Informe Exclusivo sobre China


Titoni, el más Chino de los relojeros Suizos tradicionales

ENTREVISTA

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noviembre 2019


Titoni, el más Chino de los relojeros Suizos tradicionales

Ninguna otra marca de relojes Suizos tiene una historia en China comparable a la de la empresa familiar independiente Titoni. Después de haber conquistado los corazones y las mentes de sus padres y abuelos, el desafío para este jugador establecido en el país es atraer a las generaciones más jóvenes de China.

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itoni celebra su siglo de existencia este año. De hecho, la empresa de relojería fue lanzada en 1919 por Fritz Schluep con el nombre de Felco, antes de convertirse en Felca y luego en Titoni. El nieto del fundador, Daniel Schluep, ahora está a cargo de la compañía Grenchen, y la cuarta generación se ha unido recientemente a la empresa familiar.

Con una producción anual de más de 100.000 relojes con un diseño «atemporal», la mayoría de ellos automáticos (los relojes de cuarzo representan solo una décima parte de la cartera), es una de las últimas grandes compañías independientes de relojes en Suiza. Y sin embargo, pocos la marca de la flor del ciruelo («Meihua»), gozan de una mayor reputación en China, que es su principal patio de recreo por mucho margen. «Los primeros vínculos con Asia se establecieron en la década de 1930», dice Daniel Schluep, «dado que no pudimos desarrollar completamente a Felca allí debido a un contrato exclusivo con un distribuidor, lanzamos una nueva marca, Titoni, en 1952. Fue nuestro histórico socio en Asia, el Sr. Koh, quien propuso agregar la flor al logotipo de Titoni: si los Chinos no pudieran reconocer el nombre, al menos podrían reconocer la flor.»

Daniel Schluep, CEO de Titoni
Daniel Schluep, CEO de Titoni

Graduamente, la marca Titoni se hizo cargo y toda la producción de la compañía pasó a llamarse así. La piedra angular del desarrollo de la marca en China sigue siendo su empresa conjunta con la familia Koh. La red de Titoni cubre 600 puntos de venta en el país, una presencia pionera en las plataformas Chinas de comercio electrónico Tmall y JD.com, una subsidiaria en Shenzhen, y oficinas en Beijing, Shanghai y Guangzhou. Sería un eufemismo decir que la compañía se siente como en casa en China.

«Todo comenzó con la visita a Suiza de una delegación económica China en 1959. Los delegados querían visitar una compañía de relojes.»

Sin embargo, el país está cambiando a un ritmo acelerado, con la llegada de una nueva generación que nadie comprende realmente. ¿Estarán tan apegados a Titoni como sus padres y abuelos? ¿Y cómo gestiona la marca la creciente competencia en un mercado donde, hasta la década de 1990, tenía una asociación directa con las oficinas gubernamentales? Nos reunimos con Daniel Schluep para discutir estos temas y revisar la historia de Titoni en el mercado Chino. Para celebrar el centenario, la marca también presentó su primer calibre propio, el T10, que se presentó por primera vez en un evento en China.

Europa Star: la suya es una de las marcas de relojes Suizos más establecidas en China, con una presencia que se remonta mucho antes de que el país se abriera a la globalización. ¿Cómo comenzó su distribución?

Daniel Schluep: Todo comenzó cuando una delegación comercial China visitó Suiza en 1959. Los delegados querían visitar una compañía de relojes, pero Red China, como se llamaba en ese momento, no tenía una buena reputación dentro de la industria relojera Suiza y todas las marcas se negaron a aceptarlos... excepto a nosotros. Después de esta visita, trajeron algunos de nuestros relojes a Beijing. Entonces comenzamos a tomar sus primeros pedidos.

Ese fue el comienzo de la cooperación directa con el gobierno Chino. ¿Cómo han evolucionado sus relaciones comerciales con el tiempo?

Hubo tres etapas principales: la economía estatal durante treinta años, luego un período de transición hasta que China se unió a la OMC en 2001, y finalmente la era contemporánea. Hasta 1990, tuvimos una colaboración anual con el Ministerio de Comercio de China, que incluía la entrega de relojes de acuerdo con un presupuesto específico. Negociamos con el distribuidor oficial de productos ópticos y de relojería en China. Este sistema se aplicaba a Titoni, así como a otras marcas de relojes Suizos ya presentes en China, como Rado, Roamer, Enicar, etc.

¿Cómo funcionaba exactamente?

Fue simple y eficiente, porque los pedidos siempre eran para los mismos modelos. La negociación anual fue la parte más delicada, ya que llegaron a un duro acuerdo, pero una vez que se llegó a un acuerdo, se siguió al pie de la letra. Esta estabilidad nos ha ayudado a superar períodos difíciles como la crisis del cuarzo en la década de 1980. Se nos permitió hacer publicidad en la propia China. Sin embargo, no teníamos información detallada sobre la distribución de nuestros relojes en las provincias.

¿Cuándo comenzó a cambiar este sistema?

A partir de la década de 1980, comenzamos a ver importaciones paralelas, ya que las importaciones oficiales todavía estaban gravadas con más del 100% de Hong Kong a China. En el sur del país, los minoristas compraban relojes tanto del gobierno como de importadores paralelos. Estos relojes eran más baratos y el pago se realizaba en efectivo. Este fenómeno se extendió al norte del país y comenzó a afectar realmente la distribución oficial del estado. Luego, en la década de 1990, comenzó un período de transición. De repente, se permitieron empresas «semiprivadas». Vimos la aparición de muchos actores nuevos. Fue un momento de gran confusión.

«De repente, se permitieron las empresas ’semiprivadas’. Vimos la aparición de muchos actores nuevos. Fue un momento de gran confusión.»

¿Cuándo se estabilizó la situación?

Con la entrada de China en la OMC en 2001. Entonces nos fue posible establecer nuestra propia oficina en China, inicialmente solo con fines informativos, no para ventas. Fue un período de modernización e hicimos buenos acuerdos con los minoristas locales porque los estábamos ayudando a renovar sus tiendas al mismo tiempo. La década de 2000 fue el mejor momento para ingresar al mercado Chino. Se formaron grupos locales de distribución de relojes, como Xinyu-Hengdeli (ver p. 36 de nuestro último númro), para estructurar este mercado y observar las importaciones.

© Europa Star Club Archives

Fue principalmente después de la entrada de China en la OMC que las marcas de lujo llegaron al país. Para usted, también fue el final de una forma de monopolio en el mercado Chino...

La competencia es mucho más fuerte hoy, pero también es una oportunidad porque todas estas marcas contribuyen a la educación relojera en China, lo que nos permite vender modelos más caros. Por otro lado, creo que ha habido demasiadas aperturas de tiendas por parte de los relojeros Suizos, que se han visto afectados por una «fiebre» algo insensata por espacios más grandes. Como resultado, la oferta comenzó a exceder la demanda. Por nuestra parte, hemos optado por no entregar cantidades que consideramos excesivas.

Varios observadores están cada vez más alarmados por una caída en las ventas minoristas de relojes en China este año. ¿También es consciente de esto?

La disminución en las ventas de relojes en China (incluido Hong Kong) se debe a tres razones principales: exceso de inventarios después de un período alcista en el mercado, la disputa comercial con los Estados Unidos y el cambio en el estado del reloj, cuya importancia como indicador de la posición social se está erosionando. Sin embargo, el mercado continental sigue siendo vital para la industria, especialmente porque el gobierno Chino tiene la intención de repatriar el gasto de sus ciudadanos en su país. Los impuestos de importación se han reducido al 11% en nuestra categoría de precios. Pero el impuesto se mantiene en el 31% para los «productos de lujo», es decir, aquellos que valen más de 10.000 RMB.

Debido a su temprana introducción en el mercado, los padres y abuelos de los millennials Chinos los conocen bien. ¿Qué piensan estos jóvenes de Titoni?

Ya sabe, nos han dicho durante 30 años que debemos atraer a la nueva generación en China. No solo queremos centrarnos en estas nuevas generaciones, que son muy temperamentales en sus hábitos de compra. Dicho esto, estamos presentes en Tmall y JD.com, lo que nos permite llegar a una nueva audiencia. Y hemos desarrollado una nueva versión de nuestro modelo Cosmo para las nuevas generaciones. Pero la versión tradicional de esta serie tan popular sigue siendo importante para nuestras ventas.

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