Informe Exclusivo sobre China


El mercado de relojes Chino en 3 conceptos clave

ANÁLISIS

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octubre 2019


El mercado de relojes Chino en 3 conceptos clave

Una cornucopia del consumo contemporáneo: así es como podríamos describir adecuadamente el mercado Chino, que hoy combina el hiperconsumo con el exceso de oferta de bienes. También es un laboratorio digital, donde ahora domina el comportamiento de compra individualista.

1. UN LABORATORIO DIGITAL

Una cornucopia del consumo contemporáneo: así es como podríamos describir adecuadamente el mercado Chino, que hoy combina el hiperconsumo con el exceso de oferta de bienes. En el portal de comercio electrónico JD.com, por ejemplo, encontrará diez veces más referencias de relojes que en Amazon. La plataforma emplea a 160.000 personas y tiene 300 millones de clientes registrados, lo que la convierte en el segundo proveedor de ventas on-line más popular del país después de Tmall (Alibaba).

Hoy, el efectivo está desapareciendo en China, una sociedad que ha pasado del aislamiento comunista al mundo ultra conectado del 5G.

Más allá de esta abundancia de oferta, es sobre todo el canal de ventas que mejor distingue el mercado Chino en la actualidad. Combinando una logística altamente eficiente, mensajería instantánea y pago virtual, las plataformas Chinas ya han logrado la famosa experiencia de compra «sin fricciones» y «perfecta» que las marcas de lujo buscan hoy en día. Todo, incluidos los relojes de prestigio, se pueden comprar on-line, en cualquier momento, y entregarse en un plazo de 24 a 48 horas. Hoy, el efectivo está desapareciendo en China, una sociedad que ha pasado del aislamiento comunista al mundo ultra conectado del 5G. La centralización del poder y la creación de campeones nacionales aseguran el despliegue efectivo de nuevas tecnologías en la vida cotidiana de los Chinos.

Cubriendo el amanecer del mercado relojero Chino: Europa Star en 1998.
Cubriendo el amanecer del mercado relojero Chino: Europa Star en 1998.

China es ahora un laboratorio digital, social y comercial. Algunas tiendas ya están completamente automatizadas, con reconocimiento facial en áreas residenciales, una perspectiva que pone los dientes largos en Occidente, donde series de televisión como Black Mirror elevan el espectro de un futuro oscuro bajo la protección de las nuevas tecnologías. Una herramienta ahora domina todas las interacciones diarias: WeChat (del grupo Tencent) con sus mil millones de usuarios. Los relojeros ahora se están desplegando allí con vigor.

Una herramienta ahora domina todas las interacciones diarias: WeChat (del grupo Tencent) con sus mil millones de usuarios. Los relojeros ahora se están desplegando allí con vigor.

Este ecosistema de ventas on-line está organizado en torno a «influencers», que alcanzan niveles de confianza que ninguna marca sola puede reclamar. Considerados más fiables que las marcas de lujo, fomentan el impulso y la compra directa, estimulando el deseo de las nuevas élites y la clase media (ahora más grande que toda la población Estadounidense) de ponerse al día.

China continental es un mercado en crecimiento para los relojeros Suizos, mientras que el centro tradicional de Hong Kong ha vivido altibajos desde el 2000.
China continental es un mercado en crecimiento para los relojeros Suizos, mientras que el centro tradicional de Hong Kong ha vivido altibajos desde el 2000.

2. COMPORTAMIENTO INDIVIDUALISTA DE COMPRA

El corolario de esta red gigante de consumo virtual es el creciente individualismo de la sociedad China. En el caso específico de los artículos de lujo, también debemos mencionar que la campaña anticorrupción dirigida por el presidente Chino, Xi Jinping, ha significado el debilitamiento de las prácticas de compra utilizando dinero «para-público» (regalos). Esto ha llevado a un cambio importante en el consumo de relojes.

«Tan pronto como compre un reloj para usted y ya no lo regale, el razonamiento cambia», dice el periodista Ryan Chen. “Queremos saber qué marcas tienen el mejor valor. Debido a eso, la información sobre relojes en China ha aumentado considerablemente”. Un buen ejemplo es Xbiao, la base de datos de relojes más grande de China, que muestra el precio de los relojes.

«Tan pronto como compre un reloj para usted y ya no lo regale, el razonamiento cambia.»

También ha llevado a un enfoque más crítico y razonado de la relojería Suiza, incluso si los influencers (no necesariamente neutrales) siguen siendo un factor importante en las opciones de compra. Al mismo tiempo, los bloggers e influencers especializados en relojes (que todavía son bastante raros) brindan información más detallada sobre el sector. Y los clubes de coleccionistas como el Shanghai Watch Gang son parte de esta ola de construcción de mercado y educación.

Lo que aún sorprende a un extraño es la confusión de géneros en las plataformas de ventas, con líquido para lavar platos que se ofrece junto con relojes caros. Acompañando la creciente sofisticación del mercado Chino, Tmall y JD.com están tratando de diseñar ofertas de lujo segmentadas. Recientemente se han unido con socios internacionales como Yoox-Net-A-Porter (Richemont) y Farfetch, respectivamente. El objetivo ahora es incorporar productos de lujo en este ecosistema digital Chino de «vida cotidiana», para una clientela más educada e individualista.

El objetivo ahora es incorporar productos de lujo en este ecosistema digital Chino de «vida cotidiana», para una clientela más educada e individualista.

El gasto en lujo Chino se espera que se doble para 2025, de acuerdo a las estimaciones de Bain y Morgan Stanley.
El gasto en lujo Chino se espera que se doble para 2025, de acuerdo a las estimaciones de Bain y Morgan Stanley.

3. ROPA DE CALLE CASUAL

Si bien las compras on-line están progresando gradualmente en el mundo del lujo en China, como lo está en todo el mundo, los puntos de venta físicos aún representan la mayor parte de las ventas de relojes. La presencia en China, más allá del frágil centro de Hong Kong, es cada vez más importante.

Como tal, aunque no ha adoptado el mismo enfoque digital que Richemont, el Grupo Swatch se beneficia de una omnipresencia pionera en el mercado chino, gracias, entre otras cosas, a la empresa conjunta establecida con el grupo Hengdeli Xinyu. La presencia en Tmall o JD.com aún no pueden vencer a este importante activo: la cobertura integral del territorio. Otra ventaja para el grupo Biel es que tienen el beneficio de establecer equipos de campo calificados y con experiencia en la propia China. Lo mismo se aplica a Titoni.

«Las generaciones más jóvenes de China van al centro comercial primero para divertirse y luego para comprar. La dimensión del entretenimiento es muy importante.»

¡Otro factor llamativo son las calles chinas! Los jóvenes omnipresentes muestran un pronunciado estilo de ropa de calle casual. No es necesario ponerse un traje para asistir a una presentación de relojes de una marca de lujo. Pablo Mauron, jefe del Digital Luxury Group en China (que él mismo rara vez usa un traje en Shangai), es un conocedor del estilo de vida de las nuevas generaciones del país. «Como en otros lugares, funcionan mucho como tribus. El estilo de vestir urbano es popular aquí, pero en general, la moda es mucho más informal que en Occidente. Creo que los relojeros Suizos siguen siendo demasiado formales para este mercado, donde la ropa de calle es muy popular.»

Este consejo es relevante no solo para el diseño de relojes, sino también en términos de cómo venderlos. «¡Las generaciones más jóvenes de China van al centro comercial primero para divertirse y luego para comprar! La dimensión del entretenimiento es muy importante», continúa Pablo Mauron. «Marcas como Starbucks o Nike han entendido esto y ofrecen experiencias originales y divertidas en el sitio». Dado el tamaño del mercado, ciertamente no existe una estrategia única que tenga todas las respuestas. Para Pablo Mauron, es «mejor invertir en un número reducido de tiendas clave mientras se promueve el comercio electrónico, en lugar de multiplicar las aperturas de puntos de venta bastante estándar.»

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