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GÉNERO - Las marcas se ponen en contacto CON SU LADO FEMENINO

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octubre 2014


Un cierto número de casas relojeras han decidido recientemente invertir en la ampliación de su catálogo de relojes para mujeres. Es una decisión estratégica.

«En estos días, cuando presentemos nuestras nuevas colecciones para hombres a los minoristas, algunos de ellos van a dar un pequeño suspiro y decir: ’¿No teneis nada nuevo para las mujeres?’.» Para Alain Zimmermann, director general de Baume & Mercier, esta pequeña anécdota casi resume el estado actual del mercado: la industria de la relojería ha puesto el dial demasiado hacia el lado de los hombres. «Durante los últimos veinte años hemos visto un fuerte movimiento hacia los diseños masculinos. En cuanto a la innovación y la elección de productos de la industria, la relojería ha tendido a pasar por alto a las mujeres.»

cuando presentemos nuestras nuevas colecciones para hombres a los minoristas, algunos de ellos van a dar un pequeño suspiro y decir: ’¿No teneis nada nuevo para las mujeres?’." Alain Zimmermann

LVCEA de Bulgari
LVCEA de Bulgari
Naomi Watts, otra embajadora femenina relojera para Bulgari
Naomi Watts, otra embajadora femenina relojera para Bulgari

Con su nueva colección «Promesse», Alain Zimmermann tiene la esperanza de revertir esta tendencia y restablecer el equilibrio de género. Y él cree que no es el único gerente de marca en busca de una nueva dirección. «Creo que estamos viendo una ola de renovado interés en relojes de señora, como el Baselworld de este año mostró. ¡Las mujeres son la nueva gran cuestión!»

La propia historia de Baume & Mercier es ilustrativa de la «masculinización» de la relojería, un episodio que ahora espera dejar atrás. En el pasado, la paridad entre relojes para caballeros y para damas era un hecho, pero eso fue antes del aumento inexorable de los relojes para caballeros. «Debido a nuestra herencia muchas personas todavía piensan espontáneamente en Baume & Mercier como una marca para mujer», señala Sylvain Verdon, a la cabeza del mercado Suizo. La historia de la casa se caracteriza por varios modelos para damas ’ icónicos’ : «Marquise» en 1946, «Galaxie» en 1972, el «Catwalk» en 1997 y el «Línea», que fue relanzado en 2011 y, antes de la llegada del «Promesse», manteniendo esta última versión el emblemático ADN femenino de Baume & Mercier.

 AUTÉNTICOS RELOJES DE MUJER

Aunque acoge con satisfacción el respaldo del mercado a la estrategia de la marca de «lujo asequible», Sylvain Verdon destaca un punto importante: «La colección Promesse no es sólo un reloj de hombre que ha sido modificado para ajustarse a las mujeres» En estos días, los relojeros tienen la obligación de satisfacer a una cada vez más exigente clientela, los clientes que no pueden estar contentos con un reloj diseñado originalmente para los hombres, que se ha adaptado para que sea más «propio de una dama».

Con la inspiración de sus casi cien años de historia, la colección Promesse, que fue lanzada a principios de Septiembre en catorce modelos y dos tamaños (30 mm y 34 mm), cuenta con un bisel ovalado en una caja redonda, con una esfera «drapé guilloché». También hay un espacio en la parte trasera del reloj para un mensaje grabado: «Cada vez más clientes quieren personalizar los relojes que entregan como regalo.»

Luc Perramond observa un creciente interés en los movimientos mecánicos entre las mujeres.

Promesse de Baume & Mercier
Promesse de Baume & Mercier

La colección incluye modelos automáticos y de cuarzo. Alain Zimmerman apunta a un creciente interés en calibres automáticos: «En Asia, en particular, hay una fuerte demanda de los movimientos automáticos. Pero al mismo tiempo - y esto es muy interesante -. Las mujeres son menos reacias a optar por el cuarzo si la marca también ofrece modelos automáticos.»Por estas razones, en Baume & Mercier decidieron posponer el lanzamiento de la colección con el fin de ser capaces de ofrecer tanto movimientos de cuarzo como automáticos, no dejando por lo tanto nada al azar.

Luc Perramond, CEO de La Montre Hermès - una marca con un pedigrí distinguido cuando se trata de servir a las mujeres - también observa un creciente interés en los movimientos mecánicos entre las mujeres. «Pero las mujeres no están recurriendo a los relojes mecánicos por las mismas razones que los hombres. Mientras los hombres son los principales interesados en el rendimiento, las mujeres van a por un sentido de autenticidad, sobre todo en comparación con el cuarzo, que no es específicamente Suizo. Esto es lo que estamos viendo, en especial con nuestros clientes Asiáticos.» La marca también se está preparando para seguir una estrategia dirigida a las damas al otro lado del charco (ver nuestro artículo Carta desde América).«En los Estados Unidos, donde la mayoría de los fabricantes de relojes llevan a cabo su lucha en el sector de los hombres, hay mucha menos competencia en los relojes de señora.»

En los últimos años, algunas de las marcas más tradicionalmente masculinas también han sido vistas dando cuerpo a sus catálogos de mujer. Un ejemplo revelador es TAG Heuer, que puso en marcha su «Link Lady», según el modelo de Cameron Diaz, hace dos años. En una línea similar, Omega le hizo a su «Ladymatic» un lavado de cara en 2010, y lo promovió con la ayuda de una igualmente encantadora embajadora de la marca, Nicole Kidman.

 UNA MAYOR COMPLICACIÓN PARA LAS MUJERES

Los mundos enrarecidos de la haute horlogerie y las complicaciones mayores también parecen estar uniéndose a la refriega. Un pionero en ese campo, el impresionante «Margot», de Christopher Claret, que ha estado disponible desde finales de Septiembre, se basa en el tema intemporal de una dama despechada arrancando los pétalos de una margarita, con la esperanza de que le diga «él me ama .. . locamente.» Hasta ahora, el catálogo del relojero independiente con sede en Le Locle ha sido exclusivamente masculino. ¿Entonces por qué esta incursión en el mundo de los relojes de señora, con una nueva complicación para las mujeres? «Lancé mis proyectos innovadores para las mujeres alrededor de las casas relojeras durante mucho tiempo, pero los hombres que dirigían las marcas no fueron convencidos por mis ideas... Mi visión es crear complicaciones diseñadas específicamente para las mujeres. Me prometí a mí mismo que una vez tuviera mi propia marca de relojería iba a realizar este proyecto. El Margot es solo el comienzo.»

“Mi visión es crear complicaciones diseñadas específicamente para las mujeres.” Christopher Claret

Margot de Christophe Claret
Margot de Christophe Claret

Dado que ninguno de sus clientes quería apostar por el desarrollo de una complicación mayor para las mujeres (los precios del Margot comienzan a partir de 198.000 CHF), el está yendo por libre, con una edición limitada inicial de 20 piezas (16 de las cuales habían sido vendidas en el momento de la redacción). «La demanda está ahí, pero se ha negado por la falta de suministro. Estamos empezando a ver algo de éxito. La complicación de mujer es en cierto modo la historia de mi vida. Me llevó dos años desarrollarla. ¡Habrá más por venir!» El relojero ha observado una fuerte demanda en Asia, particularmente de mujeres de negocios de Singapur. «Pero, de hecho, estamos viendo como muchos coleccionistas compran este producto para sus mujeres, y como las mujeres lo compran para sí mismas.»

La belleza del reloj no se encuentra sólo en sus complicaciones, sino también en sus elementos elegantes y discretos de joyería. Pétalos de titanio, gotitas de oro y diamantes, y una pequeña campanada cuando se arranca cada pétalo. El familiar canto de la niñez aparece: «Me quiere, no me quiere ...» o, en francés: «Il m’aime peu (Él me quiere un poco), beaucoup (mucho), passionément (apasionadamente) , à la folie (hasta la locura), pas du tout (de ningún modo),» el veredicto aparecen aleatoriamente a cada pulsación del botón situado a las 2 en punto. El pulsador a las 4 en punto restablece la flor: todos los pétalos al instante se enderezan alrededor del centro.

El reloj es tan cautivador para los románticos incurables como lo es para los conocedores de las complicaciones mecánicas. «Los detalles estéticos son exquisitos pero eran muy difíciles de manejar en la producción. Darle a alguien un reloj como este es verdaderamente un gesto de amor!»

 DESAFIANDO EL ATRACTIVO DE LAS MARCAS

Otra empresa relojera que sumerge su dedo del pie en las aguas de los relojes de las mujeres es Revelation, fundada por el diseñador Anouk Danthe y su pareja Oliveir Leu, que hasta ahora ofrecía modelos únicamente para hombres. Una característica única de los relojes es una «esfera mágica» que se convierte para ocultar o mostrar el mecanismo en su corazón. El nuevo «Revelation R05 First Lady» utiliza el mismo sistema de cristales polarizados no para revelar la fecha, sino figuras en miniatura. Para este primer modelo para señoras, pendiente de estreno el próximo año en la Feria de Basilea, una hoja de trébol y una mariquita adornan la esfera de una colección sobre el tema de amuletos de la suerte.

“No queríamos añadir colores simplemente.” Anouk Danthe

R05 First Lady de Revelation
R05 First Lady de Revelation
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«Esto abre la puerta a un mundo imaginario, poblado con figuras de cuentos de hadas, fantasmas, e incluso calamares gigantes y tesoros bajo el agua!» Se entusiasma Anouk Danthe. ¿Por qué esta incursión en los relojes de señora? "Queremos ser una marca completa, con modelos para hombre, mujer y deportivos. Uno de nuestros modelos para hombres se adaptará a las mujeres, pero también tenemos esta creación puramente femenina. No queríamos añadir simplemente colores.

La presencia de ventas de la compañía se ha centrado en Suiza y Japón, por tanto en los mercados maduros en términos de relojería. «El mercado de los relojes para las mujeres sigue estando dominado por la marca. Cuando un hombre da a su pareja un Cartier o un Hermès, ¡no es el mismo elemento de riesgo que si él le da un Revelation! Queremos captar el interés de todas aquellas mujeres que saben un poco acerca de relojes y quieren ser sorprendidas.»

Con el tiempo la marca tiene la intención de estabilizar su catálogo en un tercio de relojes para damas y dos tercios de relojes para caballero, aunque la demarcación no está siempre clara. Algunos modelos, como las versiones naranja y turquesa del clásico R05, han demostrado ser igual de atractivas para los hombres como para las mujeres.

 HACIA UNA NUEVA GENERACIÓN

Los relojeros de Titoni también han estado pensando mucho acerca de las mujeres. La marca fundada en 1919, y que está activa en el segmento medio mecánico, ya cuenta con una sólida trayectoria en relojes para las mujeres, con un fondo de catálogo de elegantes modelos de la década de 1930 y las líneas pop art brillantemente coloreadas de los años 60. Ahora es el turno de la más reciente colección, «Miss Lovely», para rejuvenecer el ADN femenino de Titoni con diseños de inspiración clásica que ofrecen líneas suaves y armoniosas. «En nuestra cartera de producción, tenemos cerca de un 65% de relojes para caballeros y un 35% para damas. Sin embargo, estamos desarrollando poco a poco nuestra selección de relojes para mujer. Y esta cifra también es un poco engañosa, ya que muchas mujeres hoy en día también compran relojes de caballero», explica Daniel M. Schluep, CEO de la empresa familiar con sede en Granges.

«Muchas mujeres hoy en día también compran relojes de caballero.» Daniel Schluep

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La nueva colección para damas de Titoni consiste en su totalidad en relojes mecánicos de cuerda automática: las esferas intrincadas expresan un estilo que combina toques tradicionales con características destinadas a una nueva generación. «Es el compañero ideal para la mujer segura de sí misma. Los modelos Miss Lovely juegan con lo femenino y vienen con un toque juguetón. No se producen para un mercado específico. Se adaptan a la forma de vida alegre de la mujer joven de hoy en día, ¡ya sea en Europa, Asia o en el Medio Oriente!»

De acuerdo con Daniel M. Schluep, es importante ofrecer también algunas piezas complicadas para una nueva generación de conocedoras femeninas, como las fases lunares, relojes de hora mundial o relojes esqueletizados. «Por supuesto, en nuestro segmento, los relojes complicados para damas son más una excepción. Sin embargo, Titoni tiene el Master Series para ambos caballeros y damas. Es COSC certificado y los relojes para las damas vienen con diamantes reales.»

Miss Lovely (23976 S-503) de Titoni
Miss Lovely (23976 S-503) de Titoni

Miss Lovely (23977 S-509) de Titoni
Miss Lovely (23977 S-509) de Titoni

Pero a pesar de estas señales positivas, muchas preguntas sobre los modelos de mujer se siguen haciendo, y la industria de la relojería todavía no tiene todas las respuestas. ¿En qué medida los relojeros realmente quieren invertir en el desarrollo de complicaciones para las damas, además de la universalmente atractiva fase lunar? ¿Funcionará la tendencia a favor de los calibres que están cerca de los movimientos estándar para hombres, o van a virar hacia dimensiones más pequeñas? (Tal y como anunciamos en nuestro número anterior, varios fabricantes de movimientos esperan para desarrollar calibres automáticos para damas, un mercado actualmente dominado por ETA.) Y la eterna pregunta: será el cuarzo o los movimientos mecánicos los que lleguen a la cima? ¡Señoras, todo depende de ustedes!

Fuente: Europa Star Magazine Octubre - Noviembre del 2014