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El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

VINTAGEMANÍA

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septiembre 2018


El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

Los anuncios art decó ciertamente se ven más bonitos colgados en su pared que los modernos que encontrará en las brillantes revistas en la sala de espera de su médico. Si bien la mayoría de la industria relojera combina nuevas tácticas de marketing con famosos influyentes, bloggers o celebridades, la brecha entre las marcas y sus clientes se está ampliando poco a poco en un abismo enorme.

En mi descargo: en este artículo no estoy de ninguna manera tratando de minusvalorar los esfuerzos realizados por las marcas, o infravalorar su oferta; Simplemente sugiero profundizar más en el ADN, a veces olvidado o invisible, de estas compañías relojeras.

El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

Se podría decir que cada vez es más difícil seducir a los clientes millennials bien informados de hoy y mantener su atención, y es posible que tenga razón. Sin embargo, la verdad implícita es que el desafío será cada vez más difícil en el futuro cercano.

Hoy en día, existe una sensación de confusión, exacerbada por señales engañosas en la forma en que las marcas de relojes promocionan sus relojes. Por un lado, juegan con el lujo y la tradición, al mismo tiempo que intentan ser atractivos para un público más joven. Algunas marcas intentan combinar su herencia con tendencias cuestionables de la moda, a veces incluso agregando toques de «reloj herramienta», aumentando las señales desconcertantes para sus clientes.

Por otro lado, la narración sombría ha tenido un papel importante en el marketing moderno, proporcionando una plataforma para que la marca destaque su herencia, al tiempo que modela el mensaje moderno para los clientes. Sin embargo, la narración de hoy en día puede ser realmente confusa para la generación del milenio, y a veces termina perdiendo el sentido, o simplemente sintiéndose cursi.

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¿Es esto lujo o es una herramienta? ¿Usar un reloj es realmente útil? ¿Qué sucede si no soy piloto, conductor de carreras, buzo o marinero? ¿Eso significa que es solo para presumir, o debería ser un apasionado de sus aspectos mecánicos? ¿Cómo abarca el patrimonio de la marca y, al mismo tiempo, muestra tecnologías de vanguardia? ¿Cuál es la conexión entre esta celebridad/artista incompleto y la marca misma?

Las respuestas a estas preguntas sí existen, pero deben ser provistas por las propias marcas. Los relojeros podrían simplificar su mensaje y producto, tal vez reducir sus precios de entrada, dejar de usar personas influyentes incoherentes o «artistas» y, lo que es más importante, dejar de rastrear sus archivos para movimientos históricos, relojeros famosos y publicidad vintage; en otras palabras, dejen de diseccionar y sobreanalizar su ADN de marca.

...la narración de historias de hoy en día puede ser realmente confusa para la generación del milenio, a veces termina por perder el sentido, o simplemente se siente cursi.

No digo que haya una solución fácil de implementar rápidamente; Sin embargo, si no se realizan cambios en un futuro cercano, puedo prever que las marcas tendrán dificultades para ganarse a la próxima generación de compradores. Estos consumidores más jóvenes están a la caza de productos originales, auténticos, audaces y asequibles. No quieren que los engañen o engañen con campañas de marketing falsas o pretenciosas. Lo que están buscando es la verdadera historia detrás del reloj.

La era del consumo masivo cuando todo era desechable es lo que llevó a los millennials a sentirse atraídos por productos legítimos y significativos con historias creíbles. Y para eso están muy bien equipados. Internet abrió la puerta a infinitos recursos de conocimiento, historias y detalles. La generación del bricolaje está en aumento, y estos ex niños, ahora consumidores inteligentes, se enorgullecen de poseer productos originales, genuinos y raros, en lugar de exhibir una definición de lujo obsoleta.

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La tendencia vintage es definitivamente el resultado de estos cambios en el consumo y en la relación «historia por artículo». Pero aunque este interés en el estilo de la vieja escuela está ganando influencia y cambiando la industria de múltiples maneras, también es importante entender realmente el trasfondo de este resurgimiento.

Estos consumidores más jóvenes están a la caza de productos originales, auténticos, audaces y asequibles. No quieren que los engañen o engañen con campañas de marketing falsas o pretenciosas. Lo que están buscando es la verdadera historia detrás del reloj.

Producir relojes de inspiración vintage y venderlos a un precio relativamente alto, sin tener en cuenta el verdadero valor del reloj, y en ausencia de un vínculo genuino con el pasado, sin duda puede funcionar durante un período limitado de tiempo, pero no es un largo plazo una solución a término Los fanáticos y los consumidores en general se vuelven más apasionados y más educados acerca de sus compras. Investigan y no se dejan engañar fácilmente por las técnicas de comercialización.

Ahora regresemos y analicemos algunos de los métodos de venta y publicidad de la época dorada de la relojería, las décadas de 1930 y 1940. Simple, eficaz, potente pero elegante, artístico y simplemente hermoso: la mayoría de los anuncios de esa época son realmente espectaculares de mirar y analizar. La estética de muchos de estos anuncios fue impulsada por su influencia Art Deco y el uso de técnicas tradicionales.

El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

Dibujados a mano y coloreados a mano, con lemas pegadizos y representaciones del reloj en acción; estas características son las que hicieron que los anuncios del pasado fueran tan exquisitos. Y no se limitaron a los fabricantes de relojes: eran comunes en la mayoría de las industrias.

El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

Los argumentos más importantes fueron la prueba de la funcionalidad, la utilidad diaria, las ventajas o el precio, y eso fue todo, ni celebridades sofisticadas ni narraciones complicadas.

El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

A continuación, desde la década de 1950 hasta fines de la década de 1960, la competencia entre las marcas era alta y cada diseñador de anuncios tuvo que rascarse la cabeza para idear formas originales e innovadoras de promocionar los relojes de la compañía.

Algunos de ellos buscaron más anuncios basados en hechos y explicaciones, mientras que otros trataron de hacernos reír o enfatizaron la asequibilidad de sus relojes. Sin embargo, todos tenían una cosa en común: eran innovadores.

Rolex centró sus esfuerzos en mostrar los logros de sus relojes orientados al deporte, ya sea en la cima del mundo o en el fondo del mar.

El marketing de ayer es más moderno de lo que crée

Hoy en día, la publicidad ha evolucionado de manera inconmensurable. En una era donde las personas pasan más tiempo en sus teléfonos celulares que leyendo revistas, los anunciantes y las marcas tienen que adaptarse y encontrar nuevas formas de hacer que sus productos se queden en nuestras mentes. El aumento de las redes sociales los ha obligado a desarrollar formas más astutas para llegar a su mercado objetivo. La publicidad ahora está más hecha a medida y debe ser rápidamente consumible. Usted puede decir: «Está bien, se adaptan y eligen a las personas que realmente quieren sus productos», y estarían en lo cierto, pero creo que en el proceso de crear un marketing personalizado, hay una gran posibilidad de distorsionar y desacreditar la imagen y los valores por los que se conoce a una marca de reloj específica.

A mis ojos, el marketing moderno se volvió insípido el día en que redujo su propósito a simplemente transmitir la noción de lujo. Claramente, no soy el único.

Esta ingeniosa campaña publicitaria de Motorola se burla de la publicidad moderna de relojes:

El lujo fue lo que ayudó a que todo volviera a ponerse en pie, después de la crisis masiva del cuarzo. Fue necesario para salvar la relojería tal como la conocemos hoy. Pero creo que es hora de ofrecer algo más, en términos de valor, estilo e identidad. Esto podría ser, por ejemplo, a través de una campaña de mercadotecnia bien pensada que coloque al esteticismo al frente y al centro, evitando al mismo tiempo la peligrosa tendencia hiperpersonalizada. Para eso, no hay mejor remedio que analizar y obtener inspiración de anuncios antiguos. Sabían exactamente cómo hablar con sus clientes.

La publicidad ahora está más hecha a medida y debe ser rápidamente consumible.

No me malinterpreten, no estoy diciendo que todas las marcas lo estén haciendo mal, pero creo que es hora de pensar más acerca de cómo el marketing podría ser más preciso e innovador. A veces, la innovación significa dar unos pasos atrás y observar cómo lo hicieron nuestros abuelos y abuelas.