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Louis Erard una oferta neo-clásica muy competitiva

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septiembre 2011


Cuando en el año 2000 a la cabeza de un grupo de inversionistas, Alain Spinedi (ex-Sector, ex-Swatch) tomó las riendas de la marca Louis Erard (fundada en 1931), optó por una estrategia bastante singular. Él quería posicionar a la marca en un rango de precios de entre 700 y 2.000 CHF, con una oferta de relojes exclusivamente mecánicos que proporcionase una calidad Swiss Made. Para tener éxito en el logro y mantenimiento de este difícil planteamiento, tuvo que «renunciar a todos los gastos adicionales», eliminar todos los «gastos superfluos», viajar en clase económica, e invertir en muy poco, si en algo , en publicidad.

Otro problema potencial en este momento es el aumento sustancial de la relojería mecánica, con los relojes más innovadores, o aún más locos, acaparando la mayor atención por parte de los medios. La estrategia inicial de Louis Erard era ofrecer relojes más atemperados y definitivamente más clásico que le servirían a la marca para hacerse un lugar único en el nivel de entrada. Sin embargo, Alain Spinedi rápidamente se dio cuenta del peligro de este posicionamiento, que dejaría a la marca a merced de la competencia, en especial del Grupo Swatch, que, si quería, podía fácilmente haber ocupado su nicho.

Louis Erard una oferta neo-clásica muy competitiva

Alain Spinedi, EXCELLENCE REGULATOR WITH POWER RESERVE

Sensible movimiento hacia el segmento alto del mercado

La alerta llegó por primera vez en 2006, un año en el que las tensiones subieron dramáticamente en términos de oferta de movimientos. A partir de 2007, Louis Erard, que utiliza unos 10.000 movimientos de ETA por año, comenzó la búsqueda activa de alternativas (principalmente con Sellita y Soprod por sus complicaciones).

De forma paralela, la marca refinó su estrategias. Se hizo necesario un ligero movimiento de categoría en la oferta de Louis Erard que se movió a una gama más alta, con precios ahora entre los 2.000 y los 3.000 francos CHF. Spinedi tuvo que justificar este cambio en el posicionamiento, mientras mantenía el mismo atractivo. Louis Erard por lo tanto, integró nuevas complicaciones - reserva de marcha, fases lunares, cronógrafos - en sus modelos y pronto se ganó una reputación especial por sus esferas tipo regulador.

La marca siempre ha ofrecido un poco más que la competencia por el mismo precio. En este sentido, Louis Erard comenzó a proponer que sus relojes con diamantes, estuvieran compuestos por más piedras que los de sus competidores en la misma categoría. El siguiente paso fue la creación de una nueva línea de relojes de oro, a un precio muy competitivo, también ello se vio como otra manera de establecer la imagen de la marca y darle legitimidad.

Luego vino la crisis económica generalizada del 2008-2009.Uno de los efectos opuestos de la brusca desaceleración en el mercado fue que los movimientos más baratos volvieron a estar disponible de nuevo. Observador cercano del mercado de la relojería y muy atento a los errores cometidos por su competencia que a menudo se trasladó al segmento de lujo demasiado rápido, Spinedi aprovechó la situación para volver sus colecciones a su nivel de entrada y reactivó sus precios menos caros. La estrategia pareció dar sus frutos, ya que en 2010, tras la crisis, Louis Erard tuvo un año récord con un incremento del 14 por ciento del volumen de sus modelos menos costosos, (lo que representa el 55 por ciento de las ventas). Los relojes con precios entre 2.000 y 3.000 CHF representaron el 35 por ciento de las ventas, mientras que el 30 por ciento de las ventas fueron relojes de señora, en su mayoría con diamantes. Por último, pero no menos importante, se vendieron 500 relojes de oro, lo que representa el 12 por ciento de la facturación. Su estrategia piramidal estaba trabajando.

El lanzamiento de Excellence

El lanzamiento en 2011 de la colección Excellence es parte de la estrategia ganadora de la marca. Después de haber reactivado su oferta de menor precio, Louis Erard tiene la intención de fortalecer sus piezas de gama media y gama alta, con nuevos modelos en acero y oro, que van desde 1.300 a los 3.300 CHF para el acero (y hasta 5.200 CHF para el de acero con set de diamantes), y de 5.200 a 11.000 francos CHF para el de oro (un sólido cronógrafo para hombres), mientras que el cronógrafo para mujer con diamantes cuesta 9.000 CHF.

Al contrario de muchas otras marcas, que dividen y subdividen su oferta, la colección la nueva colección Excellence sólo está disponible con una esfera gris muy pura para todos los modelos. Hay siete versiones en total, disponibles en acero o en oro: un regulador, un regulador con reserva de marcha, un reloj con reserva de marcha (equipado con módulos exclusivos de la casa), así como un cronógrafo automático de tres agujas, un cronógrafo para hombre con fases lunares, un cronógrafo simple, y un cronógrafo para mujer con diamantes.

Vista en su totalidad, la colección de Excellence es realmente muy hermosa. Se compone de una familia de relojes con un muy bonito diseño neo-clásico, buenas proporciones (40 mm para las cajas redondas para hombre, 36 mm las cajas redondas para mujer, y una caja de 42 mm para el cronógrafo de hombre ), y de fácil lectura, con una esfera clásica y elegante.

Tienes la sensación de que los diseñadores (todos los relojes Louis Erard han sido diseñados por los hermanos Scarinzi en Bienne) querían continuar y profundizar en lo que se ha convertido en un estilo, un verdadera y fácilmente reconocible estilo, cuyos códigos visuales pertenecen a los de la alta relojería, pero sin que pretendan ser parte de esa categoría. La colección Excellence por lo tanto no tiene el fondo de las cajas transparentes, lo que requeriría la decoración a mano del movimiento y por lo tanto un aumento en el precio. Las reacciones de los minoristas con respecto a la falta de fondos de caja transparentes ha sido muy variada, como Alain Spinedi nos explica: «Nuestros comerciantes que también venden la gama más alta dicen que está bien que no los tengan. Los que venden sólo productos de gama media a veces lamentan que no las tengan». Los primeros tienen un punto de comparación que éstos no tienen.

Louis Erard una oferta neo-clásica muy competitiva

EXCELLENCE CHRONOGRAPH

El arte de escuchar

En cualquier caso, Alain Spinedi escucha atentamente a sus minoristas, siendo la distribución tan importante. En este punto, su estrategia también está bien planeada y, en algunos aspectos, es realmente muy interesante. Hasta el momento, el mercado suizo representa casi el 30 por ciento de las ventas - lo que muy pocas marcas pueden proclamar - con 120 puntos de venta de todo el país. «Siempre he pensado», explica, «que era necesario para nosotros para ser fuertes en nuestro propio país y que Louis Erard era una marca Suiza para los Suizos. También es una cuestión de legitimidad. Soy feliz de poder decir los minoristas extranjeros, cuando me hacen la pregunta, que estamos muy presentes en nuestra propia nación. Creo que esto es importante».

El resto de la distribución de la marca se divide entre Europa - con el 25 por ciento, principalmente en Italia, Bélgica, Holanda y recientemente España y Portugal – Europa del Este, con el 15 por ciento, Oriente Medio con un 10 por ciento, y el resto entre diversas naciones de Asia. A pesar de que Louis Erard sigue estando ausente de muchos mercados, China y los Estados Unidos (sin mencionar a América del Sur, e incluso los mercados en Europa, como Francia y Alemania), la marca está realizando importantes avances.

Para llegar a estos mercados, Spinedi no tiene una fórmula milagrosa, pero, en su opinión, la marca ofrece algunas ventajas importantes: la singularidad de su oferta y su exclusiva mecánica neo-clásico, la excelente relación calidad-precio, una imagen de identidad de marca que se refuerza año tras año, y su independencia de los grandes grupos. "Como marca independiente vendiendo unas 10.000 unidades al año, todo es cuestión de relaciones directas, de persona a persona. Esto es lo que marca la diferencia.

Esto es lo que genera confianza, una confianza que viene porque nos demuestran constantemente que tenemos una estrategia clara, que no vacilamos en ella, y que nuestro futuro está bien pensado. Los minoristas que, como en Hong Kong, por ejemplo, antes llevaban a 100 marcas y hoy han reducido la venta a sólo diez, entienden este punto muy bien. Nuestra oferta es totalmente complementaria a la de los grandes grupos y ellos lo saben. Teniendo una marca “sencilla” que el consumidor puede entender rápidamente - una marca que muestra respeto por el cliente, ofreciéndole más que los otros por el mismo precio, ofrece una ventaja competitiva evidente. "Más razones para Alain Spinedi de acumular aún más kilómetros en clase económica, como es lo correcto para una marca sobria como Louis Erard.

Fuente: Europa Star Magazine Agosto - Septiembre del 2011