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SWATCH GROUP - El vigorizante optimismo de François Thiébaud, el jefe de TISSOT

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marzo 2014


En vísperas de Baselworld, François Thiébaud, el jefe de Tissot desde 1996, está radiante. Y tiene buenas razones para ello, al parecer, desde que la marca de gama media del Swatch Group vendió en torno a cuatro millones de relojes en 2013. He aquí algunos extractos de una larga conversación que tuvo con Europa Star.

François Thiébaud, CEO de Tissot
François Thiébaud, CEO de Tissot

Europa Star: Recientemente, Nick Hayek destacó el hecho de que el Swatch Group no es sólo un grupo de lujo, sino que su fuerza radica en el alcance, la diversidad y la complementariedad de su oferta.

François Thiébaud: no voy a contradecir esto y sé muy bien la importancia de la contribución de Tissot al grupo. Pero al mismo tiempo, podríamos decir que toda la industria relojera Suiza es de lujo. ¿Qué significan los 28 millones de relojes Suizos que se producen cada año en porcentaje respecto a los más de mil millones de relojes producidos cada año? ¡Un insignificante 3 por ciento! ¡Eso es lujo! Lo que es más, toda la relojería es lujo en cierto modo, ya que aparte de algunas profesiones muy específicas, nadie necesita para nada un reloj: el tiempo está en todas partes.

«¿Qué significan los 28 millones de relojes Suizos producen cada año en proporción a los más de mil millones de relojes producidos cada año?»

Nicolas Hayek tuvo la inteligencia y la intuición para crear una bonita cesta de marcas que forman una verdadera pirámide. En este sentido, fue un visionario, porque no se puede comer caviar todos los días, ya que moriríamos por ello.

Pero desde la base hasta la parte superior de esta pirámide, es importante producir calidad en todos los niveles. Con el Swatch en 1983 se puso de manifiesto que Suiza sabía cómo producir calidad para todos. Y fue Swatch el que ayudó a refinanciar y potenciar todo lo demás. Omega, por ejemplo, no sería lo que es hoy si Swatch o Tissot no hubieran existido.

«El producto y su imagen deben ser coherentes. Para lograr esto, es necesario respetar el ADN de la marca y entender completamente su historia».

T-Complication Chronometer de Tissot
T-Complication Chronometer de Tissot

¿Cómo definiría la misión que le fue encomendada hace casi 20 años en Tissot?

FT: En 1996, Tissot produjo 840.000 relojes. La marca estaba un poco polvorienta, a pesar de los éxitos, como el Rockwatch. Yo diría que era un buen reloj Suizo, pero nada más. Pero un reloj no puede ser simplemente «bueno», debe tener innovaciones en la tecnología, en los materiales, en todo lo que lo rodea y acompaña. El producto y su imagen también tienen que ser coherentes. Para lograr esto, es necesario respetar el ADN de la marca y entender su historia completamente. Además de la tecnología, siempre he estado interesado en la historia.

Cuando llegué a Tissot Seguí uno de nuestros adagios: «valor de oro a precio de plata». Para empezar a aplicar esto, empecé a instalar cristales de zafiro en todos los modelos (lo que nuestro volumen nos permitió hacer económicamente). Un cristal de zafiro y, en el interior, un movimiento ETA: estos ya son dos ingredientes para un muy buen producto. Pero también hay que tratar de averiguar lo que quieren los clientes, a veces, cuando ellos ni siquiera se conocen a sí mismos. Y en este contexto, no es tanto el precio lo que es el elemento decisivo sino la confianza.

La llegada del T-Touch sin duda fue importante.

FT: En 1997, la gente de Asulab (Nota del editor: el laboratorio de investigación y desarrollo del Swatch Group) vino a presentar su tecnología táctil a todos los jefes de las marcas. ¿Quién lo quiere? Levanté la mano y la tomé para Tissot (risas). Dos años más tarde, se puso en marcha el reloj, con el éxito que ahora conocemos. Y funcionó tan bien porque el nombre de Tissot estaba detrás de él, con la confianza de Tissot. «Innovators by tradition», como dice uno de nuestros lemas. Incluso podríamos afirmar que se trataba de nosotros, con el T-Touch, conseguimos que las personas se familiarizaran con la tecnología táctil. Fuimos los precursores de los iPads y iPhones.

Usted habla mucho acerca de la confianza, pero esto es una construcción y se necesita ser mantenida por largo plazo...

FT: Sí, por supuesto, por lo que la calidad del servicio post-venta es fundamental. Constantemente tenemos que aumentar la confianza que ya hemos ganado. Si hay una ruptura en esta confianza, entonces tenemos un problema. Es por eso que siempre estamos buscando no solo optimizar nuestro servicio, sino también nuestra presencia en los mercados. Este año vamos a cerrar un determinado número de puntos de venta que no nos ofrecen la calidad suficiente de presentación y no le dan un aura de confianza. Vamos a pasar de 14.000 a 13.000 puntos de venta. (Nota del editor: la gama principal de Tissot se vende por entre 300 y 800 francos suizos).

«Si logramos mantener nuestros niveles de calidad y mantener el sueño vivo de la innovación, no hay razón alguna para que Suiza no debería ser capaz de vender a lo mejor 100 millones de relojes al año, en diez años!»

Glamorous de Tissot
Glamorous de Tissot

A diferencia de muchos otros observadores, que parecen un poco desanimados, usted parece estar muy seguro sobre el futuro de la relojería Suiza.

FT: El volumen de progresión de la relojería Suiza es simplemente enorme. Si trazamos un paralelo con los vinos, hay buenos viñedos por todas partes. Pero Burdeos y Borgoña son las referencias indiscutibles.

En relojería, que es lo mismo: Suiza es el grand cru de toda la industria. En este sentido tengo que felicitar de pasada a los grandes grupos Franceses del lujo, que no cometieron un error: ellos no hacen relojes Made in France, los hacen Made in Switzerland. Esta es la confirmación de la excelencia y singularidad de nuestra experiencia. Si logramos mantener nuestros niveles de calidad y mantener el sueño vivo de la innovación, no hay razón alguna para que Suiza no sea capaz de vender quizás 100 millones de relojes al año, ¡En diez años! Piense en todos los países en desarrollo, donde el poder adquisitivo se elevará inexorablemente, no sólo en Asia, en la antigua Unión Soviética y América del Sur, pero también, en África.

Esta es también la razón por la que el presidente del comité de expositores Suizos en Baselworld, siempre he abogado por la mayor apertura posible, a toda la industria relojera, tanto Suiza como extranjera, Es una emulación vigorizante.

En una nota relacionada: ¿Qué piensa usted acerca de la llegada de los smartwatches? ¿Los ve como cabeza de la competencia, en general y para Tissot en particular?

FT: Yo no veo nada negativo en ellos. Una gran cantidad de jóvenes ya no llevan un reloj, por lo que van a volver a ellos a través de los smartwatches. Creo que son complementarios a los relojes tradicionales y que no tienen el mismo uso. No hemos vendido menos relojes desde que llegó el teléfono móvil, a pesar de que también muestran el tiempo.

Pero usted puede usar un smartwatch en la muñeca....

FT: Sí, pero recuerde que tenemos dos muñecas. Nicolas Hayek a veces llevaba ocho relojes (risas). Pero en serio, creo que mientras más cosas estén relacionadas con la relojería, mejor. Incluyendo la competencia. En el pasado tenías un reloj para toda la vida. Hoy en día, usted tiene cinco, 10 o 15 en el transcurso de su vida. La profusión crea hábito, así que cuanto más haya, mejor. No podemos cambiar la medida del tiempo. Lo que tenemos que hacer es vestir el tiempo para el momento, las tendencias y los deseos.

Fuente: Europa Star Magazine Abril - Mayo del 2014