategia adecuada solo para las marcas más agresivas y probablemente afortunadas. Ir solo significa que puedes quedarte con todas las ganancias, pero también significa que estás condenado a vivir en un silo sin amigos ni apoyo.

Ariel Adams es un experto de renombre internacional en el coleccionismo de relojes y la industria relojera. Es el fundador de aBlogtoWatch, un autor publicado y una voz célebre para el consumidor y entusiasta de los relojes.

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