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¡SERVICIO, POR FAVOR! Servicio al cliente colaborativo en
ICE-WATCH

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agosto 2013


Hay una maravillosa simetría en las grandes cifras estadísticas que Ice-Watch presentó en Baselworld este año, en las que la enorme cifra de cuatro millones pasa a ser un tema recurrente. Cuatro millones de fans en la página de Facebook de la marca, cuatro millones de visitas a la página web de la compañía, más de cuatro millones de relojes vendidos (4,3 millones, para ser exactos) y - multiplicado por un factor de 100 - una facturación de 400 millones de euros generada por unas 12.000 tiendas en todo el mundo que venden los relojes de la marca. Esas unidades vendidas significan que Ice-Watch vende un promedio de ocho relojes por minuto, 24 horas al día y 365 días al año. Incluso teniendo una tasa de retorno relativamente baja de sólo un dos por ciento, significa que miles de relojes Ice-Watch están transitando entre las tiendas y los centros de servicio post-venta en un momento dado. Entonces, ¿cómo la empresa hacer frente a este volumen?

Un sistema nacido de la necesidad

Pascale Istace es el hombre de las respuestas. Él ayudó a desarrollar el sistema Ice-Watch’s Repair Tracker junto con Eric Imhäuser. Actualmente se encuentra disponible en dos versiones: una versión «light» que conecta un proveedor de servicios de post-venta con el centro de reparación en Hong Kong, y una versión «completa» que conecta el centro de reparación de Hong Kong, el proveedor de servicios de post-venta, el minorista y hasta el cliente final. «Hace dos años, estábamos vendiendo 400.000 relojes en Bélgica», dice, «por lo que incluso a una tasa de retorno por debajo del cinco por ciento, se puede imaginar el volumen con el que teníamos que lidiar en el servicio al cliente. Estamos acostumbrados a manejar las consultas por teléfono, pero decidimos desarrollar nuestro propio sistema IT. La gran ventaja es el intercambio de información, porque una vez que se inicia el “tracking”, todo el mundo tiene acceso a la misma información». Aunque el sistema tiene que hacer frente a una gran cantidad de datos, no tiene que lidiar con las cargas de tráfico de un sitio web tradicional. «Si se cuenta un promedio de alrededor de 15 diferentes pasos para cada reclamación y se considera el hecho de que en la actualidad nos estamos quedando en decenas de miles de reclamaciones desde el principio», dice Imhäuser, «eso es más de un millón de pasos individuales registrados en el sistema. Esto es, con cerca de 2.000 usuarios. Pero no es como un sitio web, porque el público no es tan grande y no todo el mundo está utilizando el sistema al mismo tiempo.»

Si un comerciante quiere enviar sus relojes Ice-Watch directamente al centro de reparación en Hong Kong, o si un país quiere manejar todas sus propias reparaciones (como es el caso de Alemania), o si se requiere la flexibilidad para elegir, el Repair Tracker toma todos estos escenarios de uso diferentes en cuenta y puede manejar todas las consultas del servicio al cliente para Ice-Watch.

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Optimizando el flujo de trabajo

El proceso se inicia cuando un cliente devuelve su reloj a una tienda. Con la versión completa del sistema, el personal de ventas en la tienda introduce una «reclamación» en el sitio web seguro del Repair Tracker, indicando si se trata de una reparación en garantía (Ice-Watch ha descubierto casos en los que las tiendas estaban cobrando por reparaciones en garantía) y selecciona un diagnóstico de la problemática desde una lista desplegable. El Repair Tracker genera entonces un número de reclamación único y una clave de acceso que se imprime en un cupón desprendible. El cliente recibe la mitad del cupón y la otra mitad, que tiene un código de barras que identifica la reclamación individual, acompaña al reloj en su próximo viaje. A partir de este momento, el cliente puede comprobar el estado de la reparación, accediendo a la página web www.ice-repair.com con el número de reclamación y el código de acceso de su cupón. Una vez que el reloj llegue al centro de reparación responsable (ya sea un centro de servicio post-venta autorizado o un centro de reparaciones Ice-Watch en Hong Kong) se examina con el fin de validar la reclamación o rechazar la reparación con la indicación de una razón. Si el reloj se envía a Hong Kong para su reparación en un centro autorizado de servicio post-venta, el sistema imprime una etiqueta para acompañar al reloj. El sistema envía automáticamente un correo electrónico al vendedor, ya sea para indicar el rechazo de la reparación, con la razón para ello, o confirmar la reparación con una estimación de precio y un enlace en el que el minorista puede clicar para aprobar el presupuesto. A partir de este momento, se da un plazo para la reparación que se basa en los plazos promedios acumulados en las distintas fases del flujo de trabajo de reparación. Sin embargo, este plazo es flexible y se puede adaptar de forma automática por parte del sistema de acuerdo con la rapidez con la que se completa cada una de estas etapas. En cada etapa del proceso, cualquier persona con una cuenta de usuario para el Repair Tracker y el código de acceso para la reparación puede ver de un vistazo el estado de la reparación, con todas las fases terminadas rodeadas por un borde rojo y la persona que validó la etapa visible en cada caso. Para todas las reclamaciones, se comprueba el número de referencia del reloj y la fábrica donde se produjo el reloj que se ha seleccionado (cada uno de los seis símbolos diferentes en la trasera de la caja se corresponde con una de las factorias que ensamblan los Ice-Watch), lo que permite a la marca controlar los niveles de calidad en cada fábrica. Basado en el número de referencia y el diagnóstico de fallos, se genera automáticamente una lista de picking para el almacén de piezas de repuesto, donde las partes correspondientes se recogen manualmente. Una vez reparado, el reloj pasa luego a través de tres pruebas diferentes antes de ser devuelto al distribuidor o al minorista. El destinatario debe confirmar la recepción en el sistema, en cuyo punto al cliente final se le notifica automáticamente que el reloj está listo para su recogida.

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Acortando el tiempo de respuesta

«Hemos reducido los tiempos de respuesta de alrededor de un mes y medio antes de que el sistema fue implementado a unas tres semanas,» comenta con una sonrisa el Sr. Istace. «Eso es de ida y vuelta hasta el consumidor final. Estamos muy orgullosos de este rendimiento, ya que la mayoría de las marcas de relojes de prestigio tienen tiempos de entrega de más de un mes». El sistema tiene muchos otros beneficios, como explica su creador Eric Imhäuser, «Otro punto importante es la gestión de la información. La información está ahora dentro del sistema en lugar de en las cabezas de la gente. Cuando nos mudamos al centro de servicio al cliente de Bruselas a Bastogne, nos tomó sólo un día. Todo lo que teníamos que hacer era cambiar la dirección e informar nuestra empresa de logística». A esto se le suma la posibilidad de generar estadísticas completas sobre las demandas que son manejados por el sistema de acuerdo a sus diferentes estados y para enumerarlas por mes, según el distribuidor o cualquier número de otros criterios. El sistema incluso marca a los minoristas que tienen el sistema, pero que no lo están utilizando para introducir reclamaciones. Es tan poderoso que incluso los proveedores de servicios al clientes de terceros han expresado su interés en ella. Además, su utilidad para Ice-Watch no se limita únicamente al servicio al cliente, como explica Pascale Istace, «También integramos un sistema de pago para nuestras tiendas de la marca. Dado que queremos que nuestros principales tiendas tengan la más completa colección, hemos configurado el sistema para que envíe automáticamente un pedido tan pronto como una referencia en particular cae por debajo de su nivel de existencias ideal». Este es el primer sistema que Europa Star ha tenido la oportunidad para ver en acción para nuestra sección Servicio ¡Por favor¡. La atención al detalle y la facilidad de uso para los minoristas y los clientes finales son un modelo para la industria y uno del que otras marcas harían bien en tomar nota.

El problema de las falsificaciones

Puede parecer sorprendente que Ice-Watch tenga que rechazar las alegaciones de reparación debido a que algunos de los relojes que recibe son falsificados, pero, como con cualquier marca de éxito, los falsificadores hacen grandes esfuerzos no sólo para reproducir el producto original de la mejor manera posible, sino también recrear el entorno de la venta on-line para engañar más a los clientes potenciales. Ice-Watch estimó que el número de modelos de Ice-Watch falsificados en el mercado en 2012 estaba cerca delos 5 millones, que es más que la cantidad real de auténticos Ice-relojes vendidos en el mismo año! Por tanto, la marca se toma la lucha contra la falsificación de relojes en serio, trabajando para educar a los funcionarios de aduanas sobre cómo identificar falsificaciones, utilizando el sistema en línea IPM de la Organización Mundial de Aduanas para el intercambio de información y el trabajo conjunto con la red de lucha contra la falsificación REACT para incautar y destruir las falsificación de relojes. En 2012, se hicieron 2150 de estas incautaciones y como resultado fueron destruidos 130.278 relojes . El hecho de que esto represente sólo el 2-3 por ciento de los relojes falsificados que se prevé que estén en circulación muestra la enormidad de la tarea que enfrenta Ice-Watch.

Ice-Watch High copy 60#, Semi-Original 85#
Ice-Watch
High copy 60#, Semi-Original 85#
130'278 falsificaciones de Ice-Watch destruidas en 2012
130’278 falsificaciones de Ice-Watch
destruidas en 2012

Fuente: Europa Star Magazine Junio - Julio del 2013