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Hablando de resiliencia con Ariel Adams

ENTREVISTA

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junio 2020


Hablando de resiliencia con Ariel Adams

Estados Unidos ha sido el país que sufrió el mayor golpe de la pandemia. Antes de atacar, el país estaba en camino de reclamar su lugar como el mercado número uno para la industria relojera Suiza. Le preguntamos al fundador de ABlogToWatch, con sede en Los Ángeles, Ariel Adams, cómo pensaba que la crisis de Covid-19 impactaría al mundo de los relojes y cómo podría ser el panorama futuro de la cronometría.

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stados Unidos ha sido el país que sufrió el mayor golpe de la pandemia. Antes de atacar, el país estaba en camino de reclamar su lugar como el mercado número uno para la industria relojera Suiza.

Le preguntamos al fundador de ABlogToWatch, con sede en Los Ángeles, Ariel Adams, cómo pensaba que la crisis de Covid-19 impactaría Al mundo de los relojes, y cómo podría ser el panorama futuro de la cronometría.

¿Puede hacernos algunas observaciones sobre cómo la actual crisis del coronavirus afectará a la industria mundial de la relojería? ¿Cómo podría cambiar la faz de la industria relojera mundial, tal como la conocemos hasta ahora?

De una manera extraña, no creo que la crisis de Covid-19 haya agregado demasiados problemas nuevos a la industria de los relojes de lujo. Más bien, ha creado una amplificación forzada (como yo la llamo) de los problemas existentes. El cierre minorista global y el enfoque en los relojes de pulsera como inversiones cuasi financieras ha acelerado la fragilidad estructural en la industria relojera Suiza, como no tener un brazo de marketing funcional más allá de Rolex (en su mayor parte), maltratar las nuevas normas de ventas y distribución global, y tener una relación mayormente frágil con internet.

“De una manera extraña, no creo que la crisis de Covid-19 haya agregado demasiados problemas nuevos a la industria de los relojes de lujo, sino que creó una amplificación forzada de los problemas ya existentes.”

Una industria relojera ya débil y que estaba de rodillas recibió un duro golpe del virus. De hecho, la industria de los relojes de lujo está en desventaja, como todas las demás empresas, pero también enfrenta un cálculo actual. Por un lado, algunos jugadores pueden volver a la “tradición” e hibernar hasta que las cosas mejoren (suponiendo que puedan permitírselo), o pueden superar la terquedad cultural y la falta de enfoque actual en la distribución por Internet y prepararse mejor para el mundo de la pandemia posterior al Covid-19.

Hablando prácticamente, creo que el coronavirus conducirá a un resultado del que he estado hablando durante años. Mi predicción ha sido que la industria relojera Suiza tendrá que reducir la producción general en aproximadamente un 50% en comparación con, por ejemplo, los máximos de 2012. Esa disminución en la producción podría suceder de diferentes maneras. Puede ser que tengamos menos marcas en general, o que la industria mantenga una gran cantidad de nombres, pero que cada uno de esos nombres produzca menos inventario. La realidad probablemente será una mezcla de las dos.

“Mi predicción ha sido que la industria relojera suiza tendrá que reducir la producción general en aproximadamente un 50% en comparación con, por ejemplo, los máximos de 2012.”

Ariel Adams es el fundador de ABlogToWatch.
Ariel Adams es el fundador de ABlogToWatch.

¿Qué cree que sucederá una vez que se levanten las medidas de confinamiento: un rápido retorno a la normalidad o un efecto más duradero?

“Venganza de compras” es mi nuevo término favorito. Lo aprendí de un colega en China, y la idea es que los consumidores se queden atrapados en sus casas y odien la vida, simplemente no pueden esperar para salir y celebrarlo comprando nuevamente. Mis instintos me dicen que el mundo experimentará una tendencia masiva en los consumidores recompensándose a sí mismos por vivir a través del Covid-19, y que habrá un auge posterior en la actividad comercial. Dado que los relojes son trofeos tan populares, en mi opinión, muchos de los comportamientos personales de compra de celebración estarán en la categoría de los relojes.

Después de ese período, tendremos una economía naturalmente aumentada en función de lo que equivale a inversiones masivas en industrias recientemente importantes en todo el mundo. Esto podría conducir a una clase media recientemente empoderada en muchas partes del mundo, lo que podría ser una bendición para los relojes de lujo. Alternativamente, si el mundo se encuentra en guerra o enfrentando a otra crisis después del Covid-19, entonces tenemos cosas mucho más importantes de las que preocuparse que los relojes de lujo.

¿Qué tan resilientes cree usted que son las marcas de relojes en la crisis actual?

Muchas marcas se benefician de ser ricas en efectivo. Si bien hay una serie de empresas que sin duda cerrarán sus negocios si no obtienen ingresos durante unos meses, una cantidad sorprendentemente alta de marcas puede entrar en una especie de modo de suspensión, solo manejando pedidos simples y solicitudes de servicio hasta que la economía se recupere nuevamente, aunque este “modo zombie” para la industria relojera no será divertido para nadie.

Lamentablemente, las marcas y personas más creativas y emprendedoras en la industria relojera son a menudo las que corren el mayor riesgo. Cuando las marcas mueran en los próximos meses, probablemente serán las que muchas personas extrañarán mucho. Espero que suficientes de ellas se salven.

¿Cuál es su opinión sobre el reciente reenfoque de los relojeros de lujo (Suizos pero también Japoneses, con la fuerte inversión realizada por Grand Seiko) en el mercado Estadounidense? ¿Es probable que la pandemia que comenzó en China fortalezca esta tendencia?

Si bien es difícil tener en cuenta los efectos del Covid-19, estoy de acuerdo con usted en que los Japoneses se han estado posicionando para hacer uso de los nichos de mercado creados por las marcas Suizas, especialmente en Estados Unidos. Por ejemplo, los Japoneses han dominado por completo el segmento de los relojes de menos de 3.000 $ recientemente. Los Suizos lo sostuvieron una vez, pero cuando marcas como Omega, TAG Heuer y Breitling se volvieron más exclusivas, no pudieron ofrecer algo convincente a esos precios.

Los Japoneses se están volviendo aún más audaces, dado que, para muchas personas, “Made in Japan” es tan bueno como, si no mejor, que “Made in Swiss” en estos días. Además de los relojes, Suiza no exporta muchos otros productos de consumo convencionales que se sumen al sentido colectivo de estima en los productos del país, especialmente en Estados Unidos. Japón, por otro lado, ha estado ganando la guerra cultural.

Digo todo esto porque la guerra para ganar consumidores en Estados Unidos será diferente mañana que ayer. En realidad, todavía no veo mucha evidencia de que los Suizos se centren más en Estados Unidos. Saben que necesitan enfocarse en los Estados Unidos, la gente de la industria aquí espera más inversión, pero aún no ha sucedido. Vender relojes en China y Estados Unidos es muy diferente en muchos niveles, por lo que para muchas marcas, un nuevo enfoque en los Estados Unidos vendrá con muchas pruebas y errores. Espero que estén preparados para ello.

Vemos una aceleración del comercio electrónico debido a las medidas de confinamiento. De alguna manera, ¿no es esta crisis la que obliga a la industria relojera Suiza a “modernizar” su distribución?

Por supuesto, tiene razón en que el comercio electrónico es el lugar natural para que muchas marcas se concentren cuando no ven negocios en las tiendas tradicionales. Dicho esto, como mencioné anteriormente, saber esto es diferente de hacerlo. Esto ha sido evidenciado por más de una década de las marcas de relojes tradicionales completamente vacilantes cuando se trata de tener éxito en el comercio electrónico.

Como tal, no hay ejemplos estelares de marcas de relojes tradicionales que hayan podido replicar el éxito mayorista con el éxito directo al consumidor, al menos en lo que respecta a los ingresos generales. Eso significa que las marcas que siempre buscan “encontrar a alguien que lo esté haciendo bien” no tienen modelos que emular - de hecho, a pesar de que la industria relojera busca ejemplos de cómo hacer comercio electrónico de manera efectiva, hasta ahora ha ignorado las dos lecciones más importantes disponibles: para tener éxito en el comercio electrónico, debe comercializar eficazmente su tienda y también proporcionar un entorno de distribución claro donde los consumidores no encuentren fácilmente grandes descuentos en otros lugares.

Algunas marcas nuevas con productos baratos y campañas de marketing pesadas (temporales) pueden administrar el comercio electrónico, pero hasta ahora nadie ha descubierto cómo comercializar y vender relojes de 5.000 $ o 10.000 $ directamente a los consumidores a precios minoristas on-line. Aquí es realmente donde la “modernización de la distribución” necesita trabajar y donde las marcas en este momento tienen que ser las más innovadoras.

“hasta ahora nadie ha descubierto cómo comercializar y vender relojes de 5.000 $ o 10.000 $ directamente a los consumidores a precios minoristas on-line.”

Como dije, personalmente no creo que las propias marcas lo descubran. Más bien, creo que los más inteligentes comenzarán su distribución desde cero y, en lugar de tener cientos de puertas en todo el mundo, tendrán algunos socios de distribución on-line que se alineen con formas más modernas de distribución del territorio. En lugar de los minoristas separados por país, creo que los minoristas en el mundo del comercio electrónico estarán separados por variables como el idioma, los enfoques en productos especializados y la especialización en una demografía particular o grupos de interés.

¿Qué tan seguro está de la resiliencia de la industria relojera Suiza?

La industria relojera Suiza ha aprendido (para bien o para mal) que siempre habrá algunas personas ricas en el mundo que la usarán para obtener el estatus y la recolección de beneficios de los relojes. Esto ha mantenido viva una industria artesanal, incluso en tiempos difíciles, pero la industria siempre debe tener sus fuentes de “soporte vital”.

Suponiendo que las personas con conocimientos técnicos y pasión todavía estén vivas en Suiza, la industria relojera Suiza es como una planta que puede recuperarse incluso después de que se hayan podado sus extremidades. Dicho esto, la industria relojera Suiza no es inmune al dolor. En este momento, se ha consolidado demasiado poder en manos de algunas grandes entidades corporativas que, además de poseer la mayoría de las marcas, parecen poseer gran parte de la columna vertebral de la fabricación. Esta columna vertebral puede romperse fácilmente si su(s) propietario(s) no tienen una visión a largo plazo, no solo para ganar dinero, sino también para proteger a la industria misma.

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