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ESTRATEGIA – LOS GRUPOS DE TAMAÑO MEDIO Golpean por Encima de Su Peso

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noviembre 2014



Los pocos grupos medianos que existen a la sombra de los gigantes de la relojería están buscando realizar su marca, aunque en muy diferentes nichos de mercado. Un retrato de algunos de estos discretos actores.

¿Qué tienen en común Lotus, Festina, Jaguar, Calypso, Candino, Perrelet y L.Leroy? ¿Qué pasa con M-Watch, Mondaine, Luminox, Pierre Cardin, Givenchy, Esprit, Puma y Joop? H. Moser & Cie y Hautlence? A pesar de que están activas en esferas extremadamente diferentes, estas empresas relojeras están vinculadas, aunque vagamente, con grupos de tamaño medio determinados a preservar su independencia: Festina Group, Mondaine Watch Group y el MELB Holding.
Ni pequeñas compañías individuales, ni gigantes en expansión con ventas de miles de millones de dólares, estos grupos se encuentran en algún punto intermedio. Comparten la capacidad de desarrollar sinergias entre sus marcas cuando la integración vertical se hace necesaria, y son lo suficientemente ambiciosas como para no rehuir la competencia con los chicos grandes en su propio terreno.
Estos grupos tienen una dimensión humana; a menudo son de gestión familiar, lo que les ofrece una perspectiva diferente de la escena de la relojería de hoy. Ellos no son a menudo el centro de atención, prefiriendo permanecer en un segundo plano, y regular y discretamente comprar nuevas marcas para construir una cartera que puede crecer de forma exponencial. Aquí está un retrato de tres de ellos.

 MELB HOLDING, ‘WHITE KNIGHT’ DE LA GAMA ALTA

Tras hacerse cargo de dos marcas con muy diferente ADN, Hautlence y H. Moser & Cie, el embrionario grupo de Georges-Henri Meylan está mirando a su red de distribución en Asia para ponerlas de nuevo en marcha.

«Dejé de trabajar hace cinco años. La jubilación puede ser un momento difícil ...»A diferencia de algunos, Georges-Henri Meylan, ex CEO de Audemars Piguet, no se dedicó a la jardinería o al bricolaje. La relojería es una amante celosa. Así, en 2012 se creó MELB Holding, un pequeño grupo familiar, y se instaló como presidente y jefe de diagnóstico técnico, al rescate de las marcas en dificultades financieras. Actualmente supervisa los destinos de dos casas magníficas con identidades muy distintas, ambas activas en la alta relojería: la rigurosa firma de Schaffhausen H. Moser & Cie, cuyas raíces se remontan a San Petersburgo en 1828, y la startup Hautlence de Neuchâtel, conocida por su diseño audaz, y que acaba de celebrar su 10º aniversario.

¿Cómo surgió la sociedad de cartera? «Fue una combinación de circunstancias. Mi hijo Bertrand, quien es un distribuidor en Hong Kong, comenzó a trabajar con Hautlence. La empresa se encontraba en graves dificultades en 2012 Casi al mismo tiempo, compramos H. Moser & Cie, deudas y todo, y la familia creció. Me dije que era posible hacer frente al desafío. Ambas marcas están vivítas y coleando hoy en día, a pesar de que aún no están en la cima de su salud.» MELB Holding emplea a más de 60 personas: Cincuenta o así en H. Moser & Cie (que está dirigida por Edouard Meylan), otras diez en Hautlence y cinco en las operaciónes de distribución en Hong Kong.

CAMBIOS RADICALES EN HAUTLENCE

Invictus Morphos chronograph de Hautlence
Invictus Morphos chronograph de Hautlence

“Con nuestro reposicionamiento con precios de entrada más asequible también podemos ampliar nuestra base de clientes.” Guillaume Tetu

Ambas marcas están consiguiendo poco a poco retornar a su camino. «Fue mucho más difícil de lo que pensábamos. Con Hautlence, tuvimos que reestructurarlo todo, desde el posicionamiento de la marca a la distribución.» La marca de Neuchâtel, que opera en el segmento premium, se vio gravemente afectada por la crisis financiera. Se tomó la decisión estratégica de reducir drásticamente el precio de sus relojes; algunos de sus modelos ya están disponibles por alrededor de 20.000 francos suizos.

«Al principio tuvimos mucho éxito. Entonces, al igual que muchas empresas independientes, llegamos a los años»negros«, de 2009 a 2012, recuerda Guillaume Tetu, co-fundador y director general de Hautlence.»Nuestra clientela volvió a las apuestas seguras, las opciones clásicas. Nuestro problema fue que debido a nuestro éxito inicial teniamos nuestro stock a tope cuando llegó el golpe de la crisis, en 2008, lo que casi nos hundió. El mercado puede volverse muy rápidamente en contra tuyo.«Hoy, gracias a MELB Holding, el entusiasta del diseño está esperando relanzar la marca.»Al reposicionarnos con precios de entrada más asequible también podemos ampliar nuestra base de clientes, que hasta ahora estaba formada casi exclusivamente por coleccionistas.«Uno de los resultados de esta nueva dirección es el lanzamiento de tiendas concepto conocidas como ’Hautlounges’, dos de las cuales se deben abrir pronto en Yakarta (2015) y Hong Kong (2016).»Estamos en el proceso de aumento de la producción, y pretendemos que llegue a las 1.000 unidades al año para 2017"
En lo que se refiere a su catálogo, a final de año Hautlence tendrá a punto la quinta edición de su best-seller, el HL2, esta vez en negro y rojo. A principios de año, dio a conocer su colección Hautlence «Destination» para hombres, y un modelo deportivo, el HLRQ 04. Ahora la fuente de calibres de base es Soprod, con módulos suministrados por Dubois-Dépraz.

ERIC CANTONA, UNA IMAGEN FUERTE

Eric Cantona, nuevo embajador de Hautlence
Eric Cantona, nuevo embajador de Hautlence

«La gran fuerza de MELB Holding se encuentra en sus redes de distribución en Asia.» Bill Muirhead

La compañía también ha conseguido un prestigioso embajador para promover la marca a nivel internacional: Eric Cantona, el rey del fútbol. Así, utilizándolo en su campaña de marketing, Hautlence ha lanzado un producto de firma: una edición limitada de 250 cronógrafos Invictus Morphos en azul, inspirado en la mariposa del mismo nombre. Estos relojes estarán disponibles a partir de Diciembre de 2014. La huella digital y la firma de Cantona estarán en la parte de atrás.

«Hemos trabajado duro en el branding, para darle a Hautlence una identidad fuerte», explica Bill Muirhead, CEO de MELB Holding. «Los relojes fueron fuertemente inspirados por la arquitectura, pero eso por sí solo no era lo suficientemente inspirador; por lo que teníamos que hacer algo diferente, algo para mostrar nuestro espíritu inquieto.» Así, la idea del «Gentlemen Rebels’ Club», para los conocedores de Hautlence, nació. «Pero eso no era suficiente. Nos preguntamos quién sería el embajador ideal para este renacimiento. Y es cuando pensamos en Eric Cantona. Es carismático y controvertido. Él es pintor, futbolista y un coleccionista. Aunque yo soy un seguidor del Liverpool, admiro su talento, y su lado orgulloso y apasionado».

Nuevo embajador, nuevo posicionamiento, nuevos modelos y también ... nuevos mercados. Hasta ahora, Hautlence se ha basado en una clientela fiel en Europa del Este, pero hoy ese mercado está lleno de incertidumbre (Vea nuestro artículo sobre el mercado Ruso de relojes). La marca ha puesto sus miras en los Estados Unidos, y nichos de mercado tales como Venezuela y Arabia Saudita y, significativamente, el Lejano Oriente. "La gran fuerza de MELB Holding se encuentra en sus redes de distribución en Asia, lo que beneficiará tanto a Hautlence como a Moser & Cie.

Muchas marcas pequeñas, independientes están interesadas en nuestra estructura de distribución en Hong Kong. Por el momento, también ofrecemos De Bethune, además de las marcas del grupo, ¡pero no podemos llevarlas a todas!"

H. MOSER & CIE: RELOJES MÁS ASEQUIBLES
Así que, ¿cuál es la situación con H. Moser & Cie, la otra joya de la corona del grupo? «Es una marca con una identidad muy clásica. Pero todavía hay oportunidades para evolucionar. Recientemente hemos traído una ’black edition’, así como un tourbillon. A los clientes les gustan estos cambios graduales», explica Georges-Henri Meylan. La marca está particularmente bien anclado en Suiza y Alemania. En cuanto a Hautlence, el precio de entrada para estas maravillas de la ingeniería se revisará y se incrementará la producción. «En la actualidad producimos alrededor de un millar de modelos al año, pero queremos aumentar esta finalmente hasta los 3.000-4.000 al año. Nos hemos dado cuenta de que muchos clientes hoy en día están buscando relojes más asequibles.»

Además de la distribución y el desarrollo, Georges-Henri Meylan ve las oportunidades de nuevas sinergias entre sus dos marcas. «Es una buena cosa para los independientes que compartan una plataforma común. ¡Tal vez algún día veremos un calibre H. Moser & Cie adaptado para un Hautlence! Pero nunca vamos a abandonar el ADN muy específico de cada marca.» La larga carrera de Georges-Henri Meylan en la relojería le ha permitido sacar algunas conclusiones. «Una cosa que aprendí de mi experiencia al timón de Audemars Piguet es que es importante saber exactamente a dónde se va. ¡Y con un pequeño barco, no hay margen para el error!»

 MONDAINE EN ASCENSIÓN

Los hermanos Ronnie y André Bernheim, herederos de la icónica marca inspirada en los relojes de los ferrocarriles Suizos, se han embarcado en numerosas compras y adquisiciones de licencias en el espacio de diez años, de Luminox a Esprit y Pierre Cardin.

Más que del Mondaine group, tal vez sería más exacto referirse a él como el «Bernheim group». Los hermanos Ronnie y André Bernheim, quien heredaron la famosa marca que toma la estética de los relojes de las estaciones de tren «SBB» de Suiza, han diversificado su catálogo de la marca y han aumentado sus participaciones y adquisiciones de licencias.

Aero de M-Watch
Aero de M-Watch
 P-38 LightningTM de Luminox
P-38 LightningTM de Luminox

“Nosotros realizamos el reto de hacer negocios en China con su nuevo clima y regulaciones económicas.” Ronnie Bernheim

Hoy tienen, por un lado, la Maison Mondaine, fundada en 1951 por su padre, que produce los relojes del mismo nombre y también productos M-Watch, así como relojes de etiqueta privada. Y por el otro, tienen una participación del 50% en la marca deportiva de California Luminox, que adquirieron en 2006; ahora gestionada fuera de Zurich y San Rafael, con una oficina central en Hong Kong. Por último, en 2009, fundaron el grupo Marlox (JEWA Holding), como resultado de hacerse cargo de la firma Germano-Asiática Egaña Goldpfeil. Produce y distribuye una serie de marcas de relojes «fashion», como Pierre Cardin (una marca cuya categoría de relojes y joyas compró hace un año), y también, bajo licencia, Givenchy (una marca de LVMH), Esprit, Puma y Joop . Al mismo tiempo, los hermanos Bernheim descartaron la licencia de la marca Camel Active (anteriormente Camel Trophy).

¡Mucho para la lección de historia!

Todas estas empresas ahora tienen un denominador común: la nueva fábrica de Mondaine en Biberist, en el cantón de Solothurn, Suiza. Los relojes Luminox se producen allí, bajo una etiqueta privada, y el grupo Marlox alquila espacio. Algunas de las marcas “Swiss Made”, entre ellas Givenchy y parte de las gamas de Pierre Cardin y Joop, se hacen allí. Marlox también tiene capacidad de producción en China. «Estamos claramente encaminados hacia la producción de relojes de cuarzo, aunque nosotros ofrecemos algunos modelos automáticos para Mondaine, Luminox y Givenchy», señala Ronnie Bernheim.

LAS SINERGIAS ENTRE LAS MARCAS
¿Entonces por qué esta fase casi bulímica de compra de tantas marcas y licencias en menos de diez años? «Hemos vivido y respirado esta industria desde que éramos niños, y queremos ampliar nuestra capacidad relojera. También estamos buscando crear sinergias entre las diferentes marcas, por ejemplo, entre Luminox y Mondaine. No publicamos nuestras cuentas, pero desde que nos hicimos cargo de Luminox su facturación se ha cuadruplicado. Anteriormente, los Estados Unidos eran prácticamente la única salida para la marca. Ahora, sólo la tercera parte de sus ventas provienen de los EE.UU.. Esto demuestra el trabajo que hemos hecho en términos de prospección y apertura de nuevos mercados de exportación.»

Las sinergias son también posibles en el plano administrativo. Por ejemplo, el mismo sistema de gestión informática interna se acaba de instalar en todas las marcas Bernheim, que emplean a alrededor de 2.000 personas en todo el mundo. «Somos una empresa familiar, con algunos socios, pero tenemos la ventaja de tener bases industriales en Suiza y China, junto con una base firme en los Estados Unidos a través de Luminox.» La fábrica de Biberist produce más de medio millón de relojes ’Swiss Made’ cada año. A nivel mundial, las diversas empresas que operan bajo el paraguas de los hermanos Bernheim, que dicen que su volumen de negocios está «creciendo», producen varios millones de unidades de relojes y joyas al año.

UNA MIRADA HACIA ASIA
En términos de distribución, sólo Luminox cuenta con tiendas de marca propia, en Japón, Singapur y Filipinas. «También habíamos invertido en nuestras tiendas propias en China para la marca Mondaine. Pero después de tres años nos dimos cuenta del reto de hacer negocios en China con su nuevo clima y reglamentos económicos... Vamos a permanecer en este mercado, pero vamos a esperar un poco más antes de que hagamos inversiones más grandes en marketing, incluyendo las actividades shop-in-shop. Y con el nuevo Mondaine Helvetica, ganaremos mercados adicionales además de la colección Swiss Railways.»

Helvetica de Mondaine
Helvetica de Mondaine

La empresa de distribución Marlox también maneja las marcas Mondaine y Luminox en Alemania, Austria y Europa del Este. «De hecho, es sólo en Suiza que Mondaine maneja su propia distribución de las marcas Mondaine, M-Watch y Luminox.» En lo que se refiere a M-Watch, los hermanos Bernheim siguen involucrados en procesos judiciales con la empresa de distribución de alimentos Suiza Migros, su socio original. La marca ya está disponible en los grandes almacenes Manor y lista para exportar.

EN MEDIO DE LA BATALLA DEL SWISS MADE
Sin embargo, la identidad Suiza de las caballerizas de Bernheim se encuentra amenazada por la nueva ley del ’Swiss Made’ que se está elaborando; los relojes de cuarzo requerirán al menos el 60% del «Swiss value» con el fin de tener derecho a la designación.«Con esta nueva legislación, la marca Esprit, por ejemplo, tendrá dificultades para ser producida de acuerdo con los criterios del Swiss Made, sin un fuerte aumento en el precio.» Una fase de consulta con la industria de la relojería se debe concluir a mediados de Octubre. Ronnie Bernheim, quien es muy activo en la asociación IG Swiss Made, está tratando de bajar el tono de los proyectos de ley: «Muchos detalles todavía tienen que ser resueltos. Algunas de nuestras propuestas han sido aceptadas, pero se ven sometidas a la presión de ciertos grupos, que ven esto como una oportunidad para debilitar a las marcas de la gama de precios baja y media.»

Ronnie Bernheim está especialmente preocupado por los períodos de transición, que en opinión de IG Swiss Made son demasiado cortos para determinados componentes críticos, tales como las cajas de reloj. «La industria necesitará millones de cajas que se hayan producido en Suiza. Pero los fabricantes no van a liberar la inversión necesaria hasta que tengan todos los detalles acerca de la nueva ley. Según mis cálculos, necesitaremos al menos un período de transición de cinco años para las cajas de reloj, desde el momento en que la ley entre en vigor, pero el gobierno parece querer basar sus cálculos a cinco años del período de transición con fecha de inicio en 2013.»

Con toda la especulación que rodea el Apple Watch, la marca Mondaine se ha beneficiado de una pata del marketing del gigante Californiano, que adoptó y popularizó la estética del reloj ferroviario Suizo en sus iPads. ¿Ha notado Mondaine un impacto en las ventas? «Sin duda, la presencia de Mondaine en muchos museos y centros de diseño, y en las muñecas de los arquitectos y otras personas visualmente capacitadas animó a Apple a ir hacia este diseño icónico. Es difícil de decir, sin embargo, si la presencia del diseño del reloj tuvo un efecto positivo directo en el aumento de nuestras ventas. No hubo por desgracia vínculo con nuestra marca o cualquier comunicación conjunta, y por lo tanto, el efecto ¡podría no ser tan grande como nos hubiera gustado!»

 FESTINA, UN GRUPO TOTALMENTE AUTÓNOMO

Con el control de extremo a extremo de todos los componentes de la relojería, incluidas las espirales, el grupo planea ahora racionalizar su amplio catálogo de marcas, que va de Lotus a Perrelet y L.Leroy.

Chrono Bike de Festina
Chrono Bike de Festina

Miguel Rodríguez prefiere el olor del aceite, el trabajo duro y la grasa hasta los codos detrás del escenario, a estar en el candelero.

El catálogo del grupo Español Festina incluye tanto un gran número de marcas de nivel de entrada como Calypso, como de alta relojería como L.Leroy. El grupo, que emplea a unas 3.000 personas en todo el mundo, incluyendo 400 en Suiza, posee también las marcas Lotus, Festina, Jaguar, Candino y Perrelet. Algunas son fabricadas en Suiza (Perrelet, Leroy, Candino y Jaguar), mientras que otras no lo son; Festina, Lotus y Calipso son ensamblados en China.

Gérald Roden, ex CEO de las marcas De Grisogono, Gérald Genta y Daniel Roth y un experto en la reestructuración en la industria relojera, el año pasado asumió el cargo de CEO del Swiss Festina Group, trayendo con él la experiencia acumulada durante muchos años en la industria. «El catálogo del Swiss Festina Group es toda una constelación de empresas relojeras. Mi trabajo es hacer al grupo más rentable, principalmente mediante la racionalización de las cosas y haciendo la estructura más eficiente.»

Hoy él y Miguel Rodríguez, fundador y presidente del grupo, conforman un dúo formidable. «Muy pocas personas en la relojería son realmente amigos... Pero lo somos. Nos conocemos desde hace 40 años. El quería reforzar la producción Suiza. Escuché con atención lo que tenía que decir, y luego elaboré una estrategia. Somos como una pequeña empresa familiar; no operamos bajo las mismas restricciones que los grandes grupos de relojería. ¡Las decisiones se toman rápidamente!»

SOPROD Y MHVJ, LAS JOYAS DETRÁS DEL ESCENARIO
¿Cómo se formó la cartera de marcas del Festina Group? «Miguel Rodríguez toma decisiones basadas en la emoción. Él prefiere el olor del aceite, el trabajo duro y el palizón detrás del escenario, a estar en el candelero. Cada vez que una oportunidad de adquisición se ha presentado, y él se encaprichó con el negocio, iba a por ello. Pero ahora estamos definitivamente en una fase de consolidación y racionalización. En Suiza todos los servicios administrativos, tales como los recursos humanos, para todas las marcas se han centralizado en Biel. En la actualidad existe un solo jefe».

La gran ventaja de la sede Suiza del grupo es que puede manejar la fabricación de casi todos los componentes necesarios internamente, a través de sus subsidiarias Soprod (cuarzo y movimientos mecánicos) y MHVJ (haute horlogerie y escapes). «Tenemos muchas otras marcas como clientes. Somos el único grupo aparte del Swatch Group que fabrica sus propias piezas de movimientos, incluidas las espirales y los escapes. Nuestro objetivo es construir 120.000 movimientos A10 Soprod este año. Esta cifra ya se ha duplicado, y podría duplicarse el próximo año.»Con esta organización, la opinión de Gérald Roden sobre la nueva legislación «Swiss Made»es necesariamente muy diferente de la de Mondaine. «¡Podrían haber ido mucho más lejos en términos de requisitos de producción local!»

El Swiss Festina Group produce 100.000 relojes para sus diferentes marcas cada año, y ensambla 300.000 para otras marcas en su factoría Mical en Solothurn. A nivel mundial, el Festina Group en su conjunto produce unos cuatro millones de relojes al año.

ENTRADA EN EL MERCADO DE LOS SMARTWATCHES
«En Suiza, porque operamos en un número de diferentes sectores, queremos evolucionar por sitio y por área de especialización. Por ejemplo, MHVJ produce los movimientos de alta gama para L.Leroy, pero también hace los movimientos de haute horlogerie para otras marcas. Soprod se centra en su propia área, que son movimientos de nivel de entrada y pequeñas complicaciones.»El Swiss Festina Group también quiere aplicar las normas de ingeniería a la producción de movimientos de cuarzo de Soprod«con miras a la producción de productos más precisos con electrónica rediseñada. Queremos ser más activos en el mercado del cuarzo de alta calidad, para nuestros clientes Suizos y para marcas de alto vuelo.»

Sapphire de Candino
Sapphire de Candino

Otro ángulo en fase de desarrollo es el SmartWatch. «Durante los últimos 18 meses hemos registrado un cierto número de patentes. Estamos en la parte superior de la conectividad y la producción, y actualmente estamos trabajando en plataformas que son compatibles con sistemas operativos como Android, iOS y BlackBerry. Algunos smartwatches ya tienen nuestra tecnología en su interior.»A nivel personal, Gérald Roden dice que está «decepcionado» con el Apple Watch, tanto en términos de diseño como de funcionalidad. «Creo que un reloj debe tener un aspecto emocional. En este sentido, los relojeros tienen la ventaja sobre los actores de la tecnología que entran ahora en la arena. La próxima Baselworld, sin duda, ¡tendrá una serie de agradables sorpresas en el almacén!»

NUEVAS ESTRATEGIAS PARA L.LEROY Y PERRELET
¿Qué marcas tuvieron buenos resultados el año pasado? «Candino en particular. Por el momento, el sector de nivel de entrada lo está haciendo bien. También estamos trabajando en una estrategia de reposicionamiento para L.Leroy y Perrelet. La historia reciente ha demostrado que para las marcas más pequeñas, lo que se necesita es ser creativo con el posicionamiento y con el producto para sobrevivir.»

En lo que se refiere a L.Leroy, el Swiss Festina Group ha cerrado la instalación de Besançon para centralizar la producción en la Vallée de Joux, a pesar de que los relojes están siendo certificadas en la capital del Franco-Condado. «También estamos en proceso de cambiar nuestra estrategia. Es difícil competir directamente con las marcas genéricas de lujo de los grupos que operan en un sector similar. Ahora nos dirigimos a los conocedores de relojes, poniendo el énfasis en la producción de movimientos de muy alta calidad que tienen una conexión legítima con la historia de la marca.»

Turbine Pilot de Perrelet
Turbine Pilot de Perrelet

“El personal de ventas en las tiendas Festina tienen que ser más sensibles a los productos de alta calidad y marcas como Perrelet.” Gérald Roden

Perrelet, para la que Gérald Roden está actuando como CEO, también está evolucionando. «Estamos manteniendo el modelo Turbine que cimentó la reputación de la marca, pero también estamos trabajando en dos gamas - deportiva y clásica - y nuevos modelos en el nivel de entrada del sector de la haute horlogerie; estos serán mecánicamente creativos, y estarán equipados con los movimientos propios de la marca.»

Sin embargo, la distribución y las ventas son donde el reto de mantener un catálogo tan variado probablemente se siente se una manera más profunda: «El personal de ventas en tiendas Festina tienen qué ser más sensibles a los productos de alta calidad y marcas como Perrelet. Estamos trabajando en eso, pero toma tiempo.» Estas marcas, sin embargo, se benefician de la base de poder del Grupo Festina en los principales mercados, como España. «En los Estados Unidos también, tenemos nuestra propia empresa de distribución de Perrelet
¿Cuáles son sus planes para el segundo semestre del año? «En primer lugar, queremos terminar la reestructuración interna que comenzó cuando llegué el año pasado. Y también estamos sentando las bases para un plan de tres años, con inversiones dirigidas a un triple aumento en la producción de Suiza en los próximos tres a cuatro años. Los volúmenes también han aumentado en un 30% en comparación con el año pasado. Entre otras cosas, esto significa la expansión de nuestra fuerza de trabajo.»

Fuente: Europa Star Magazine Octubre - Noviembre 2014