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Como afrontar un problema como internet

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junio 2008


Al día de hoy, solo las marcas relojeras menores venden sus productos por internet. La teoría comúnmente aceptada dice que los relojes menos costosos pueden ser vendidos en internet sin ningún problema (algunas marcas llevan años haciéndolo) mientras que las marcas más exclusivas y lujosas no es conveniente que lo hagan. Efectivamente, solo una mínima parte de las marcas de más nivel venden hoy en día por internet. La teoría es válida para hoy, pero el mercado en internet crece día a día. Internet se ha convertido en el lugar donde se compran toda clase de bienes: libros, electrónica,DVD, material deportivo y, como no, relojes. Las predicciones apuntan a que seguirá creciendo y la puntillosa negativa de las principales marcas suizas a vender en la red deberá ser revisada tarde o temprano.

Como afrontar un problema como internet www.aaronswatches.com

El mercado, hoy

La actitud de los grandes de suiza de prohibir las ventas online deja en manos de los distribuidores no autorizados, revendedores turbios y piratas declarados la absoluta totalidad del mercado. Eso, evidentemente, no puede ser bueno, pero es lo que hay hoy. “Cada día hay más comercio de relojes de lujo en internet,” nos dice Marc Rabinowitz, presidente de Mark Time (Aaronswatches.com). “El primer motivo es que a la gente le encanta ahorrarse un dinero y en internet suelen encontrarse los relojes por un precio sensiblemente inferior. Cuánto más caro es un reloj, más posibilidades hay de encontrarlo más barato en internet. Si se desea adquirir un reloj de 125 se pueden ahorrar 30 pero si quieren un reloj de 3000 pueden ahorrarse mucho más. El hecho de no poder ver y tocar el reloj es motivo de preocupación para algunos, pero otros muchos ya se han acostumbrado a esta sensación. Incluso para otros, comprar en internet se ha convertido en un estilo de vida. Cuando la gente compra por internet con su tarjeta de crédito se siente más segura por la confianza que le genera su tarjeta. “La mayoría de los relojes que vendemos proceden de distribuidores autorizados tanto de los EEUU como de ultramar. Desde el punto de vista de los fabricantes, nosotros no somos distribuidores autorizados. A ciertas personas les importa que no seamos distribuidores autorizados, pero solo representan un 10 o un 20 por ciento del total. En el fondo lo que importa es que se trate del mismo reloj, lo compre en la relojería de la esquina, en unos grandes almacenes o en un establecimiento de reconocido prestigio. En algunas ocasiones, los fabricantes no quieren atender la garantía y es por eso que ofrecemos a nuestros clientes nuestro propio centro de asistencia técnica. Garantizamos todos los relojes por tres años, algunos hasta por cinco y, como disponemos de nuestro propio centro, ofrecemos un mejor y más rápido servicio técnico. Podemos atender los servicios prestamente en diez días y no como es habitual en muchas compañías suizas que se demoran ocho semanas. Estamos ahí para ayudar al cliente si este tiene algún problema con su reloj.” Internet puede apuntarse gran parte del mérito en el renacimiento de la relojería que se está viviendo hoy en día. “Internet ha ayudado a educar a los consumidores y ha transformado la vida de muchas personas que se han convertido en apasionados coleccionistas de relojes,” nos comenta un distribuidor online autorizado que desea permanecer en el anonimato. “Ahora los consumidores no se ven obligados a personarse en una tienda para ver los modelos. Aportan más dinero a la industria. Se de buena fuente que algunos de los más grandes mayoristas están comprando directamente a la fábrica. Se trata de piezas en catálogo y son las que más miedo da al comercializarlas en la red porque me preocupa que el cliente pueda ser un comprador secreto del fabricante que esté intentando rastrear la pista del producto. Luego están los restos de serie, los descatalogados y los relojes usados. No estamos infringiendo ninguna ley por vender estos relojes en la red.” “En vez de luchar contra internet, las marcas deberían estarnos agradecidas y aprender de los que estamos en la red,” nos sigue explicando. “Las marcas no están funcionando bien desde sus websites. He recibido bastantes quejas procedentes de clientes que se lamentan de haber visitado el website del fabricante y de no haber sido capaces de encontrar lo que buscaban.Acceden a mi página donde pueden navegar sin problemas. He tenido visitas en mi website que han hecho su investigación, han hallado lo que buscaban, con su número de referencia y todo, y que luego han ido a comprar el reloj a un distribuidor autorizado.” A modo de ejemplo, nos expone lo siguiente: “Un cliente buscaba un reloj concreto de uno de los grandes fabricantes. Llamó al distribuidor oficial de su localidad quien a su vez se puso en contacto con el cuartel general de la marca en EEUU para intentar obtener el reloj que valía 32.000 Û. A pesar de sus intentos no pudieron conseguirle el reloj.Yo, en cambio, se quién tiene uno de esos relojes y se lo puedo suministrar (tengo 15 fuentes de Franck Müller) y, además, le voy a hacer un 32% de descuento.

Como afrontar un problema como internet www.vialuxe.com

Buscando otros caminos

Vialuxe debutó hace nada, en noviembre de 2007, y su objetivo reconocido es el de ayudar a los fabricantes a cerrar la brecha existente entre las tiendas de ladrillo y las virtuales de internet. “Habíamos estado en los inicios de Yahoo! y además, desde los nueve años ya era un fanático de los relojes,” nos confiesa Lawrence Kosick, Presidente y Director General de Vialuxe. “De mis tiempos de Yahoo! ya sabía que no había mucha información oficial disponible online. Cuando intentaba comprar algo, solía hacer una búsqueda online por marcas pero la información que obtenía seguía siendo no-oficial. Soy un cliente, un consumidor, alguien que adora los relojes y que, sin embargo, no puede obtener información fiable de la red.” “Mi socio, Med Taylor, y yo decidimos hacer alguna cosa acerca de relojería en internet. Me convencí de que, del mismo modo que hace diez años un consumidor buscaba algo en internet acerca de viajes, o libros o software, ahora bien podía estar buscando información para comprar bienes de lujo.” Vialuxe es, por el momento, un website puramente informativo, no un portal de ventas por internet, porque se ha comprometido a ser consistente con las políticas online de los fabricantes.“La mayoría de las marcas no autorizan a sus distribuidores a vender online,” nos dice Kosick. “Vamos a tener que colaborar con ellas y esperar a que estén dispuestas. Para algunos fabricantes el cambio de actitud va a ser inminente; otros tardarán más. Creemos que el punto de inflexión se dará en 2008.” Algunas marcas como Bulgari, Hermès y otras pocas están proponiendo ventas en sus websites, es decir, venden directamente. En su inmensa mayoría, la red de distribución en los EEUU no tiene permiso para vender online. De acuerdo con los datos que ha compilado Vialuxe, el consumidor americano inicia la investigación de su proceso de compra en internet. Es ahí donde empieza a concentrarse la demanda. Un portal como Amazon.com, por ejemplo, ha visto incrementar sus ventas de relojería y joyería en un 100 por cien año tras año. “El consumidor de los EEUU ya está habituado a comprar online,” insiste Kosick. “El reto está en que, debido a que las marcas no tienen políticas de presencia online consistentes, quien se está haciendo con el mercado es la distribución gris. Debemos convencer a los fabricantes y a la red de distribución oficial de que aspiren a una mayor presencia en estos puntos de acceso en los que los consumidores suelen iniciar su investigación online para que puedan hacer todo el proceso de compra con seguridad.” “Amazon es una gran empresa y un excelente negocio. En las mentes de los consumidores norteamericanos, Amazon es el estándar del comercio online. Cuando se enteran de que, en relojería, Amazon comercia con la distribución gris, quedan cogidos un poco a contrapié. El reto para la red de distribución oficial es el de convencer a los consumidores de que comprar en los establecimientos oficiales es la opción correcta. Debemos cooperar con las marcas para convencerlas de que deben estar disponibles, presentes y posicionadas para cuando los consumidores se conecten.” Según Kosick, cuando la gente se conecta y hace una búsqueda, el 70 por ciento de la información que obtienen procede del mercado gris, la falsificación o la réplica. Kosick lo compara a un escenario de un teatro en el que hay un micrófono solitario: en ausencia de las marcas, los que cogen el micrófono y hablan son los del mercado gris. “Los fabricantes pueden corregir esta situación permitiendo a sus agentes oficiales que vendan en internet. La cuestión de la exclusividad geográfica es la que plantea la solución más problemática. Internet le cede el poder de decisión al consumidor final y éste puede comprar desde cualquier ubicación geográfica y dispone de recursos para comparar y regatear con centenares de distribuidores. Si miramos otras categorías de productos – libros, música, viajes, etc. – este tipo de negocios han sufrido transformaciones increíbles en los últimos años a causa de internet. En cuanto a los artículos de lujo, con sus considerables precios, y con lo que ha costado construir la confianza en la compra online, nos encontramos con que el consumidor americano que busca un lugar fiable donde comprar, no es capaz de encontrar ni un solo website de confianza.” “Cuanto más se tarde en atacar el problema y cuanto más se demore la entrada en juego, tanto más se habrá acostumbrado al cliente a discutir el precio y a tratar con compañías como Amazon para sus compras de artículos de lujo. Acabaremos siendo responsables si tardamos demasiado en reaccionar y dejamos que todo esto se convierta en un bazar donde se regatean y saldan las cosas. Siento una estimación muy profunda por la relojería y sería trágico permitir que esto le suceda a esta magnífica industria. Cuantos más clientes rebusquen y compren online, más derecho tienen a que se les trate como una nueva especie de compradores. La gente está decidiendo con el ratón en la mano. Podemos intentar convencerles de que deben pasar por la tienda, pero los clientes de más alto nivel son reacios a abandonar sus despachos o sus hogares, así que deberíamos contemplar la posibilidad de que ambos métodos coexistieran, la tienda física de ladrillos y la virtual en internet.”

Como afrontar un problema como internet www.amazon.com

La necesidad de una estrategia

Mientras transcurren el año 2008 y los años venideros cada vez es más evidente la necesidad que tienen los fabricantes de relojes de lujo de plantearse una estrategia con respecto a sus ventas por internet. La actual estrategia de no-ventas en internet no está funcionando, es obvio, aunque no se ha convertido aún en un problema insalvable. La mayoría de las marcas se van haciendo a la idea de que esto debe ir cambiando, o bien a base de vender sus relojes directamente, online y a plena tarifa o bien permitiendo a sus distribuidores autorizados que hagan lo mismo por su cuenta. Deberíamos poner remedio a esta situación. Fabricantes y detallistas deben ponerse de acuerdo y decidir conjuntamente la estrategia a seguir para vencer el reto y la oportunidad que representa internet.