uando LVMH nombró a Julien Tornare en 2017, apostó por la juventud. El nuevo director general de Zenith tenía cuarenta y cuatro años. Fundada en 1865, la empresa que ahora dirigía tenía tres veces y media su edad. Seis años después, la apuesta ha dado sus frutos y las ventas se han más que duplicado.

Después de empezar en Raymond Weil, Julien Tornare se unió al grupo Richemont como director de Asia-Pacífico para Vacheron Constantin. Luego cambió Hong Kong por Le Locle, encargado de revivir Zenith, una Manufactura con la que la historia no siempre había sido amable y que estaba pasando apuros.

LVMH permitió a Tornare el lujo de adoptar una visión a largo plazo. Logró obtener resultados mucho más rápido que eso, y esto a pesar de la pandemia de Covid. ¿Cuál es el secreto de este ex campeón de esquí acuático? ¿Y la de una Manufactura cuya historia es una sucesión de reveses y remontadas? Nos reunimos con Julien Tornare en su oficina de Le Locle. ​

Europa Star: Morgan Stanley informa que las ventas de Zenith han pasado de 75 millones de francos cuando asumió el cargo de director general a 120 millones de francos. ¿Cómo logró un aumento de esta escala después de sólo seis años?

Julien Tornare: Primero que nada, esos números están mal (risas). Ese informe es demasiado conservador. De hecho, el banco nos ha recortado parte de nuestros ingresos. Cuando comencé, Zenith tenía poco menos de 80 millones en ventas, que hemos duplicado con creces. Lo único que importa es que nuestro propietario sepa cuáles son los números reales. Hemos restaurado la salud financiera de la marca. Tanto 2021 como 2022 fueron años récord para Zenith. 2023 va en la misma línea pero en un contexto un poco más desafiante.

¿Cómo lograste eso?

Cuando llegué en 2017, me tomé un tiempo para tener una visión global de la situación. Decidí mantener lo que consideraba los aspectos más pertinentes (la historia y el legado de la Manufactura) y al mismo tiempo llevar la marca al siglo XXI. Mis predecesores hicieron un buen trabajo y yo he tratado de aprovecharlo y al mismo tiempo lograr un equilibrio entre el pasado y el presente, entre el conservador Zenith y el innovador Zenith. Desde 2017 hasta 2019 reestructuramos los fundamentos, que iban desde las cajas de presentación hasta el concepto boutique, pasando por el sitio web al que solo se podía acceder desde una computadora. A finales de 2019 celebramos el 50 aniversario del movimiento El Primero, una oportunidad para expresarnos con mucha fuerza. Localizamos a las personas que habían trabajado en El Primero con Charles Vermot, hicimos millones de cosas y, en la Dubai Watch Week de Enero de 2020, realmente sentimos que la marca estaba recuperando su brillo. Entonces sucedió el Covid. En retrospectiva, este período nos obligó a acelerar el proceso de reestructuración. Era hora de despertar la marca.

Julien Tornare

¿Cuál fue el primer desafío que enfrentaste?

Como siempre, son los hombres y mujeres quienes hacen que una marca sea lo que es. Tuvimos que remotivar a los equipos. Aquí estaba yo, este tipo de Ginebra que había pasado cinco años en Nueva York y siete años en Hong Kong. Depende de mí adaptarme, reconectarme con mis raíces Suizas, hablar con la gente, hacerles saber que no estaba allí para quitarles el trabajo sino para trabajar con ellos en esta magnífica marca, una marca en la que creía. Lo más difícil parte fue lograr que todos participaran. Fui sincero con los equipos. Les expliqué mi visión de la marca con la esperanza de que me apoyaran. La gran mayoría del personal se quedó. Hay una nueva tranquilidad y esa es una de mis mayores satisfacciones. Los equipos son ambiciosos, dinámicos y unidos. Creen en el proyecto.

¿Cuál dirías que fue tu mayor activo?

Durante mi segunda semana allí, conversé con Jean-Claude Biver [CEO interino de Zenith]. Me preguntó, probablemente de manera provocativa, qué pensaba del hecho de que solo usáramos movimientos internos y El Primero, un calibre tan famoso que casi eclipsa a la marca. Le dije que venía de una Manufactura que había hecho todo lo posible para utilizar sólo movimientos que ella misma hacía, que pensaba que esto era algo bueno y que deberíamos aprovecharlo. ¡La fantástica reputación de El Primero fue una ayuda, no un obstáculo! ¿A cuántas marcas les encantaría tener un calibre tan legendario en sus libros? No es porque a la marca le faltara conocimiento y marketing por lo que deberíamos desquitarnos con El Primero. Necesitamos consolidar la marca y, junto a El Primero, hacerla más fuerte. El Zenith de mañana será una combinación de ambos. Entonces, para responder a tu pregunta, mi mayor activo fue este movimiento legendario, todavía utilizado en su forma original, y esta Manufactura, una herramienta que muy pocas marcas poseen.

Perteneces a una generación de directores ejecutivos cuyo liderazgo es más horizontal que vertical. ¿Contribuye esto al éxito de la marca?

Estoy seguro de que sí. Cuando llegué me dijeron que Zenith era una marca complicada. La moral estaba baja y había un alto nivel de agotamiento. Elegí un estilo de gestión más horizontal que los equipos adoptaron inmediatamente. Ahora, cada vez que hay una vacante en Zenith, nos inundan las solicitudes. ¡No creerías la cantidad de personas que quieren trabajar aquí! A los 44 años, yo era uno de los directores ejecutivos más jóvenes. Ahora tengo 50 y nada ha cambiado. Mi puerta sigue abierta. Trabajamos en la industria del lujo y dondequiera que aparece la palabra “lujo”, a menudo hay egos inflados. No es así como funciona en Zenith y creo que esto ha sido fundamental para el éxito de la marca.

Zenith cumplirá 160 años en 2025, pero es una marca verdaderamente moderna. ¿Cómo se explica esta eterna juventud?

La marca ha pasado por numerosas etapas. Es un nombre que inspira pasión genuina. La gente que trabaja aquí tiene un fuerte apego a la Manufactura. Sientes una sensación de orgullo, un sentido de pertenencia. Tenemos la rotación de personal más baja de la industria. Los empleados comparten el éxito que disfrutamos hoy y esto ha ayudado a la marca a sobrevivir, incluso durante algunos años difíciles. No olvidemos que Zenith forma parte de un grupo, LVMH, que siempre nos ha apoyado y nos ha permitido desarrollarnos. Cuando fui nombrado, me dijeron que las cifras no deberían ser un objetivo a corto plazo y que las cifras correctas eran el resultado de la visión, de la aplicación de esa visión y del buen trabajo. Pensé que era una actitud fantástica. Me dieron tiempo para hacer el trabajo correctamente y eso no tiene precio.

Podrías haber tomado el camino de la nostalgia y centrar el marketing en El Primero, pero no lo hiciste. Se siente más como si estuvieras en modo de “inicio senior”.

Absolutamente. Desde el principio quise inculcar una cultura de startups en lo que entonces era una empresa de 152 años. Le pedí a los jóvenes talentos que pensaran de manera innovadora. Uno de los miembros del equipo que se ocupa de las redes sociales, este joven, de unos 25 años, vino a mi oficina un día y sugirió que trabajáramos con un artista callejero llamado Felipe Pantone. Nunca había oído hablar de Felipe Pantone, pero lo conocí, me sugirió una colaboración y le pedí a este joven de 25 años, que estaba haciendo otra cosa, que gestionara el proyecto. Lo cual hizo brillantemente. La colaboración con Felipe Pantone fue un éxito fenomenal. Era como tener un emprendedor dentro de la empresa, que es la mentalidad que quería que tuvieran los equipos. Otro ejemplo: Romain Mazzilli, que organizaba cursos de formación para nuestros relojeros, tuvo la idea de crear la Watch Clinic [clases itinerantes de relojería] que ahora llevamos a todo el mundo. Hay que creer en un proyecto, crear el entorno adecuado para que crezca y dar a las personas los medios para hacerlo realidad.

Defy Extreme Pantone Edition

¿Una especie de gestión participativa?

No se puede saberlo todo y ser bueno en todo. Hay que rodearse de gente con talento y animarles a ser creativos. Un líder es alguien que reconoce que tiene un equipo extraordinario y que se asegura de que lo sepan. El éxito es un logro conjunto, pero necesita la atmósfera adecuada. Todavía hay empresas cuya dirección utiliza tácticas de intimidación, aunque sabemos desde hace cuarenta años que esto no funciona. Algunas de las empresas más grandes contratan a un director de felicidad. No tenemos los recursos para eso. Más concretamente, creo que la tarea de fomentar un ambiente positivo recae en el comité ejecutivo y en mí. Esto no significa que no podamos tener altas expectativas de nuestro personal. Se trata de crear un entorno en el que la gente esté feliz de venir a trabajar. ​

Zenith Watch Clinic

Cuando entrevisté al subastador Aurel Bacs sobre el mercado secundario, le pregunté qué marcas buscar, además de las habituales Patek Philippe, Audemars Piguet, Rolex y François-Paul Journe. Respondió a Cenit. ¿Estás de acuerdo?

Sí. Zenith ha sido subestimada e infravalorada durante varios años. Necesitaba una nueva dirección, una nueva dinámica y un nuevo equilibrio. Zenith evolucionará de forma realmente positiva durante los próximos años.

¿Qué representa el mercado secundario para Zenith y cómo lo abordan? Eres prácticamente la única Manufactura que tiene archivos que se remontan a sus primeros relojes y que puede reparar cualquier reloj que haya fabricado.

Somos increíblemente afortunados. En primer lugar, y de manera significativa, Zenith tiene una historia ininterrumpida y ha ocupado el mismo sitio desde 1865. De hecho, podemos reparar cualquier reloj desde 1865. Algunos serán más difíciles de restaurar que otros, es posible que tengamos que construir herramientas especiales, pero somos capaces de reparar todos los relojes que hemos fabricado. Cada reloj Zenith contiene un movimiento Zenith. No utilizamos movimientos de terceros. Estamos orgullosos de ser una de las últimas cuatro o cinco grandes marcas, marcas con cierto volumen de producción, que todavía hacen todos sus movimientos. En consecuencia, podemos encargarnos de los relojes Zenith de segunda mano. Todavía no estamos en un lugar donde vendamos grandes cantidades de Zenith vintage en nuestras boutiques. Dejamos que el mercado natural, subastas, sitios de reventa, etc., se ocupen de segunda mano. Funciona bien.

Dicho esto, destacamos ciertos modelos a través de nuestro programa Zenith Icons, lanzado en 2019 como parte de las celebraciones del cincuentenario de El Primero. Obtenemos modelos icónicos de las décadas de 1960 y 1970, restauramos el movimiento (dejando la pátina intacta), autenticamos y certificamos cada uno de ellos y luego los vendemos con una garantía de tres años a través de nuestros propios canales. Es un maravilloso homenaje a nuestros clientes, a nuestros coleccionistas y a la historia de la marca. Cualquiera que desee comprar un reloj Zenith antiguo puede hacerlo tranquilamente a través de la empresa. Para ser honesto, también es una forma de decirles a los clientes que compran un reloj contemporáneo: “Miren cómo cuidamos un reloj que tiene cincuenta años o más. Su reloj estará en buenas manos durante muchos años”.

Cualquiera que compre hoy un reloj Zenith puede estar seguro de que podrá transmitirlo a las generaciones futuras, sin querer parafrasear el anuncio de Patek Philippe. Tenemos la suerte de pertenecer a un grupo financieramente sólido. Examinaremos más de cerca el mercado secundario y haremos grandes anuncios sobre este tema con motivo del 160 aniversario de Zenith.

Zenith es verdaderamente un sobreviviente. La marca estuvo a punto de desaparecer en la década de 1970 y no gozaba de la mejor salud cuando asumió el cargo de director ejecutivo. ¿Cuál es su secreto? ¿Y el tuyo?

Creo que el secreto de Zenith es su resiliencia ante algunos episodios traumáticos. Tuve la suerte de conocer a la gente que trabajó en El Primero. Me contaron cómo fue cuando llegaron los nuevos propietarios estadounidenses y les dijeron que dejaran de producir movimientos mecánicos y pasaran al cuarzo. Los relojeros aman lo que hacen y para ellos fue desgarrador. Pero obedecieron las órdenes. Por supuesto, ahora conocemos la heroica decisión de Charles Vermot de salvar las herramientas y máquinas necesarias para fabricar El Primero. Zenith es la prueba de que lo que no te mata te hace más fuerte. Estoy convencido de que Zenith nunca se desmoronará, sean cuales sean las circunstancias. En cuanto a mi secreto, todo se reduce a la pasión. Hemos pasado por momentos difíciles, hemos pasado por Covid y el equipo ha salido más fuerte que nunca. Me enorgullece mucho. Tengo mis puntos fuertes y mis debilidades, pero soy alguien que une a la gente y ese, en mi opinión, es el papel de un directivo. En el deporte algunos equipos triunfan y otros no. El espíritu de equipo marca la diferencia. Tienes que unir a todos detrás de un objetivo común y construir un equipo fuerte.

En cuanto al deporte, usted fue campeón Suizo de esquí acuático en 1988. ¿Eso le ha ayudado como entrenador?

Creo que el deporte me ha ayudado en varios niveles. Disciplina y esfuerzo son dos cosas que he aprendido a través del deporte. Meterte en agua helada, entrenar duro todo el año, conducir 500 kilómetros para participar en una competición, caerte en la primera curva y conducir 500 kilómetros hasta casa con tus padres y tu decepción por tener compañía. El deporte competitivo nos enseña a afrontar el fracaso pero también nos da el gusto por el éxito. Sentí una gran emoción ese día de 1988 cuando vi izar la bandera suiza y escuché nuestro himno nacional. Es algo que trato de enseñar a mis hijos, incluido cómo afrontar los momentos difíciles de la vida.

Zenith es la única marca que puede utilizar la palabra “Pilot” en sus esferas. En Watches and Wonders revelaste el rostro de la nueva línea Pilot, que se aleja del estilo vintage habitual. ¿Por qué este cambio?

Cuando llegué a Zenith, relanzamos la línea Defy como la encarnación del reloj del siglo XXI, dándole a la marca un toque moderno. Hicimos lo mismo con el Chronomaster remasterizado en 2021. Hasta entonces, el Pilot había estado mirando hacia atrás. Decidimos actualizarlo. Por eso también creamos la línea Revival en las cuatro colecciones. Es una especie de patio de recreo para modelos muy cercanos a lanzamientos anteriores, en la línea Defy, Chronomaster, Pilot y, pronto, Elite, que es la colección más clásica de Zenith. Ya hemos centrado nuestra atención en este segmento clásico con el lanzamiento, en 2022, de diez cronómetros accionados por el calibre 135-O en colaboración con Kari Voutilainen. También nos adentraremos en la década de 1950, cuando Zenith producía relojes con los diseños más sorprendentes. Así que no le damos la espalda a lo vintage, simplemente lo hacemos ahora a través de este enfoque de múltiples colecciones. ​

La nueva línea Pilot

¿Qué diferencia al nuevo Pilot?

Tomamos los rasgos característicos de un reloj Pilot (la función flyback, la fecha instantánea, los números de gran tamaño y la esfera inspirada en el fuselaje de un avión) y les dimos un estilo más contemporáneo.

La historia de Charles Vermot salvando el legendario movimiento El Primero sería una película increíble. ¿Es esto algo que estás considerando para el 160 aniversario de la marca? ¿Algún cineasta ha presentado la idea?

Esto es algo que he querido hacer desde que llegué a Zenith. Hace cuatro años recibimos a un grupo de visitantes Estadounidenses entre los que se encontraba el director David Cronenberg. Le mostré el ático donde Charles Vermot escondía las herramientas del movimiento El Primero y le pregunté si podría ser un tema para una película. Pensó que era una aventura increíble, pero que tendría que ser ficticia de alguna manera si quería convertirse en una película en lugar de un documental. ¡Es una gran historia, tenemos que hacerlo! Los relojeros que formaron parte de este momento, ahora todos ellos octogenarios, tienen muchísimos recuerdos, muchísimos recuerdos vívidos de lo sucedido. Tenemos que encontrar el tiempo y los recursos para hacer esta película, que estoy seguro interesará a una amplia audiencia. De hecho, lo digo: si algún productor lee esto, quiero hacer una película que consolide este episodio en la historia y coloque la relojería Suiza en el centro de una película comercial.

La distribución y las ventas han evolucionado enormemente en pocos años. ¿Qué lugar hay para el comercio electrónico y cómo serán las boutiques del mañana?

Nadie puede pretender ser una marca moderna y dinámica del siglo XXI sin el comercio electrónico, cualquiera que sea el producto o el precio. Los números demuestran que funciona. Puede generar una experiencia y un servicio positivos para el cliente en línea. Tuve reuniones por videoconferencia con personas que compraron un reloj en línea y tenían preguntas sobre la marca. Nadie se sorprendió más [de verme] que ellos. Dada mi agenda, hay muy pocas posibilidades de que se topen conmigo en una boutique al otro lado del mundo.

El comercio electrónico es una forma para que los clientes que no viven cerca de un punto de venta puedan comprar uno de nuestros relojes. He recibido muchos comentarios de clientes que confirman esto. Un americano en Kansas City y un australiano de Darwin me dijeron lo mismo, que no habrían esperado hasta su próximo viaje a Nueva York o Sydney para comprar su reloj. Les pregunté por qué y me respondieron que, cuando realmente quieres algo, lo quieres en el momento. De lo contrario, el deseo desaparece. No importa en qué parte de Suiza se encuentre, siempre habrá un punto de venta en un radio de 25 kilómetros, pero imagine lo que supone para las personas que viven en estos enormes países, que tienen que viajar miles de kilómetros hasta la tienda más cercana.

En cuanto a la experiencia en la tienda, todavía nos queda camino por recorrer. La boutique del mañana debe ser una extensión de la Manufactura y, además, hemos rediseñado por completo el contenido de nuestros tours de la Manufactura. Y esto es sólo el principio. Nada puede superar la experiencia de venir a la Manufactura, pero aun así debemos ser capaces de crear, tanto online como en las boutiques, una extensión de esta experiencia de la Manufactura, de transmitir lo que ofrecemos aquí. Así se crea emoción y, al final del día, emoción es lo que vendemos. ​

¿Qué cambios habéis hecho en las boutiques hasta ahora?

Presentamos nuestros Zenith Icons, ofreciendo a los clientes la oportunidad de adquirir un reloj Zenith vintage revisado, restaurado y certificado, aunque se trata sólo de una pequeña colección. Más importante aún, utilizamos estos íconos para contar la historia de Zenith. No podemos recrear el ático de Charles Vermot dentro de las boutiques, pero podemos utilizar herramientas para darle a la gente una idea de esta historia. Los visitantes de la Manufactura nos dicen que pueden entender la emoción detrás de Zenith y la pasión que motiva a nuestros equipos. Mi objetivo es recrear esto a través de exposiciones itinerantes.

Zenith Icons presentation box

Volviendo al comercio electrónico, las ventas online aumentaron durante Covid. ¿Cuál es la situación ahora?

Estamos en el 6% de las ventas pero esta cifra se corregirá sola por dos motivos. En primer lugar, porque el Covid impulsó las ventas online y, en segundo lugar, porque hemos crecido mucho y la proporción automáticamente disminuirá. Pero el comercio electrónico es parte del futuro, por lo que espero que estas cifras vuelvan a aumentar.

¿Cuál es la edad media del cliente de Zenith?

Tenían 46 años cuando comencé y ahora tienen 37. Eso es nueve años menos en seis años, ¡lo cual es bastante sorprendente!

¿Por qué crees que es?

Nuestros clientes en China tienden a ser más jóvenes, lo que reduce la edad promedio global, pero en términos más generales hemos estado trabajando en el “factor cool” de la marca al ser más disruptivos. Zenith existe desde 1865. Tenemos un patrimonio magnífico, todavía estamos ubicados en nuestras instalaciones originales y hacemos todos nuestros movimientos nosotros mismos. Estos son activos fantásticos, pero no necesariamente emocionantes para las generaciones más jóvenes, por lo que hemos decidido expresar estos elementos de una manera contemporánea.

Existe una tendencia en el sector de la relojería a trazar una línea divisoria entre las marcas que tienen una larga historia y herencia y las marcas más jóvenes que van contra la corriente, pero este no tiene por qué ser el caso. Zenith tiene una rica historia, tiene su Manufactura y su icónico movimiento El Primero, pero también debe hablar el lenguaje actual y hacer que la gente quiera usar un reloj Zenith. De hecho, éste es el desafío para la industria relojera mecánica suiza en su conjunto: respetar los valores fundamentales y, al mismo tiempo, atraer a las generaciones más jóvenes.

¿Cómo se crean nuevos diseños, se reeditan modelos antiguos y se actualizan colecciones existentes al mismo tiempo?

A través del trabajo en equipo y mucha discusión. Una de las reglas de oro es partir siempre del pasado, de quiénes fuimos, de lo que hemos hecho, y buscar cómo reinterpretarlo. A veces esto significa alejarse del modelo histórico y hacer referencia a ciertas características desde una perspectiva nueva. El Chronomaster Sport que llevo está inspirado en el A277, presentado en 1965 y el primero con bisel negro, el De Luca, lanzado un par de años después, y el Rainbow. Verlos juntos nos permite explicar el pensamiento detrás de la evolución estilística de este nuevo diseño. Fueron necesarios cuatro prototipos antes de que estuviéramos satisfechos de haber logrado el equilibrio adecuado entre las claves históricas y el espíritu fresco que queríamos que tuviera este reloj.

Chronomaster Sport

¿Cuáles son tus ambiciones para Zenith?

La primera, que estoy encantado de haber logrado, es haber vuelto a encarrilar esta fantástica marca en términos de volumen de negocio, rentabilidad, salud financiera y todos los indicadores clave de rendimiento. Los equipos están unidos detrás de la marca. Zenith tiene un potencial inmenso. Tenemos objetivos de crecimiento para los próximos cinco o seis años pero, por muy grande que sea la demanda, no buscamos grandes aumentos en el volumen de ventas. Seguiremos realizando todo nuestro movimiento en la Manufactura. Estamos más inclinados a aumentar la calidad de los acabados y los rangos de precios. Cuando era joven, no intentaba ciertas cosas porque tenía miedo de fracasar. Nos educaron para creer que el fracaso es malo y el éxito es bueno, pero no es así. Zenith crecerá con el tiempo, ¡sin nada más que el cielo como límite! ​

HECHOS RÁPIDOS

1972: Nacido el 9 de agosto en Ginebra.

1988: campeón Suizo de esquí acuático

2004: matrimonio

2006, 2009, 2012: Nacimiento de sus tres hijos

2017: Nombrado director ejecutivo de Zenith