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Momento “pre-Netflix” de la relojería

CRÓNICAS DEL CORONAVIRUS

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junio 2020


Momento “pre-Netflix” de la relojería

La pandemia ha llevado a la digitalización acelerada de nuestra vida diaria. Sin embargo, la industria relojera se encuentra aún atrapada en una etapa similar a la del cine o la música, antes de la aparición de Netflix y Spotify, una vasta jungla digital donde prevalecen la falsificación y la piratería en los pocos espacios autorizados. A medida que los inventarios se acumulan y los puntos de venta on-line comienzan a realizar descuentos masivos, ya es hora de que el panorama digital se estructure y legitime adecuadamente. Pero, ¿cómo va a pasar la industria relojera de Napster a Netflix?

¿Q

uién no descargó una canción o una película de un sitio pirata durante la década del 2000? En ese momento, era difícil encontrar sitios autorizados: las plataformas «ilegítimas», como Napster, dominaban el campo digital, y la falta de acuerdo entre las partes involucradas significaba que las soluciones concertadas tardaban en surgir. Por falta de algo mejor, la descarga ilegal se convirtió en la norma para los primeros usuarios de Internet, como la forma más conveniente de acceder al contenido que querían consumir. Los piratas habían establecido su propio ecosistema, y ​​era una jungla sin ley.

Convencer a los consumidores de que cambien de contenido gratuito (pero pirateado) a contenido de pago (pero legítimo) es difícil de vender. Nosotros, en los medios, lo sabemos mejor que nadie, después de haber dado un giro tras años de poner a disposición contenido gratuito. Sin embargo, gradualmente, las industrias de la música y el cine han visto la aparición de mega-plataformas con contenido autorizado, con millones de usuarios que pagan: Netflix, Spotify, Apple Music, Amazon Prime, Hulu, Disney +, etc. Todas estas plataformas están basadas en el modelo de ingresos recurrentes, financiado por suscripciones de pago.

Por falta de algo mejor, la descarga ilegal se convirtió en la norma para los primeros usuarios de Internet, como la forma más conveniente de acceder al contenido que querían consumir.

La oferta digital ha crecido y expandido, convirtiéndose gradualmente en parte de nuestra forma de vida, no solo para el entretenimiento, sino también para las necesidades básicas. Aunque Amazon comenzó como librero, ahora ofrece de todo, desde zanahorias hasta muebles. La pandemia global que ha llevado a miles de millones de personas a aislarse en sus hogares está acelerando nuestro estilo de vida digital, al hacer que Internet sea una necesidad, como el único enlace con el mundo exterior.

De Napster a Netflix

La situación en la que se encuentra la relojería en la actualidad es ampliamente comparable a la era “anterior a Netflix” de la industria del cine o la música: la mayoría de la oferta de relojes on-line está disponible a través de canales no autorizados, a tarifas más bajas que los precios anunciados en plataformas autorizadas. Es una jungla digital, que reúne alegremente un puñado de relojes genuinos vintage con una gran cantidad de existencias “pre-owned” que, de hecho, “nunca han sido usados”, del inventario sin vender.

El desajuste entre la oferta y la demanda, que alimenta los mercados paralelos, ha sido un problema en la industria relojera durante años, y ha obligado a los fabricantes más grandes a realizar recompras masivas de inventario. Sin embargo, el cierre de boutiques de relojes en todo el mundo debido al coronavirus solo acelerará el fenómeno.

Es una jungla digital, que reúne alegremente un puñado de relojes vintage genuinos con una gran cantidad de existencias “pre-owned” que de hecho “nunca han sido usados”, del inventario sin vender.

En el mundo físico, las existencias de relojes se desbordan, mientras que la demanda en el mundo virtual también se ha debilitado como resultado de la pandemia. Como era de esperar, las plataformas de comercio electrónico están comenzando a aplicar descuentos masivos (ver la ilustración a continuación).

Como era de esperar, comienzan a aparecer descuentos masivos en los principales sitios de comercio electrónico de relojería.
Como era de esperar, comienzan a aparecer descuentos masivos en los principales sitios de comercio electrónico de relojería.

Todo el mundo lastima

Es un juego de suma cero, y que arroja luz sobre los problemas que realmente preexistieron a la crisis pandémica. La industria relojera está pagando por su falta de organización on-line, al igual que las industrias de la música y el cine se vieron impotentes en la década de los 2000. Lo que estamos viendo no es una carrera bancaria, sino más bien una “carrera relojera” muy peligrosa que amenaza todo el ecosistema relojero.

No estamos sugiriendo que el comercio digital reemplace al comercio físico en la industria relojera. Lejos de ahi. Un reloj es un objeto que los clientes siempre querrán coger y tocar antes de comprar, y a este respecto es muy diferente de una canción o una película. Sin embargo, preservar el comercio de relojes también significa encontrar soluciones fluidas para las compras on-line, mediante la creación de un modelo omnicanal más amplio que parece estar hecho a medida para la relojería, combinando lo virtual con lo físico.

Lo que estamos viendo no es una carrera bancaria, sino más bien una “carrera relojera” muy peligrosa que amenaza todo el ecosistema relojero.

¿Qué pasará después? Varios escenarios parecen posibles, en un momento en que la pandemia está acelerando la toma de decisiones estratégicas en los cuarteles generales de las compañías relojeras.

Troverie, un proyecto pionero para una respuesta concertada entre los minoristas de relojes en los Estados Unidos para diseñar una plataforma autorizada, no pudo competir con los descuentos masivos encontrados en sitios no autorizados.
Troverie, un proyecto pionero para una respuesta concertada entre los minoristas de relojes en los Estados Unidos para diseñar una plataforma autorizada, no pudo competir con los descuentos masivos encontrados en sitios no autorizados.

Sumisión o acción

Con la extensión de la política del “quedarse en casa”, los inventarios continuarán aumentando. Como consecuencia, el exceso de oferta on-line podría conducir a descuentos crecientes, dañando la industria y la imagen de marca de sus principales jugadores. Los grupos podrían verse obligados a realizar nuevas y costosas recompras de inventario. El daño ya está empezando a sentirse.

Muchas marcas podrían aflojar sus reglas sobre las ventas on-line, incluidas las que solían prohibir las ventas on-line a sus minoristas, como lo hizo recientemente Patek Philippe. Los relojeros que ya tienen sus propias plataformas de comercio electrónico pueden promover sus ventas on-line. Sin embargo, el contexto actual presenta varios obstáculos importantes. Por un lado, los cuellos de botella logísticos impiden que las entregas funcionen normalmente. Y por otro lado, los contratos de exclusividad territorial están obstaculizando en algunos casos soluciones rápidas.

La participación en el mercado on-line ya está siendo capturada por jugadores no autorizados, como fue el caso de la industria del cine en la era anterior a Netflix. Estos gigantes del comercio electrónico de relojes no autorizados tienen conocimientos acumulados durante varios años, una amplia libreta de direcciones y experiencia en el campo.

Sin embargo, eso no nos impide planificar para el período posterior a la crisis, que probablemente será diferente de todo lo que hemos conocido antes. Pero no es fácil ver cómo se debe estructurar este nuevo paisaje, y el camino por delante parece largo y peligroso. La participación en el mercado on-line ya está siendo capturado por jugadores no autorizados, como fue el caso de la industria del cine en la era anterior a Netflix. Estos gigantes del comercio electrónico de relojes no autorizados tienen conocimientos acumulados durante varios años, una amplia libreta de direcciones y experiencia en el campo.

¿Debería la industria confiar en las plataformas existentes para domesticar la jungla digital, como Richemont hizo cuando compró Watchfinder?
¿Debería la industria confiar en las plataformas existentes para domesticar la jungla digital, como Richemont hizo cuando compró Watchfinder?

¿Podríamos ver una oleada de adquisiciones, en un esfuerzo por legitimar y estructurar este mercado sobre la base de lo que ya existe? Eso es lo que hizo Richemont cuando compró la plataforma Watchfinder. Este tipo de enfoque proporcionaría un canal directo y controlado para los artículos no vendidos que se están acumulando actualmente. Otras marcas ahora están lanzando sus propias plataformas pre-owned.

Desafortunadamente, el embrión de una solución concertada, Troverie (vea nuestro retrato aquí), ya ha pagado el precio de la guerra de ofertas que actualmente reduce los precios de los relojes on-line. Esta plataforma estaba destinada a reunir marcas y minoristas autorizados en torno a una oferta digital en los Estados Unidos. Los fundadores no pudieron mantenerse al día con la presión a la baja sobre los precios, a pesar de la participación de algunos jugadores conocidos.

El final de esta aventura pionera también debería hacer sonar las alarmas en la sede de la relojería. La jungla digital está lejos de ser domesticada, y la imagen de toda una industria podría sufrir esta crisis sin precedentes.

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