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PERFIL DE MINORISTA - TOURNEAU - Ira Melnitsky

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agosto 2014


Tourneau es uno de los mayores minoristas del mundo, con 33 tiendas esparcidas a lo largo de los EE.UU. Durante BaselWorld, tuvimos la oportunidad de sentarnos con el director general de esta famosa tienda, Ira Melnitsky, hablar de relojes, de venta al por menor y de la industria de la relojería en general.

Ira Melnitsky, director general de Tourneau
Ira Melnitsky, director general de Tourneau

Europa Star: ¿Cómo fue BaselWorld?

Ira Melnitsky: Vimos un montón de esferas grises, y vimos un montón de piezas tradicionales. Vimos piezas de marcas que refuerzan su identidad, lo que es realmente bueno para nosotros. Creo que las presentaciones fueron en general muy emocionantes para nuestro negocio. Nuestros principales socios de marca, como Rolex y Patek Philippe, tenían realmente grandes introducciones, el tipo de producto con el que nuestro equipo se entusiasma. Estuvimos impulsados por el entusiasmo de los equipos en Basilea y para cuando volvimos a Nueva York ya estábamos recibiendo correos electrónicos de nuestros clientes en los EE.UU., preguntando por el nuevo producto.

¿Cómo va el negocio?

IM: El negocio goza de buena salud. Tuvimos un buen 2013 un marzo muy fuerte para nosotros. Somos optimistas. El negocio relojero es bueno para nosotros. Hemos ganado cuota de mercado en los Estados Unidos y el inicio de 2014 fue más fuerte que el año pasado.

En Tourneau, la presentación y la importancia de las marcas más grandes es más importante que nunca. Una pieza clave de Basilea es bien conocida en todo el mundo a través de las redes sociales, por lo que el comercio minorista es mucho más importante porque el consumidor ya ha hecho una gran cantidad de investigación antes de traspasar la puerta. Tenemos un clientela muy educada en este momento, lo que es maravilloso porque vendemos relojes exclusivamente y cuanto más sabe nuestro cliente más agradable será nuestra conversación con él o ella.

La TimeMachine in NYC
La TimeMachine in NYC

«Cada año presentamos algunas nuevas marcas en nuestras tiendas, como parte del descubrimiento que la gente quiere hacer cuando vienen a Tourneau.»

¿Cuál es el secreto del éxito de Tourneau?

IM: Tenemos un equipo muy talentoso de amantes reales de los relojes y nuestra atención se centra en los relojes. Nos llamamos a nosotros mismos «watch athority» y eso es todo lo que hacemos. Ese enfoque, con un equipo talentoso, es lo que realmente marca la diferencia.

Si la gente nunca ha estado en una tienda Tourneau, ¿cómo se la describiría?

IM: Yo diría que es un gran lugar para venir a educarse acerca de los relojes. En la TimeMachine, nuestra tienda en 57th y Madison en Nueva York, tenemos cuatro pisos de relojes, y podemos llevar a la gente a través de cualquier marca, precio o complicación que les interese. Podemos educarlos acerca de los movimientos o venderles algo que les atraiga estéticamente.

En la TimeMachine, en el primer sótano tenemos marcas que son de solo un par de cientos de dólares y vamos hasta un millón de dólares en el tercer nivel. Tenemos dos buques insignia enormes, la TimeMachine y el Time Dome en Las Vegas, donde somos capaces de mostrar una selección mayor que en nuestras tiendas en otros mercados. En esos lugares pequeños, estamos más centrados en la gama entre los 2.000$ - 100.000 $. Como acotación al margen, tanto las tiendas de la marca, en Nueva York y Las Vegas, fueron reconocidas como los más grandes tiendas de relojes en el mundo por el Libro Guinness de los Récords.

¿Cuan importante es la formación en Tourneau?

IM: La formación es una de las iniciativas más importantes que tenemos. Nosotros la intensificamos el año pasado por lo que hay un equipo dedicado, y lanzamos la «Universidad Tourneau.» Queremos asegurarnos de que nuestro personal, más de 800, sean tan educados como sea posible acerca de los relojes en general, y específicamente en los relojes que llevamos. Después de Basilea, por ejemplo, publicamos el informe de Basilea acerca de todo lo presentado en la feria. Cada semana, tenemos un nuevo módulo de capacitación. En el último año, Christel Chaunsumlit y su equipo han completado más de 100 vídeos, así como módulos de formación e informes.

PERFIL DE MINORISTA - TOURNEAU - Ira Melnitsky

PERFIL DE MINORISTA - TOURNEAU - Ira Melnitsky PERFIL DE MINORISTA - TOURNEAU - Ira Melnitsky

«Hemos certificado a través de la Fédération de l’Horlogerie a más de 100 personas ya y tendremos más de 250 personas certificadas por la FH a final de año.»

Lo más importante es que cuando un cliente entra en la tienda se pueda hablar relojes con ellos. Algunas personas quieren ser educadas, algunos quieren comprar y otros sólo quieren hablar de relojes. Todo nuestro personal tienen que estar excepcionalmente bien entrenado. La capacitación al por menor es algo en lo que siempre me he centrado y he enfatizado. Nos centramos internamente sobre cómo Tourneau hace negocios, nos asociamos con todas nuestras marcas y nos hemos asociado con la Fédération de l’Horlogerie (FH) para participar en su formación. Hemos certificado a través de la FH a más de 100 personas ya y tendremos más de 250 personas certificadas por la FH a final de año.

Nuestro programa donde certificamos a nuestro personal se llama el Programa de Educación de Experiencia con el Cliente (CEEP). La experiencia del cliente es de lo que hablamos, no es transaccional por la naturaleza. Una gran cantidad de clientes entraran a hablar de relojes y la experiencia en sí misma podría conducir a una transacción, o tal vez no hasta la cuarta o quinta visita.

¿Qué es lo que le gusta de los relojes?

IM: Yo no me considero un coleccionista de relojes serio, pero soy un fan de Tourneau. He estado en el comercio minorista durante 20 años, siempre he ido a Tourneau. Tengo cerca de 20 relojes y me encantan los elementos mecánicos, por lo que cada vez que tenía la oportunidad de entrar en un Tourneau, siempre he encontrado mi camino en la tienda para mirar a alrededor.

El Time Dome en Las Vegas
El Time Dome en Las Vegas

¿Cuál es su reloj favorito?

IM: Tengo algunos relojes que tienen un valor sentimental, ya que cuando se efectuó la compra y los tuve, son una marca en la memoria. Cada cita a la que voy encuentro un nuevo reloj favorito. Es difícil no apreciar lo que sucede en estos relojes increíbles.

Los relojes son una de las pocas cosas para los hombres que hacen una declaración eterna acerca de sí mismos. No es un artículo de moda pasajera, estas marcas tienen décadas y cientos de años de historia. Un reloj sólo mejora con la edad. Los hombres no tenemos nada más de lo que podamos decir lo mismo.

Cuando usted se levanta por la mañana? ¿Qué es lo que gusta de su trabajo?

IM: Tengo el trabajo de mis sueños. Tengo la suerte de que me pongo a trabajar en el comercio minorista y lo combino con algunas de las mayores marcas y productos más grandes del mundo, y tengo un equipo con talento para trabajar.

En el comercio minorista, me gusta que cada día es un nuevo día y todos los días se pueden ser mejores que el día anterior. Es medible e inmediato. Me gusta ser capaz de preguntarme cómo puedo y podemos hacerlo mejor y tomar las medidas para hacer esos cambios. Me gusta mucho escuchar de clientes satisfechos, lo que a menudo viene en un correo electrónico o en una carta a mi oficina, lo que es grande.

¿Es importante para usted llegar a tiempo?

IM: Yo soy puntual como defecto. Me gusta la precisión en si misma, lo que vuelve a mi familia loca. Estoy siempre llevando un reloj. Si no lo tuviera, lo estaría buscando en mi muñeca todo el tiempo.

¿Cómo describiría su estilo de gestión?

IM: Confío en la gente, número uno. Yo creo en hacer en el trabajo lo que parece justo. Creo que la gente sabe como se hacen las cosas bien y me gusta ayudar a lograrlo. Si está trabajando con personas con talento, no hay ninguna razón en el mundo para la micro-gestión. Me gusta ganar y me gusta estar rodeado de gente a la que le gusta ganar. Por encima de todo, creo que ha que predicar con el ejemplo. Yo me crié con una ética del trabajo, de mi padre, que era un farmacéutico de barrio, y eso nunca me ha dejado.

¿Cómo se determina si debe tomar una marca?

IM: Cada año presentamos algunas nuevas marcas en nuestras tiendas, como parte del descubrimiento que la gente quiere hacer cuando vienen a Tourneau. Buscamos productos que sean únicos y se destaquen, y eso es lo que despierta nuestro interés, ya sea el diseño o la innovación de los productos.

Una vez que hemos regresado de Basilea, nos sentamos alrededor como el equipo y siempre añadimos algunas marcas cada año. Hemos enviado expertos en productos de Basilea, nuestro editor de blog, nuestro equipo de ventas y otros, por lo que tomamos la decisión como un equipo.

¿Ha tenido recientemente que cortar con alguna marca? ¿Por qué?

IM: Las grandes tiendas siempre tienen espacio para presentaciones de productos, y a veces viene el desgaste. Siempre evaluamos cada marca en cada tienda. Tenemos de dos a tres nuevas marcas y probablemente reemplazamos el mismo número.

PERFIL DE MINORISTA - TOURNEAU - Ira Melnitsky

"El servicio post-venta para nosotros es nuestro orgullo. Mantenemos una instalación donde empleamos a 100 personas, incluyendo a 40 relojeros, y llevamos a cabo 100.000 operaciones de servicio al año.”

¿Cuál es su opinión sobre el servicio post-venta?

IM: El servicio post-venta para nosotros es nuestro orgullo. Mantenemos una instalación donde empleamos a 100 personas, incluyendo a 40 relojeros, y llevamos a cabo 100.000 operaciones de servicio al año allí. Hemos comenzado nuestra propia escuela de relojería, de los conceptos básicos de servicio, y acabamos de completar el segundo año de la escuela.

Es un programa de 13 semanas y ponemos 12 o 13 jóvenes en él. Creo que mantenemos una de las mayores instalaciones de servicios independientes, siendo certificados por las marcas para hacer el trabajo. Capacitamos a nuestra gente en muchas marcas

Hechos & Cifras

Fundación: 1900

Número de tiendas: 33

Tamaño de las tiendas: de 140 a 1.500 metros cuadrados

Maor tienda: 1.500 metros cuadrados

Rango de precios: 150$ a 1,000,000$

Marcas llevadas: Más de 100 marcas incluyendo Rolex, Patek Philippe,

Cartier, Omega, Breguet, Blancpain, Tudor, etc.

www.tourneau.com

Fuente: Europa Star Magazine Agosto - Septiembre del 2014