¿Proyectos vanidosos? ¿Herramientas de marketing? ¿Colecciones exitosas y significativas? Depende de muchas variables.

A finales de 2013, fui a una conferencia de prensa en el minorista de Ginebra Les Ambassadeurs donde anunciaron el lanzamiento de su primera colección de relojes de edición limitada que celebraba su 50 aniversario. Este impresionante evento, donde tenían ellos tenían a los jefes de las empresas de relojería que participan introducir cada edición limitada, me hizo pensar en las ediciones limitadas de minorista de temática general. Como resultado, Europa Star decidió mirar de una manera más cercana las ediciones limitadas de minoristas - la forma en que se crean, por que se hacen, lo que las hace especiales, cuales son las claves de su éxito y más.

TIENEN QUE SER ESPECIALES

En primer lugar, cualquier edición limitada tiene que valer la limitación. Los clientes se han cansado de ver falsas ediciones limitadas - un cambio de color , una pequeña variación para hacer un reloj diferente, demasiadas piezas para una edición limitada (¡venga ya!, ¿5.000 piezas en una edición limitada ?) como tal.

La mayoría de las ediciones limitadas de minoristas se hacen para celebrar algo especial, como un aniversario importante , una nueva tienda, un hito en la cooperación con una marca y mucho más. A modo de ejemplo , Pisa Orologeria en Milán, Italia ha hecho oda una serie de ediciones limitadas: en el año 2009 para la apertura de su Dreamroom Vacheron Constantin, en 2008, una edición limitada del Calatrava para celebrar la apertura de su boutique de Patek Philippe, en 2005, señalaron los 10 años de asociación con A. Lange & Söhne con un Datograph en platino, en 200 , el 60 ° Aniversario del Panerai Radiomir Rattrapante, y en 1995 un especial del IWC Portuguese para celebrar el 50 aniversario de Pisa Orologeria.

Chiara Pisa, CEO de Pisa Orologeria (Milan)

Creemos en la importancia de la tradición y la historia, así que para celebrar algunos de nuestros hitos fundamentales, hemos creado ediciones limitadas“.” Chiara Pisa

«La historia de la familia Pisa se ​​basa en la pasión por los relojes de alto valor y una cuidadosa selección de las marcas que se ofrecen a sus clientes», explica Chiara de Pisa, CEO de Pisa Orologeria. "Estos valores han creado una sólida colaboración con las marcas de relojes más importantes del mundo. Creemos en la importancia de la tradición y la historia, así que para celebrar algunos de nuestros hitos fundamentales, hemos creado ediciones limitadas.

Patek Philippe para Pisa Orologeria

«Nuestras ediciones limitadas siempre respetan la estética del reloj individual específico, tratando de asegurarnos de que tiene valor», continúa Pisa. «Partimos de la concepción del modelo y proponemos algunos elementos singulares. El cambio de un detalle en particular puede ser una interesante oportunidad para hacer un nuevo producto memorable. Todas nuestras ediciones limitadas han sido grandes éxitos. Nosotros siempre las hemos vendido».

TIENEN QUE SER DIFERENTES

Hay muchos producto en el mercado que los relojes especiales realmente pueden destacar. Si una edición limitada minorista se hace bien, puede ser una propuesta ganadora para todos los involucrados – el minorista, la marca y el cliente.

«Hoy en día, en que gran parte de los productos que están en el mercado está a disposición de todo el mundo, así que es muy difícil diferenciarse de otros minoristas cuando usted lleva el mismo producto», dice Ron Jackson, Agente para Norte América y el Caribe para DeWitt. «Si te encuentras con un concepto, una obra de caridad, o alguna llamada a la acción por la qué esta edición limitada tenga sentido, tiene que casar con el producto y el precio con la actividad.»No es algo que usted pueda pensar que será fácil«, continúa.»El reto es encontrar el concepto correcto, y entonces el producto adecuado y al precio adecuado y en la cantidad adecuada. Usted no quiere hacer una edición limitada que no trabaje, que signifique que tiene todo este inventario en stock. Los mejores conceptos son aquellos en los que hay una manera de promover la edición limitada, una organización o un evento. Las ediciones limitadas no se venden a menos que haya una manera de que la gente sepa que existen, especialmente fuera de su base de clientes. Una gran edición limitada puede traer nuevos clientes ".

Wempe, que ha hecho dos colecciones especiales, una para el 125 aniversario de la empresa y otra para el 100 de la fabricación del Wempe Chronometer, tuvo la precaución de hacer cambios diferenciar estas colecciones.

Ruediger Albers, Presidente de Wempe Jewelers (New York)

“Un reloj con sólo un color de de esfera diferente y con nuestro nombre de empresa en la esfera simplemente no era lo que teníamos en mente. Queríamos más.” Ruediger Albers

«Desarrollamos diseños basados ​​en nuestra experiencia colectiva en el negocio de la relojería y nos acercamos a los fabricantes con nuestras ideas», dice Ruediger Albers, presidente, Wempe Jewellers (NYC). "Es esencial que todos los modelos tengan modificaciones técnicas que los distinga claramente de los modelos estándar. Un reloj con sólo un color de esfera diferente con nuestro nombre de la empresa en la esfera simplemente no era lo que teníamos en mente. Queríamos más. El bisel giratorio interior en el Audemars Piguet Scuba, uno de los primeros relojes de buceo en la línea Offshore, nació de esta manera, por ejemplo.

De esta manera, hemos sido capaces de ofrecer a nuestros clientes y a los entusiastas de los relojes algunas piezas verdaderamente únicas que tenían el ADN de la marca, y sin embargo, sus diseños y modificaciones técnicas las hacía fácilmente identificables como parte de la colección Wempe Anniversary".

Ace Jewelers en Amsterdam, Holanda, nunca han hecho una edición limitada para sus tiendas. «Sentimos que una edición limitada para un minorista debe ser diferente, muy diferente», explica Alon Ben Joseph, CEO de ACE Jewelers. "Una nueva complicación a un modelo existente, un rediseño completo e inesperado de la esfera, una forma material o caja no explorada antes - algo realmente nuevo, que provocará un sincero entusiasmo entre los clientes valorados y la comunidad de coleccionistas de relojes.

«En el pasado, mucho antes de los días de las ediciones limitadas, el nombre de una tienda de prestigio donde se compró el reloj o una joya a menudo era casi tan importante para el cliente, como el nombre del fabricante», continúa. «Hoy en día, si bien creemos que el nombre de nuestra propia empresa es de prestigio, nunca el nombre de la marca en la esfera indica la importancia de la compra. Y la adición de una línea de impresión a la esfera y / o cambiar el esquema de color de un reloj se hace demasiado a menudo en la última década como para sorprender realmente al comprador exigente. Como resultado, hasta ahora nos hemos abstenido de este tipo de producciones de edición limitada».

TIENEN QUE SER VERDADERAMENTE LIMITADAS

Elegir el número correcto de piezas de edición limitada a ofrecer es un reto. Demasiadas y la colección no podrá ser valorada por los coleccionistas, muy pocos y se podría vender muy rápido, decepcionando a la gente y dejar dinero sobre la mesa.

Les Ambassadeurs, para celebrar su 50 aniversario, hizo seis piezas de edición limitada diferentes, con diferentes cantidades y en diferentes segmentos de precio. «Ninguno de estos relojes coexisten así en ningún lugar», dice Joachim Ziegler, CEO de Les Ambassadeurs (Suiza). «Queríamos hacer algo en diferentes rangos de precios, por lo que podíamos ofrecer algo para todos nuestros clientes. No todo el mundo que ama los relojes es un millonario, por lo que queríamos ofrecer piezas desde varios miles hasta medio millón. Hay una gran cantidad de limitadas de relojes en el mercado, pero éstas son muy limitadas - tres piezas únicas, un juego de cinco, uno de ocho, uno de 15 y uno de 50. Espero que sean valiosos como piezas de colección en el futuro».

TIENEN QUE TENER CLIENTES ... Y VENDERSE

Ofrecer ediciones limitadas es una gran idea, pero se tienen que vender. Si usted todavía está tratando de vender el resto de una edición limitada que introdujo hace cinco años, no puede tener un look muy bueno.

Los minoristas a los que les va bien con sus propias ediciones limitadas tienen ya clientes en mente para estas piezas y eligen marcas que ya tienen un buen desempeño en sus tiendas.

«Estamos muy interesados ​​en estos proyectos de edición limitada, ya que nos dan la oportunidad de presentar a nuestros clientes con piezas interesantes, inusuales y difíciles de conseguir que no están disponibles en otros lugares», dice Michael Sandler, Vicepresidente Senior de Planificación Estratégica y Merchandising, Tourneau (EE.UU.). «En su mayor parte, estas ediciones limitadas han tenido mucho éxito, y más en particular cuando se han realizado en colaboración con las marcas de relojes de muy alto rendimiento. El éxito ha llegado como resultado de un diseño fuerte, fuertes asociaciones de marca y una excelente demanda por parte de nuestros clientes».

Franck Muller para Springboks

Mark Gold Jewelers en Sudáfrica hizo una edición limitada de 22 piezas con Franck Muller, para conmemorar la Copa del Mundo de Rugby 2011 , y dedicada a la selección de Sudáfrica, los Springboks . «El proyecto fue un éxito - todas las piezas se vendieron , en parte debido al hecho de que Sudáfrica era la campeona reinante en ese momento, así que no hubo que hacer mucho bombo antes del torneo . Algunos de los factores que creo que son críticos es que es importante contar con un diseño de calidad y un razonamiento bien pensado como la base de la concepción y no sólo un logotipo añadido a un modelo existente . Por ejemplo, la pieza que hicimos con Franck Muller incorporaba costuras verdes que coincidÍan con los pantone correctos de los números verdes del equipo de los Springboks en la esfera de la pieza de edición limitada. Una cosa interesante a destacar, así que si tenía un cliente en particular, que quería un número específico de la colección, ya que su jugador favorito usaba el número cinco. A continuación, pasaba el reloj a ese jugador y lo este firmaba el estuche y los papeles».

Paul Sheeran, propietario de la Sheeran Jewellery en Irlanda, se lo mira con distancia respecto a cuan exitosa será una edición limitada en su tienda. «Yo creo que depende de la cantidad de relojes que usted hace,» dice. «Si usted tiene una gran cantidad de tiendas, puede ser algo interesante, pero como sólo tenemos una tienda, podría ser más difícil para nosotros aquí en Dublín. Estoy en conflicto acerca de esto. Sé que otros lo han hecho, pero no sé cuán exitosos han sido. No sé cuál sería el valor de reventa».

TODO EL MUNDO DEBERÍA BENEFICIARSE

Las mejores ediciones limitadas minoristas ayudan a todos - el minorista obtiene ediciones únicas para ayudar a promover un evento, una asociación, una causa o un aniversario. La marca se pone en exposición adicional y la oportunidad de premiar a un socio bueno y leal. Y, el cliente recibe una edición limitada valiosa que mejora su colección.

«Con nuestras ediciones limitadas, somos capaces de ofrecer a nuestros clientes un producto exclusivo y estimulamos la pasión de los coleccionistas a través de las marcas que elegimos», explica Chiara de Pisa de Pisa Orologeria .

Si la tienda es bien conocida, esto realmente puede tener un impacto en el valor de la edición limitada. «En primer lugar, estas ediciones limitadas muestran al mundo exterior lo cercanos que estamos con las marcas con las que funcionamos, y en segundo lugar ofrecemos a nuestros clientes algo que no pueden conseguir en ningún otro sitio», explica Ziegler de Les Ambassadeurs. «Es sin duda una ayuda para la conciencia - una razón para hacer ruido, y que tenemos un nuevo mensaje que comunicar . Además, Les Ambassadeurs es un nombre famoso, por lo que beneficia a las marcas ser elegidas para nuestra primera colección de edición limitada de gran aniversario. Es todo un honor para ambas partes».

Las ediciones limitadas de Wempe se hicieron bien, y tuvieron una buena salida, y Albers sabe lo valiosas que son . «Poseo el Patek Philippe 5125 de oro blanco - no. 88 que significa el año que vine a Nueva York y mi acta lleva las firmas de Philippe y Thierry Stern, así como de Hellmut y Kim Wempe», dice. «La mejor inversión de mi vida ya que el precio se ha triplicado. Sólo hay un problema: me encanta el reloj y lo que tanto representa por lo tanto yo nunca podría venderlo».

COMO ELEGIR LAS MARCAS ADECUADAS

Los minoristas independientes tienen una serie de marcas en sus tiendas, así que ¿cómo elegir las marcas adecuadas para las distintas ediciones limitadas?

«Elegimos las marcas dependiendo de la ocasión o evento, el precio y el estilo», dice Ayman Nassif, director gerente, BTC (Egipto). «Hemos trabajado con Corum, Bovet y Ulysse Nardin en el pasado. Trabajamos para satisfacer a nuestros clientes, con cosas exclusivas y únicas, y hacerlos sentir únicos.»

Ayman Nassif, Managing Director de BTC (Egypt)

“Elegimos las marcas dependiendo de la ocasión o evento, el precio y el estilo.” Ayman Nassif

Está en la naturaleza de la bestia que si se elige una marca, hay varias otras que usted no eligió. A veces, estas marcas se preguntan por qué ellas no fueron elegidas.

«Esto lleva a veces a largas discusiones», admite Ziegler de Les Ambassadeurs. «No hay una explicación fácil para eso. A veces hay que hacer una elección, pero siempre hay una oportunidad para el futuro».

Siempre se darán también las marcas con las que tiene mejores relaciones, y decepcionar a otras marcas es parte de la carrera.

Corum para BTC

«Estos proyectos de edición limitada son esfuerzos de colaboración», dice Sandler de Tourneau. «En algunos casos, las marcas se acercan a nosotros con propuestas para la producción de modelos de edición limitada, y en otros casos, hemos de llegar a marcas asociadas específicas con ideas. Las decisiones se basan en la productividad de la marca, la distribución, la disponibilidad de productos, la estética, el precio y un número de otras variables. Si una marca se pregunta por qué no se les incluyeron, simplemente explicamos que somos muy selectivos cuando se trata de ediciones limitadas, y que no todas las oportunidades o propuestas son las adecuadas para Tourneau, ya sea basado en la sincronización, la elección del modelo, etc Hacemos todo lo posible siempre para ser honestos y directos con nuestras marcas asociadas».

CALIDAD ANTES QUE BENEFICIO

Todos los minoristas con los que hablé pusieron énfasis en un punto: que no estaban cobrando los margenes de estos relojes, sino que simplemente transmitían los costos de un trabajo especial.

«Muchas de estas ediciones limitadas son producidos a un costo mayor en comparación con los modelos estándar, porque las esferas deben hacerse, las cajas o las traseras de las cajas personalizadas tienen que ser producidas , etc», detalla Sandler de Tourneau. «Esa personalización tiene un costo, tanto para el fabricante como para el minorista. El cliente está a menudo dispuesto a pagar el sobrecoste, porque el reloj que él / ella compra es más raro y deseable».

«El objetivo principal no es comercial, es realmente ofrecer algo especial a nuestros clientes que nos han sido fieles», añade Ziegler de Les Ambassadeurs. «Gracias a ellos todavía estamos aquí.»

Por último, trabajar en ediciones limitadas minorista es algo diferente, un cambio en la rutina que puede ser una muy buena experiencia.

«Hacer nuestras ediciones limitadas fue muy divertido y realmente enriquece nuestra vida empresarial cotidiana», dice Ziegler de Les Ambassadeurs «Si se acaba pensando en la línea de fondo, no lo hagas. Esto realmente funcionó para nosotros porque lo vinculamos a nuestro 50 aniversario, y podemos hacer otras en el futuro. Voy a ser mucho más efectivo el próximo año, ya que sé cómo todo esto resulta».

Fuente: Europa Star Magazine Febrero - Marzo del 2014