articulos



ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

English
octubre 2014


  • La primera vez que la industria de la relojería Rusa experimentó sanciones fue en 1770.
  • Los elevados derechos de importación desalientan las importaciones oficiales de relojes más baratos.
  • En 2014 muchos comerciantes comenzaron a hablar de una nueva crisis y un descenso en las ventas.
  • El sector de gama media está mostrando ahora resultados de gama media.
  • Las importaciones de relojes desde Suiza a Rusia aumentaron un 70% entre 2004 y 2013.
  • El Estado promoverá activamente la idea de «compra Rusa», y podemos esperar ver una expansión en las plantas de ensamblaje de relojes Rusas.
  • El principal resultado de la actual crisis será la aparición de nuevos consumidores.

Las exportaciones a Rusia siguen siendo buenas, pero el estado de ánimo de los minoristas está empeorando. ¿Dónde se encuentra el mercado de relojes de Rusia en este momento? ¿De dónde viene y hacia dónde se encamina?

Este año, las sanciones económicas contra Rusia fueron un tema de conversación popular en Europa. Pero esta no es en absoluto una situación nueva.

De hecho, la primera vez que la industria de la relojería Rusa experimentó sanciones fue en 1770. Las primeras fábricas de relojería se establecieron bajo el reinado de Catalina la Grande. A Francois Freinet de Fermat le fueron dados 6.500 rublos por parte del Estado Ruso para comprar el equipo necesario y encontrar relojeros cualificados en Francia. En ese momento, sin embargo, el gobierno Francés había impuesto una prohibición sobre los artesanos que salían del país, por lo que de Fermat y los once artesanos que contrató fueron arrestados, y sus herramientas y máquinas fueron confiscadas.

El próximo conflicto entre Rusia y Europa surgió en el inicio de la era Soviética en la década de 1920; el gobierno Soviético había decidido construir su primera fábrica de relojería, pero las empresas Europeas se negaron a venderles el equipo a los Rusos. La primera planta de relojes de la Unión Soviética no apareció hasta varios años más tarde. Las restricciones en el envío de equipos y tecnología a Rusia duró todo el período Soviético, y algunos seguían en su sitio al final del siglo XX.

He mencionado estos ejemplos para recordar a los lectores que la economía siempre está sujeta a presiones políticas. Si hemos de predecir lo que sucederá con la economía y el mercado en Rusia, es vital entender la situación política. Podría estar equivocado en algunas cosas, y algunas de mis evaluaciones de las acciones del gobierno Ruso podrían ser inexactas, pero espero que este informe ayude a los lectores a entender las tendencias básicas.

 DE LAS TINIEBLAS A LA LUZ

La idea central de las políticas económicas y políticas de Rusia en la última década han sido las de mantener la autosuficiencia, no con el fin de hacer cumplir el aislamiento sino para reducir la dependencia económica de otros países, y para reforzar la popularidad del gobierno. En consecuencia, la mayor parte de las decisiones que hemos visto en los últimos años que afectan al mercado Ruso son simplemente una continuación de las políticas establecidas en la década del 2000.

Los líderes Rusos parecen creer que la crisis económica mundial se inició en los EE.UU., cuando estalló la burbuja económica. Ellos han tratado de minimizar el impacto de la crisis en Rusia mediante la protección de su mercado de sus efectos negativos. Sin embargo los 145 millones de la población de Rusia no son lo suficientemente grandes como para que la mayoría de sus industrias sean rentables. Por eso, así como en el cumplimiento de su política de aislamiento, el gobierno Ruso también ha buscado la expansión del mercado y la integración con otros países, especialmente a través de la unión aduanera.

Sin embargo, el curso de la restauración de la autosuficiencia de la vieja Rusia, como lo fue en el Imperio Ruso y en la Unión Soviética, fue construido alrededor de 2002 Para lograr este objetivo fueron dos los elementos esenciales: los recursos deben concentrarse en las manos del estado, y el país se debe hacer más manejable.

ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

En 2003, el «caso Yukos» llegó a los titulares. El objetivo financiero desde el punto de vista del gobierno era aprovechar el negocio del petróleo. Antes de esto, el gobierno Ruso no había recibido casi ningún ingreso por exportaciones de petróleo debido al Production Sharing Agreement, y porque no se pagaban impuestos. En 2003 los ingresos por exportaciones de petróleo representaron sólo el 15% de los ingresos totales del Estado, llegando al 33% en 2004, y al 42% en 2005, al mismo tiempo, la detención de Jodorkovski marcó la salida de los oligarcas del gobierno, y el Estado se hizo más manejable.

En la década de 1990 la mayoría de las mercancías se importaron en Rusia de forma ilegal, pero la represión de contrabando no comenzó hasta 2005 El siguiente diagrama muestra cómo las exportaciones oficiales Suizas a Rusia cambiaron a partir de 1999, podemos ver que en 2007 el valor de las exportaciones fue el 77% mayor que en 2004 en realidad, el volumen de ventas no estaba creciendo tan rápido. De acuerdo a los minoristas Rusos, el pico en las ventas de relojes de lujo se produjo en el período 2004-2005, en un momento en el que la mayoría de los envíos se introdujo de contrabando en el país. La razón por la que el pico representa el comienzo de la campaña de lucha contra el contrabando es que en 2005 una parte de las mercancías comenzaron a entrar en Rusia por los canales oficiales.

En 2012, comenzó la siguiente ola de re-estructuración económica. El gobierno adoptó un programa de rearme y comenzó a luchar contra la corrupción, lo que restringió el consumo de bienes de lujo. Luego siguió un proceso de «des-offshorizacion», junto con una ofensiva contra la fuga de capitales y contra la oposición política. Todo esto creó frustración entre el público y un telón de fondo negativo de los medios.

 DESCONOCIDOS RUSOS

Ahora vamos a hablar de cómo los procesos políticos influyen en el mercado de los relojes de hoy, y cómo van a influir en el futuro.

Rusia se trasladó del socialismo al capitalismo en la década de 1990. Fue un momento de evidente, y menudo ilegal, acumulación de capital. Primero la gente rica de Rusia - los llamados «nuevos Rusos» - eran empresarios y mafiosos. Tenían dinero y ambición, pero no tenían experiencia en el consumo. Los consumidores Rusos no tenían idea acerca de las marcas; y estaban dispuestos a comprar cualquier cosa con tal de destacar entre la multitud. Esta situación creó condiciones únicas para el desarrollo de muchas marcas en Rusia que eran casi desconocidos en el resto del mundo.

ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

En la década de 2000 el típico consumidor de productos de lujo había cambiado, con funcionarios corruptos y miembros de los ministerios de seguridad convertidos en los principales clientes, a pesar de tener sueldos oficiales a menudo modestos.

Los Rusos tendían a hacer la mayor parte de sus compras en el extranjero, y esto no es sólo debido a los altos precios en el país. Dado que las dos categorías principales de los compradores adquieren bienes con dinero de ingresos ilegales, prefieren comprar bienes en el extranjero, o por medio de agentes de confianza. Como resultado, hasta el 90% de los relojes entró en Rusia a través del contrabando. Esto no fue un problema para los fabricantes, aunque sí creó dificultades para los distribuidores. Por ejemplo, la mayoría de marcas calcularon sus presupuestos de publicidad sobre la base del volumen de las ventas locales, por lo que estos presupuestos eran más bajos de lo que deberían haber sido.

Como nota al margen, la imagen típica de los Rusos en el extranjero, en base a los visitantes de boutiques de lujo en Zurich o Hong Kong, no se corresponde con la realidad: menos del 15% de los Rusos tienen pasaportes, lo que significa que el 90% de Rusia nunca han estado en el extranjero. Alrededor del 40% de los Rusos sobreviven con un ingreso mensual de 500 $ o menos, y no puede darse el lujo de relojes caros. Por otra parte, los derechos de importación elevados desalienta las importaciones oficiales de relojes más baratos, con el resultado de que alrededor del 75% de las ventas de relojes en Rusia tienen lugar en el mercado negro.

Este es un problema importante, tanto para los relojes más baratos como para los más caros. El volumen del mercado de Rusia se estima que es entre 16 y 24 millones de piezas al año, pero sólo 2,5 a 3.000.000 de estas son importaciones oficiales. Dos millones de relojes son ensamblados por empresas Rusas de movimientos importados, pero los componentes muy a menudo obtienen a través de canales ilícitos.

ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

 LOS SALARIOS DE LA CORRUPCIÓN

Watch sales in Russia grew during the 1991–2013 period. Even the crises of 1998 and 2008 merely slowed growth a little, and did not lead to any significant changes for the market. In 2014 many retailers started talking about a new crisis and a decline in sales.

Las ventas de relojes en Rusia crecieron durante el período 1991-2013. Incluso en las crisis de 1998 y 2008 sólo se desaceleró el crecimiento un poco, y no dieron lugar a ningún cambio significativo para el mercado. En 2014 muchos comerciantes comenzaron a hablar de una nueva crisis y un descenso en las ventas.

El consumo comenzó a declinar en 2013, como resultado de condiciones previas formadas en 2012, incluyendo una desaceleración en el crecimiento del PIB y el fortalecimiento del sector estatal, que a su vez reduce los ingresos de la empresa privada. Sin embargo, también hubo factores subjetivos que afectan la demanda en varios sectores.

El mayor impacto en el mercado de lujo fue la represión del gobierno sobre la corrupción - después de todo, en la mayoría de los casos la gente compraba tourbillons con el dinero de los sobornos. Cuando el gobierno se dio cuenta de que el alto nivel de corrupción era una amenaza seria, tomó medidas activas. En estos días no es tan fácil de aceptar sobornos, y el gasto de dinero «sucio» se ha convertido en mucho más arriesgado.

En los últimos dos años se ha convertido en peligroso lucir relojes caros. Por supuesto, a veces esto sólo conduce a un cambio en la demanda. Como señaló el jefe de una empresa de relojería, «Putin ha prohibido a los funcionarios a usar el oro rosa, así que ahora tienen cada vez mayor demanda el oro blanco y el platino.» Pero el hecho es que el patrón de consumo de bienes de lujo está cambiando.

La segunda razón de la disminución es el nerviosismo de los consumidores. Muchos Rusos ricos han tenido sus activos congelados en los bancos Chipriotas. La aprobación de la «Magnitsky Actt» en 2012, las noticias sobre la congelación de los activos de los oligarcas Ucranianos en los Estados Unidos, y las recientes sanciones económicas contra Rusia han demostrado que se ha convertido en peligroso mantener depósitos en bancos Estadounidenses y Europeos.

Como resultado, muchos Rusos están tratando de transferir activos a los países Asiáticos o repatriar su dinero a Rusia. Este proceso también se ve facilitado por el gobierno Ruso, que continúa su lucha contra las empresas offshore.

 EL SECTOR DE GAMA MEDIA

El sector de la gama media está mostrando resultados de gama media. 2011-2012 representó un punto de inflexión en la demanda entre las clases medias. El nivel de ingresos de muchos Rusos llegó al punto en que un aumento de hasta veinte o treinta por ciento ya no trajo cambios significativos en su estilo de vida o de satisfacción. En consecuencia, aquellos que ya no estaban satisfechos con el mero consumo comenzaron a participar en manifestaciones de protesta y manifestaciones como una forma de dar sentido a sus vidas. Sus patrones de consumo se movieron hacia productos menos llamativos y menos costosos, intencionalmente, no para presumir, sino para el placer personal.

Un estado de ánimo negativo ha dominado entre los consumidores desde 2013. Los ingresos siguieron creciendo - los salarios medios aumentaron de 26.700 rublos en 2012 a 30.000 rublos en 2013 - pero el consumo disminuyó. Esto se relaciona con, por un lado, el fuerte aumento de los pagos obligatorios, y por otro, el nerviosismo. Incluso en el pico de la crisis de 2008-2009, las autoridades Rusas continuaron afirmando que la situación estaba bajo control, y mucha gente les creyó. Sin embargo, en Mayo y Septiembre de 2013, tanto el Presidente como el Primer Ministro reconocieron oficialmente que la crisis había llegado a Rusia, lo que inmediatamente llevó a una caída en las ventas de todo tipo de bienes. También existe la opinión de que el gobierno dio la bienvenida a esta oportunidad para adoptar medidas más estrictas, en particular contra la élite política y financiera, y los que no estaban de acuerdo con la política del Estado.

Curiosamente, a partir de Julio de 2014, los bancos Rusos informaron de un aumento en el ahorro personal, lo que sugiere que las personas tienen ingresos disponibles, pero prefieren no gastarlos. Al mismo tiempo, algunos sectores, como los cines y establecimientos de juegos de ordenador, siguen creciendo.

Una de las causas del estado de ánimo negativo entre los consumidores la expresó el ex ministro de Finanzas Yevgeny Yasin, quien afirmó que desde el año 2000 los ingresos habían crecido muy por encima de la economía. Ahora, como la relación volvió a la normalidad, la gente se sentía como si su calidad de vida estuviera disminuyendo.

 CRECIENDO LAS IMPORTACIONES DECLINANDO LAS VENTAS

Aunque los minoristas han estado hablando de una crisis desde el otoño pasado, el volumen de las importaciones en Rusia sigue creciendo. Una de las verdaderas razones de las quejas de los minoristas es un excedente de stock. Las importaciones de relojes desde Suiza a Rusia aumentaron un 70% entre 2004 y 2013, mientras que en el mismo período el número de tiendas especializadas de relojería se triplicó.

ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

Un simple cálculo muestra que el volumen de ventas de cada tienda se puede esperar que se reduzca a la mitad. Por otra parte, el negocio está empezando a quedar concentrado en las cadenas de tiendas y boutiques mono marca. Más del 40% de las tiendas de relojes son propiedad de los 25 operadores más grandes, cada uno de los cuales tiene de 10 a 65 tiendas. El año pasado, Richemont construyó su propia calle comercial dedicada en Moscú, y ahora ya no depende de los minoristas. Por lo tanto, el volumen de negocio de tiendas independientes se puede esperar que siga disminuyendo, a pesar del crecimiento en el mercado en su conjunto.

La mayoría de los puntos de venta en Rusia se encuentran en centros comerciales, donde las tiendas cortadas por el mismo patrón tienen una cartera de marcas prácticamente idéntica. Esto conduce inevitablemente a la competencia de precios y hace que los negocios al por menor no sean rentables.

 SEGUNDA OLA DE LA CRISIS

La segunda ola de la crisis ha golpeado el mercado de relojes de Rusia en 2014. Y a pesar de que se asocia con frecuencia con los acontecimientos en Ucrania y las sanciones económicas, la situación real es más complicada, con la evidencia de efectos tanto negativos como positivos.

• Se ha producido una disminución general de la demanda de consumo en Rusia, estimada entre el 5-30% en los diferentes sectores. La razón principal de esto es el estado de ánimo de incertidumbre, no los niveles de ingresos. Mientras que las pequeñas y medianas empresas experimentaron una caída real de los ingresos y se han visto obligadas a despedir a empleados, las empresas estatales continuaron aumentando los gastos y salarios. Como resultado, el salario promedio creció en el primer semestre del 2014, aunque más lentamente que antes. Los ahorros personales también crecieron. Algunos minoristas están diciendo que sus ingresos dependen ahora de la noticias: un día tranquilo en Ucrania se traducirá en mejores ventas.

• Los Juegos Olímpicos de Cochi y la anexión de Crimea han llevado a un incremento del patriotismo, lo que será un factor importante en los años venideros. Muchos Rusos sienten nostalgia de la URSS; lo recuerdan como una época de alto bienestar social y de confianza en el futuro. Ellos son los que se están gobernando actualmente el país, y están tratando de traer de vuelta las mejores características del pasado socialista. Con un aumento del patriotismo es probable que los Rusos sean más tolerantes con un ligero descenso en los niveles de vida y el estrechamiento del mercado. Al mismo tiempo, podemos esperar un cambio de actitud hacia el dinero y los bienes de lujo: el cristianismo ortodoxo y los 70 años de socialismo han sentado las bases de una percepción negativa de la riqueza. La privatización de la década de 1990 todavía es vista como una gran injusticia en la sociedad rusa. Podemos esperar ver un cambio en las actitudes del consumidor hacia los productos extranjeros y el endurecimiento de los controles estatales de importación, hasta el punto de que Rusia podría retirarse de la Organización Mundial del Comercio (OMC).

• La crisis en Ucrania también han traído consigo algunos efectos positivos: algunos investigadores sugieren que podría incrementar el PIB de Rusia en un 3% o más. Rusia se beneficiará al cambiar los pedidos a Ucrania a las plantas nacionales, la revitalización de la agricultura y la industria, la reducción del contrabando, la aceleración de la modernización y el desarrollo de su propio mercado financiero independiente. Y Por último, más fondos se invertirán en el país en lugar de en el extranjero.

En lo que se refiere al mercado de los relojes, la crisis sin duda ha creado un estado de ánimo negativo. Pero, por otro lado, hay algunas ventajas. Ucrania ha sido tradicionalmente una fuente de mercancías de contrabando en Rusia: durante algunos años, las cifras de importación de determinadas mercancías en Ucrania han igualado las importaciones en Rusia, a pesar de una amplia variación de las capacidades de los dos mercados. Este año muchos distribuidores tienen en cuenta que la disminución de la demanda de los consumidores se ha visto compensada por la desaparición de contrabando, por lo que no hay disminución de las ventas.

Este verano el número de visitantes Rusos a Europa se redujo en un 40%. Esto, combinado con las decisiones de muchas marcas de relojes de igualar los precios entre Europa y Rusia, también con el apoyo de la demanda interna. La producción industrial en el periodo Abril-Julio aumentó en un 1,5%. Como resultado, la demanda de relojes está creciendo en un cierto número de ciudades industriales.

Las importaciones de relojes a Rusia continuaron creciendo hasta finales de Julio. La categoría de más rápido crecimiento fue la de los relojes con un precio de exportación de más de 1.500 euros (lo que se traduce en un precio de venta de más de 4.000 euros). Es difícil decir si esto refleja una tendencia real de la demanda o no, ya que el aumento se debe en parte a la consecuencia de la subida de las transacciones oficiales y una reducción en el contrabando. Otra razón es que algunas marcas importantes están tratando de aumentar las existencias de sus filiales Rusas.

 LUJO BAJO PRESIÓN

¿Qué podemos esperar del mercado Ruso en los próximos uno o dos años? Con toda probabilidad, habrá una caída en los ingresos y la demanda. Esto afectará al sector de lujo mucho más que al mercado de masas, a que el estado tratará de evitar una caída grave en el nivel de vida de la población en general.

El Estado promoverá activamente la idea de «compra en Rusia», y podemos esperar ver una expansión en las plantas de ensamblaje de relojes Rusas.

La estrategia de reconstrucción del sector manufacturero obligará al gobierno a promover un nuevo conjunto de valores: la creación en lugar del consumo, algo que las marcas relojeras harían bien en tener en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de marketing.

ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

Los mayores cambios se pueden esperar en los artículos de lujo y «símbolos de estatus». Una proporción significativa de los últimos compradores se retirará del mercado: algunos se encontrarán con dificultades en los negocios, algunos se verán obligados a adoptar un perfil bajo mientras esquivan a los activistas contra la corrupción, y algunos propietarios de capital se irán del país. El resto va a empezar a comprar bienes más simples y menos llamativos. La caída de la demanda obligará a las marcas a concentrarse en sus propias boutiques, haciendo a muchas tiendas no rentables.

Las compras al exterior disminuirán: un menor número de Rusos mantendrá su dinero en el extranjero y el número de viajes al extranjero se reducirá en consecuencia. VISA ya ha observado una caída en las compras desde Rusia. Las empresas interesadas en la venta de bienes a los Rusos se verán obligadas a desarrollar su presencia en Rusia.

Marcas conocidas con publicidad efectiva sufrirán menos, mientras que a los nuevos, a los productos desconocidos les resultará mucho más difícil entrar en el mercado.

 NUEVA OLA DE CONSUMIDORES

La mayoría de los expertos no esperan una gran agitación en la economía Rusa. La estructura de la industria, las exportaciones y las reservas de divisas ayudarán a reducir las consecuencias negativas. Sin embargo, algunos observadores sienten que los próximos años van a ser psicológicamente difíciles para los Rusos. Si bien nos hemos acostumbrado a los ciclos de auge/caída dramática, ahora nos enfrentamos a un lento declive y a la pérdida de acompañamiento de la perspectiva. La meseta baja a la que nos dirigimos es nueva para nosotros, y puede ser peor que los choques fuertes que hemos experimentado anteriormente.

ENFOQUE DE MERCADO: RUSIA, Sanciones y una Nueva Ola de CONSUMIDORES

¿Quiénes serán los principales consumidores en los próximos uno o dos años? Así como los perfiles de consumo en la década de 1990 eran diferentes de los de la década de 2000, el resultado principal de la crisis actual será la aparición de nuevos consumidores.

Por ejemplo, a pesar de que la prohibición de las importaciones de alimentos de la UE ha afectado seriamente a muchas empresas, ha abierto nuevas oportunidades para los agricultores Rusos y los importadores de los países BRIC. Dentro de seis meses habrán recogido sus ganancias, y buscarán nuevos automóviles más prestigiosos, apartamentos y relojes. Un aumento en los pedidos de la industria Rusa ya ha dado lugar a un aumento de la demanda de los trabajadores industriales. Los salarios en ciertas profesiones se han incrementado desde los 1.000 $ el invierno pasado hasta 3.000 $ a finales del verano. Estas personas serán nuevos consumidores también.

Todo esto significa que las marcas no deben detener sus actividades de publicidad y marketing. Para tener un buen negocio en un año o dos, es importante preparar el terreno hoy.

Fuente: Europa Star Magazine Octubre - Noviembre del 2014