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RETAILER CORNER - Boutiques de Marca - PROS Y CONTRAS

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agosto 2013


Marcas de relojes de todos los tamaños siguen abriendo boutiques mono-marca en todo el mundo. Europa Star investiga esta tendencia y habla con los líderes de opinión en ambos lados de la cuestión.

Este otoño, Bovet abrirá su primera tienda en los EE.UU., en el Ritz-Carlton Hotel de la ciudad de Nueva York, la cuarta en el mundo de Bovet (después de Moscú, Bakú y Berlín).

El 20 de junio del 2013, Carrera y Carrera abrió una nueva tienda en Pekín, China, marcando la 40 a de la marca española en todo el mundo.

En enero de 2013, ocho boutiques reloj relojes abrieron al mismo tiempo en la Bonifacio High Street en el centro de Manila, Filipinas.

Carrera y Carrera, Pekín
Carrera y Carrera, Pekín

Las marcas están abriendo tiendas en cantidades nunca vistas antes, y el jurado aún está deliberando sobre si el énfasis en las boutiques es bueno o malo para la industria del relojera o, para el caso, para el consumidor de relojes.

¿Por qué las marcas abren boutiques?

Hay toda una serie de razones por las marcas abren sus propias boutiques. En primer lugar, teniendo en cuenta el espacio premium libre de venta libre o espacio de exhibición en las tiendas independientes, una boutique es una forma de mostrar sus relojes exactamente como ellos quieren, y tener una selección tan completa como sea posible.

Al mismo tiempo, es una forma de que la marca pueda controlar por completo el mensaje. Los minoristas independientes tienen su propio personal de ventas, dirigido por el minorista, por lo que la marca tiene que depender de los asociados en ventas para decir y hacer lo correcto. Con su propia boutique y de su propia gente, ellos pueden estar seguros de que su mensaje se va a transmitir como ellos quieren que se haga.

Asimismo, en el concepto de tienda tradicional, la relación con el consumidor final siempre ha pasado por el minorista. Ahora que Internet ha abierto conexiones directas con el consumidor final, las marcas quieren más. Tener una boutique de marca significa que la marca interactúa directamente con el consumidor final. Sin intermediarios.

Una boutique tiene que ver también con la conciencia de marca. Incluso si los consumidores nunca han oído hablar de la marca, la reacción inmediata es que la marca debe ser algo especial si tiene su propia boutique. Algunas marcas abren sus propias boutiques cuando no pueden encontrar el distribuidor adecuado en una ciudad, o no están contentos con los minoristas que actualmente la llevan. Es una medida extrema, pero no inaudita.

Y, por último, las marcas tienen la posibilidad de ganar más dinero cuando no hay un minorista independiente con quien el margen deba ser compartida. La línea de la compañía es que aumenten las ventas en las tiendas de los minoristas independientes - algunos minoristas se hacen eco de ello, mientras que otros se niegan. En muchos casos, las marcas desarrollan relojes especiales que se desarrollan en exclusiva para y se venden sólo en la boutique.

Algunas de las marcas, por ejemplo, Patek Philippe, sólo tienen boutiques abiertas en colaboración con sus distribuidores actuales, pero la tendencia en este momento es abrir boutiques en competencia directa con los minoristas, o el cierre de sus tiendas existentes y reemplazarlas con boutiques.

Aquí lo que las Marcas tienen que decir acerca de las Boutiques:

Patrik Hoffmann, presidente, Ulysse Nardin

Larry Pettinelli, presidente, Patek Philippe America del Norte

Ehren Bragg, Director, Devon

Marc Gläser, presidente, Maurice Lacroix

Thomas Morf, ex-CEO de Carl F. Bucherer y Hanhart

La respuesta de los Minoristas

Algunos minoristas no se preocupan mucho por las boutiques de marca, pero la mayoría de los minoristas está por lo menos preocupado. Después de todo, los minoristas gastan tiempo y dinero en el desarrollo de una marca, sólo para enfrentarse a la competencia de la propia marca o de perder la marca a una boutique.

No parece justo, ¿verdad?

Las boutiques suelen ser un caso perdido para el minorista independiente - que sin duda va a perder ventas frente a las boutiques y los minoristas no pueden conseguir los producto que las tiendas pueden.

Probablemente la mejor manera de enfocar el tema de las boutiques es dar la bienvenida al reto y a la competencia, viéndolo como una forma de mejorar su propio funcionamiento.

Esto es lo que los minoristas tienen que decir acerca de boutiques de marca:

Greg Simonian, presidente de Westime (Los Angeles, USA)

Ayman Nassif, presidente, BTC (Egipto)

Jeremy Oster, co-propietario, Oster Jewelers (Colorado, USA)

Alon Ben Joseph, CEO, Ace Jewelers Group (Amsterdam, Paises Bajos)

El Futuro

Los minoristas independientes no están en peligro de extinción a corto plazo, pero a la velocidad que se están abriendo tiendas en todo el mundo, no es aventurado decir que las boutiques de marca son un hecho de la vida minorista ahora, que los minoristas deben enfrentar.

Los mejores comerciantes responderán con mejor servicio al cliente, la mejora del servicio pos-venta y mejores prácticas de negocios en general.

Fuente: Europa Star Magazine Agosto - Septiembre del 2013